LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1140.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3070
El mercado artesanal y los cambios en el perfil de
consumidor de artesanías mexicanas
The tourism market and changes in the consumer profile of mexican
handicrafts
Elizabeth Bautista Flores
elizabeth.bautista@uacj.mx
https://orcid.org/0000-0002-2197-1493
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
México
Ricardo López Salazar
ricardo.lopez@uacj.mx
https://orcid.org/0000-0002-0769-5330
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
México
Nora Loreto Quintana
nloreto@uacj.mx
https://orcid.org/0000-0002-6211-9272
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
México
Artículo recibido: 14 de noviembre de 2024. Aceptado para publicación: 28 de noviembre de 2024.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Por muchos años, en México se promovió el regateo como una forma de obtener mejores precios en
los mercados, sin embargo, ello impactó de manera negativa a productores de artesanías, quienes de
manera directa fueron afectados por los bajos precios y poco reconocimiento a su labor. Con la
aparición del programa de Pueblos Mágicos fue inminente el cambio de perspectiva al dar mayor valor
al trabajo de los artesanos. Con esta coyuntura se destacaron las habilidades, y tradiciones que se
guardaban en cada pieza, pues son elaboradas por diferentes materiales de manera única, además de
un reconocimiento generacional dada la transferencia del conocimiento. Por ello, se investigó sobre
la relación entre las conductas de los compradores de artesanías mexicanas, la atención a la demanda
del mercado por parte de los artesanos y los motivos de compra, para así identificar los factores de
interés en el consumidor actual de artesanías. La investigación que se realizó es descriptiva, de tipo
mixta y perspectiva fenomenológica, por lo que se aplicaron diferentes instrumentos cuali-
cuantitativos para comprender el comportamiento del consumidor, los deseos y demandas al
momento de adquirir una artesanía y las estrategias de venta de los artesanos de cerámica de la
comunidad de Juan Mata Ortiz (Chihuahua, México), quienes aprovechan oportunidades de venta a
precios competitivos con una competencia similar, pues la evidencia muestra que los consumidores
brindan mayor reconocimiento a las piezas, al evitar precios menores a los indicados por los
productores y su relación con la identidad mexicana y cultural.
Palabras clave: artesanías, perfil del consumidor, pueblos mágicos, mercado turístico
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1141.
Abstract
For many years, haggling was promoted in Mexico to obtain better prices in the markets, however, this
had a negative impact on handicraft producers, who were directly affected by low prices and little
recognition of their work. With the appearance of the Magical Towns program, the change of
perspective was imminent by giving greater value to the work of artisans. With this situation, the skills
and traditions that were kept in each piece were highlighted, as they are made by different materials
in a unique way, in addition to a generational recognition given the transfer of knowledge. Therefore,
the relationship between the behaviors of buyers of Mexican handicrafts, attention to market demand
by artisans and the reasons for purchase was investigated, to identify the factors of interest in the
current consumer of handicrafts. The research that was carried out is descriptive, of a mixed type and
phenomenological perspective, so different qualitative-quantitative instruments were applied to
understand the behavior of the consumer, the desires and demands at the time of acquiring a craft
and the sales strategies of the ceramic artisans of the community of Juan Mata Ortiz (Chihuahua,
Mexico), who take advantage of sales opportunities at competitive prices with a similar competition.
Evidence shows that consumers give greater recognition to the pieces, by avoiding prices lower than
those indicated by the producers and their relationship with Mexican and cultural identity.
Keywords: handicrafts, consumer profile, magics towns, tourism market
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Cómo citar: Bautista Flores, E., López Salazar, R., & Loreto Quintana, N. (2024). El mercado artesanal y
los cambios en el perfil de consumidor de artesanías mexicanas. LATAM Revista Latinoamericana de
Ciencias Sociales y Humanidades 5 (6), 1140 – 1155. https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3070
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1142.
INTRODUCCIÓN
El trabajo artesanal es una de las labores de mayor antigüedad entre los seres humanos. La producción
de cerámica permitió desarrollar utensilios para la vida cotidiana, a lo que actualmente se conocen
como piezas de alto valor, que en ocasiones llegan a ser consideradas propias de un artista, dada la
calidad y expertise mostrada por las manos de quien las creó.
Por lo tanto, los objetivos de este artículo son discutir las tendencias de compra que tienen los
consumidores de artesanías en México, así como las acciones desarrolladas por un grupo de artesanos
para atender las tendencias del mercado ante una competencia más amplia, diversa y de alto valor
decorativo, ello en el sentido de que en pocas ocasiones se ha detectado, desde el punto de vista
cuantitativo de la percepción del consumidor y sus tendencias de compra (Zetina, et. al. 2023). Además
de ello se incorporan datos en cuanto a los procesos de venta de los artesanos, por lo que se considera
el caso de los artesanos de Juan Mata Ortiz (Chihuahua, México), quienes tienen poco más de 50 años
en la producción de cerámica fina.
En México, las propuestas artesanales son variadas, pues según el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) en 2023 se contabilizó el registro de 12 millones de artesanos en el país, ello implica
que el sector cultural generó 736 725 millones de pesos, de los cuales, las artesanías aportaron 153
437 millones de pesos, que representaron 20.8 % del sector cultural. A esto se añade que en México se
detectaron 21 mil 115 establecimientos para la venta al por menor de artesanías, lo que equivale a
0.4%, con ello se brindó empleo a 41 mil 289 personas, de las cuales 24 mil 884 fueron mujeres y 16
mil 405 fueron hombres (INEGI, 2023); siendo Jalisco, Oaxaca y Quintana Roo, los tres principales
estados dedicados a la venta de productos artesanales, pues en ello se ubica entre el 6.9 a 10.2 % de
los comercios.
Según el INEGI, las artesanías que se ofrecen en el mercado para turistas nacionales y extranjeros se
clasifican en ocho grandes áreas, que son: Alfarería y cerámica; Fibras vegetales y textiles; Madera,
maque y laca, instrumentos musicales y juguetería; Cartón y papel, plástica popular, cerería y pirotecnia;
Metalistería, joyería y orfebrería; Lapidaria, cantería y vidrio; Talabartería y marroquinería; Alimentos y
dulces típicos. De ellas, las de mayor impacto en el Producto Interno Bruto (PIB), son el comercio de
artesanías y las fibras vegetales y textiles, con 35.5% y 17.9 %, respectivamente.
Por lo anterior, este artículo se organiza en cuatro apartados: Introducción, Metodología, Discusión y
Resultados; al final se resumen los hallazgos más relevantes en conclusiones. Es decir, primero se
integra por una revisión teórica donde se muestra la importancia de la producción artesanal en México,
así como una revisión desde la perspectiva económica sobre los Pueblos Mágicos e indicadores sobre
sus efectos en diferentes estados de la república, con especial énfasis en Casas Grandes, que ingresó
al programa en 2015. Después se exponen los datos empíricos recopilados a partir de entrevistas,
aplicación de encuestas y actividades de observación participante en el proceso de venta de los
artesanos, que implicó las opiniones de compradores e intermediarios, así como su interacción con los
consumidores en puntos de venta como es el programa Original que se realiza en el Complejo Cultural
Los Pinos y el Tianguis Nacional de Pueblos Mágicos 2023. En ambos puntos se aplicó una encuesta
a consumidores para conocer las tendencias de compra, hábitos de consumo y frecuencia de compra
artesanal.
Posteriormente, se expone la discusión en cuanto a la temática expuesta. Por último, se presentan las
conclusiones a las que se llegaron luego de la exposición de los datos empíricos, teóricos y una
discusión sobre el tema. De antemano se agradece el apoyo de los artesanos, así como de
compradores que participaron en la elaboración de este manuscrito.
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ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1143.
DESARROLLO
La comercialización de las artesanías en mercados turísticos
El turismo es una actividad económica que ha experimentado un crecimiento sustancial a nivel
mundial, y su impacto en las comunidades locales es significativo. Dentro de los impactos, está aquel
relacionado con la atracción de personas que además de conocer y tener la experiencia vívida que
ofrece un lugar, como los paisajes, los platillos, los alojamientos, etc., también tienen interés por
mantener en su posesión un recuerdo tangible de su visita, es decir, continuar vinculado al lugar que
visitó por, medio de “recuerdos” o “souvenirs” en forma de productos locales, como las artesanías.
La comercialización de artesanías en mercados turísticos representa una oportunidad para las
comunidades de exponer y vender sus productos, lo que puede generar ingresos y contribuir al
desarrollo económico local. En el caso de México, de acuerdo con datos de INEGI (2023), el turismo
representó el 8.5% del Producto Interno Bruto (PIB) los cuales, de acuerdo con la misma fuente, se
desglosan de la siguiente manera: el PIBT se integró principalmente por los servicios de alojamiento
que representan, 20.6%; el transporte de pasajeros, 19%; bienes y artesanías con el 15.8% y
restaurantes, bares y centros nocturnos con el 14.9%. En ese sentido, la venta de bienes y artesanías
se posicionó como el tercer lugar en términos de aportación de valor a la actividad turística (Cruz, et
al., 2021).
Por lo que, de acuerdo con la Secretaría de Turismo de México (SECTUR), la manufactura de artesanías
representa una importante fuente de ingresos y empleo para las comunidades especialmente en
destinos turísticos (Puig-Cabrera y Robles, 2021; Obando, 2020; Rogel, et al., 2017) calculando
alrededor de ocho millones de personas que viven de oficio artesanal. De los aproximadamente 35
millones de personas que visitaron México en 2021 (INEGI, 2023) una parte de éstos, de acuerdo con
(Obando, 2020) adquirieron artesanías como recuerdo de su visita, lo que representó una derrama
económica de 7,500 millones de pesos (aproximadamente 400 millones de euros).
Además, el tema económico, y en particular en la parte laboral, en 2021, la producción de artesanías
generó 479, 655 puestos de trabajo ocupados remunerados; esto representó 37.7 % de los puestos que
empleó el sector de la cultura en su conjunto. Las dos áreas con más puestos de trabajo ocupados
remunerados fueron: fibras vegetales y textiles, con 111 mil 771 puestos y alimentos y dulces típicos,
con 92 150 unidades (INEGI, 2023). De esta manera, es importante notar, una clara oportunidad con
relación al empleo, porque mientras la SECTUR calcula ocho millones de artesanos, solamente una
fracción de éstos se encuentran laborando formalmente en la producción y venta de artesanías en
mercados turísticos (Wilson, 2008).
Otro aspecto relevante, es la relativa igualdad de género existente en el sector turístico con relación a
otros sectores de importancia económica. Por ejemplo, (Otoya, 2019) reporta que, en 2017 en el sector
turístico, el 51.6% de los ocupados fueron mujeres, mientras que en el sector manufacturero este
porcentaje fue sólo del 37.9%, en el sector de la construcción del 10.4% y en las actividades agrícolas
del 25.1%. De esta manera, la comercialización de artesanías en mercados turísticos puede representar
una oportunidad de empleo y desarrollo para las mujeres artesanas.
Si en el tema del empleo femenino existe una relativa igualdad en materia de género, por el contrario,
en cuanto a la importancia regional, un punto insoslayable es su elevada inequidad en el comercio de
artesanías y la vocación turística de las entidades federativas que componen a México. De esta
manera, entidades como Quintana Roo, Yucatán y Oaxaca, que se han consolidado como destinos
turísticos de talla internacional, concentran gran parte del mercado de venta de artesanías del país. En
dichas entidades, el número de unidades económicas dedicadas a la venta de artesanías llega a
representar hasta el 13% del total de unidades económicas afiliadas al Sistema de Información
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Empresarial Mexicano (SIEM) (Grobar, 2017). En tanto que en otras entidades con menor vocación
turística como los estados del norte del país (Chihuahua, Sonora o Coahuila), que tienen una
orientación mayor a la manufactura de exportación o al sector servicios, en éstos, el porcentaje se
ubica entre un mínimo de 0.3% a un máximo de 3% (INEGI, 2023).
Uno de los retos por superar en el sector, es el estancamiento de la aportación de la artesanía al
Producto Interno Bruto (PIB) en los últimos años. A pesar de que la importancia relativa de la actividad
artesanal es alta, su participación ha permanecido casi constante entre 2014 y 2021, pasando del
0.56% al 0.63% del PIB (INEGI, 2023). Otro de los retos, radica en la falta de elementos como la falta de
publicidad efectiva, la escasez de materia prima y la introducción de productos extranjeros (Upadhyay,
2019). En este punto, para (Cruz et al., 2021) es importante que los destinos turísticos emergentes
consideren estas dinámicas y diseñen estrategias para que el desarrollo del turismo artesanal
contribuya al bienestar de la población local de manera sostenible.
Los retos y tendencias anteriores plantean un desafío importante a nivel de política pública, pues si
bien el turismo ha sido una actividad que ha permeado a diversas regiones del país, como se mencionó
en líneas anteriores, los impactos positivos en la generación de empleo e ingresos a nivel local no se
han dado de manera uniforme (Alarcón y Cole, 2019; Puig-Cabrera y Robles, 2021). Para revertir esta
dinámica, es necesario que tanto el sector público como el privado, implementen políticas y acciones
que permitan aprovechar el potencial de la artesanía en el marco del turismo, fortaleciendo los
mecanismos de comercialización.
Sobre esto, los estudios revisados (Reyes, et al., 2014; Grobar, 2017; Arellano, et. al., 2021) sugieren
que, para lograr un desarrollo más equitativo y una mejor integración de la actividad artesanal a la
economía local, se requieren acciones de política pública orientadas a la capacitación y desarrollo de
habilidades de los artesanos, al fortalecimiento de los canales de comercialización, al diseño de
productos más competitivos y a la promoción y valoración de las artesanías locales (Bautista, 2023;
Dash y Bidhu, 2021; Upadhyay, 2019).
Bajo este contexto, se vislumbra la importancia de una política pública orientada a promover y regular
la comercialización de las artesanías en mercados turísticos, con el objetivo de democratizar los
beneficios económicos y sociales que se derivan de esta actividad, además de preservar el patrimonio
cultural intangible y tangible que representan las artesanías (Reyes et al., 2014; Jouault, 2021).
Los programas gubernamentales de fomento turístico pueden ser herramientas clave para impulsar la
comercialización de artesanías en mercados turísticos (Figueroa y Salazar, 2019). Estos programas
deben considerar no solo el incremento en la llegada de turistas, sino también aspectos ambientales y
de infraestructura que puedan facilitar la participación de los artesanos locales. Esto implicaría, por
ejemplo, la mejora en el suministro de materias primas, la capacitación a los artesanos en técnicas de
producción y comercialización, así como la promoción y publicidad de los productos locales (De
Andrés, 2022).
De esta manera, con las políticas públicas adecuadas, la comercialización de artesanías en mercados
turísticos puede pasar de ser una actividad económica de subsistencia y resiliencia y representar una
oportunidad para que los artesanos locales mejoren sus condiciones de vida (Obando, 2020; Puig-
Cabrera y Robles, 2021).
En síntesis, la comercialización de artesanías en mercados turísticos representa un desafío complejo
que requiere de la atención y el apoyo de los gobiernos, las comunidades locales y los propios
artesanos, con el fin de aprovechar las oportunidades que ofrece el turismo y mejorar las condiciones
de vida de quienes se dedican a la producción de artesanías.
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Del uso cotidiano a lo suntuario en la artesanía
El trabajo artesanal tiene orígenes similares en diferentes partes del mundo e integra una amplia
diversidad de materiales, procesos y técnicas que, con el transcurrir del tiempo, han logrado mostrarse
como elementos identitarios, reflejo de culturas y habilidades manuales y creativas de grupos
artesanales que lograr aprovechar su entorno, pues además es versátil en su producción dada la
unicidad de cada pieza (Medina del Valle y Armas, 2019; Rivas, 2018; Bustos, 2009; UNESCO, 1988).
En cuestión de la cerámica mexicana, la producción es antigua y puede entenderse con una tradición
cultural, que se sostienen en factores económicas y sociales pues a través del tiempo se logró
enriquecer con la llegada de culturas de otros países como en particular fueron los árabes sefaradíes,
españoles entre otras migraciones a las nuevas tierras. Si bien por mucho tiempo la artesanía
básicamente se encasilló a las actividades colectivas de cocina o trabajo, fue a fines del Siglo XIX
cuando se comenzó un movimiento más activo para reconocer en esa labor de los pequeños colectivos
regionales una presencia identitaria de lo que, al finalizar el periodo revolucionario, comenzó por la
política pública para promover la idea nacionalista del ser mexicano, que se soporta en la idea de
tradición, identidad indígena, así como el reconocimiento a la labor de las diferentes regiones y su
mexicanidad, como a continuación lo explica Novelo (2002).
… en plena efervescencia de las ideas revolucionarias, se profundizó y redirigió la admiración
de las obras de artesanías producidas por grupos indígenas hasta convertirlas en una
referencia de identidad nacional, una base de la mexicanidad. De nuevo los intelectuales y,
entre estos, los artistas plásticos y los antropólogos, reconocieron en las manos hábiles de los
artesanos un legado indiscutible. En un proceso que dura hasta nuestros días, mucho de ese
reconocimiento intelectual se ha orientado a formar colecciones para exposiciones y museos;
en otros casos, los productos se comercializaron con éxito y constituyen un “gancho” en la
propaganda turística que atrae visitantes a nuestro país; pero sobre todo, han justificado la
proliferación de una inmensa cantidad de planes, programas y proyectos oficiales y privados
encaminados a estimular, promover, proteger, rescatar y difundir las artesanías. (Novelo, 2002,
págs. 172-173)
Eso ha permitido, que con el tiempo las artesanías se conviertan en Patrimonio cultural, dado que ahora
se valora la transmisión del conocimiento entre diferentes generaciones, es de mencionar que pueden
ser de la misma familia o de otras personas, que al estar interesada en conocer los materiales,
procesos o técnicas aprenden del maestro o experto artesano, quienes se encarguen de aprender a
realizar las artesanías (Turok, 1998). Cuando se trata de familias, es común se introduzca en la
actividad desde muy jóvenes, pues desde temprana edad y a manera de juego se desarrollan las
habilidades y motiva a continuar con sus propias piezas, pues es común que se comiencen a ofrecer
al mercado como otra forma de incentivar a los jóvenes a incorporarse en la actividad mercantil
(Hernández, et al., 2011).
Dicha incorporación se ha dado de acuerdo con los tiempos; en primer lugar, se detectó no sólo con
las jóvenes generaciones, sino también se relacionan con las tendencias de comercialización y la
presencia de mercados digitales y electrónicos, pues en aprecio por las cerámicas de alta calidad ha
superado una tendencia que, hace décadas parecía ser un anuncio a la debacle, pues especialistas
reflexionaron sobre su futuro.
Quizá una de las mayores contradicciones de nuestros artesanos es que entre más dependen de las
artesanías en sus formas tradicionales de producción, más aumenta el riesgo de mantenerse en niveles
paupérrimos y de miseria, pues que cuando funcionaba como ingreso complementario tenía mejores
perspectivas (Turok, 1998, págs. 10-11)
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Sin embargo, las tendencias de incorporación a nuevos mercados globalizados se comenzaron en la
segunda mitad de la década de 1980 cuando se comenzó la apertura comercial y la integración de
bloques económicos, donde México se sumó al Tratado de Libre Comercio (TLC), que se firmó en 1994.
Ello promovió el impulso a la apertura de nuevos mercados, la intensificación de migración a Estados
Unidos, así como la promoción a la creación de Pequeñas y Medianas empresas de los talleres
familiares o de artesanos, aunque no siempre ello se tradujo en ese momento, en el registro de marca
para los artesanos, pues en ocasiones estos espacios se encontraban en regiones rurales o en las
periferias de las grandes ciudades. Es decir, la labor artesanal para muchas familias se ha convertido
en una opción para su sustento económico más que rentable (Méndez, 2002; Vázquez y Vázquez, 2017)
Es así que las pymes artesanales, en el contexto de la globalización, se convierten en una alternativa
válida para ciertos grupos sociales, en donde se genera empleo y se aprovecha el potencial creador y
artístico que ya desde la época prehispánica han tenido los pueblos indígenas, principalmente. Esta es
también una oportunidad para proponer estrategias, a fin de impulsar innovaciones adecuadas al
contexto en que se desenvuelven estas organizaciones, con el propósito de que mejoren su situación
económica y social. (Hernández, et. al., 2011, pág. 68)
Entre las estrategias impuestas por el mercado son la calidad de los productos, pues implica mayor
cuidado en la elaboración, así como estándares sostenibles o de bajo impacto a la naturaleza y el
ambiente, aunque para algunos ello podría generar la estandarización y se limitaría la unicidad y
particularidad de la pieza, dada la originalidad y creatividad que se imprime en cada una de ellas. De
ahí que el consumidor tiene una gran participación en ello, debido a que deberá prepararse para
identificar la calidad de los productos, identificar los procesos de producción y valorar con base en la
mercadotecnia relacional los valores, experiencia y precio, pues habrá de considerar se evite la
tendencia, que en algunas culturas es importante como un ejercicio comunicativo, que es el regateo,
pero que, en el fondo implica el poco aprecio al trabajo, dedicación, conocimiento y materiales
utilizados en cada una de las artesanías que llegan al mercado para la venta. Por ejemplo, con el tren
maya, que se ubica en la zona de la península mexicana, se busca la opción de que la producción
artesanal de la región se incorpore de manera natural en el proceso de crecimiento como parte del
desarrollo turístico.
Desde un punto de vista económico en algunas regiones de México, la producción artesanal se
desarrolla en los talleres, ya sean familiares o individuales, que implican, en la mayoría de las
ocasiones, la transmisión de un conocimiento cotidiano que con el tiempo han logrado el desarrollo de
habilidades y conocimientos, que se han transmitido de manera empírica.
METODOLOGÍA
Esta es una investigación descriptiva de corte mixto. Se organizó en dos etapas, la primera fue
observacional para documentar los procesos de producción para la venta de la cerámica de Juan Mata
Ortiz; la segunda etapa fue de campo y implicó la recopilación de datos de primera mano, a partir de la
aplicación de encuestas a consumidores, actividades de observación in situ para comprender los
procesos de venta y se completó con entrevistas no estructuradas a comercializadores (galeristas y
coleccionistas), de las cerámicas de Juan Mata Ortiz, quienes expusieron sus opiniones en cuanto a la
artesanía.
a) El primer punto de venta fue en la Ciudad de México donde cuatro de los artesanos participaron en
el Encuentro Artesanal Original, organizado por el gobierno federal de México, celebrado en el Complejo
Cultural los Pinos. Dicho evento, desde 2021, reúne las expresiones artesanales del país para promover
la venta sin regateo. En el evento Original 2023, se buscó promover el intercambio de experiencias a
partir de la venta directa del artesano con el consumidor, a partir de cuatro puntos básicos como es: a)
Sensibilización del patrimonio y valoración del trabajo artesanal, b) El precio de mi producto, ¿es justo?,
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c) Etiquetado y d) Recepción de visitantes en el taller, por lo que uno de los objetivos es ser una
iniciativa para evitar el plagio y promover el patrimonio cultural inmaterial de los pueblos originarios y
mestizos de México (www.original.cultura.org).
b) El segundo evento fue el Tianguis Nacional de Pueblos Mágicos 2023, donde se encontró el stand
de Casas Grandes. Este evento se realiza cada año en diferentes estados del país como una forma de
promoción turística (figura 3). En esta edición se llevó a cabo en Pachuca de Soto, la capital del estado
de Hidalgo; del 26 al 29 de noviembre se viajó a la ciudad, para visitar el Tianguis Nacional de Pueblos
Mágicos 2023, ahí se instaló un stand de Casas Grandes.
En ambos puntos se aplicó, como ejemplificación, una encuesta digital de la aplicación Forms de
Microsoft, dirigida principalmente a compradores de artesanías. La encuesta constó de 17 preguntas
cerradas y una tabla de Likert para identificar preferencias de artesanías y elementos de identificación
de marca, con los rangos de: Excelente, Bien, Regular, Malo y Pésimo y fue aplicada, con un tiempo
promedio de respuesta de 4 minutos, En cuanto al Alpha de Cronbach, la encuesta alcanzó 0.679 en
consistencia, así como un nivel de KMO de 0.683, con lo que se detectaron los componentes y
comunalidades, a partir de un análisis factorial exploratorio.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En esta sección se mostrarán los resultados obtenidos de los tres instrumentos para recopilar datos,
que se aplicaron en el desarrollo de la investigación, en primer momento se encuentra el proceso de
organización de los artesanos para vender sus piezas en puntos de venta especializados, después se
incorpora la encuesta a consumidores y, por último, las entrevistas a galeristas o revendedores.
Las estrategias de los ceramistas en Juan Mata Ortiz
Las artesanías mexicanas desde un punto de vista cultural se han enmarcado en cuestiones de
identidad y patrimonio nacional, de ahí que se consideren al menos tres elementos que les permiten
apoyarse en la cuestión turística. La primera es la correspondiente a la venta de espacios
especializados, a partir de los corredores turísticos, luego le siguen puntos de venta como Ferias o
Exhibiciones para segmentos medios y altos para la promoción de ventas y, por último, la incorporación
de medios digitales y de redes sociales que, de manera individual, principalmente, comercializan las
piezas.
En el caso de los artesanos de Juan Mata Ortiz se han implementado una serie de estrategias tanto
para la producción de sus cerámicas como para atender las tendencias turísticas, al tiempo que se
promueven espacios de venta en puntos de venta especializada como es el caso de los Pueblos
Mágicos y de fortalecimiento a la artesanía (2021b), además de ferias locales, concursos nacionales y
estatales con bolsas en premios económicos para los artesanos. En ese sentido, existen al menos
cuatro elementos por fortalecer, en el corto plazo, para una mejor interacción con los consumidores
Corredor turístico de Juan Mata Ortiz que incluye 12 galerías de diferentes artesanos
Identificación de mercados que están diferenciados y no siempre responden a las mismas tendencias
o dinámicas de compra y pago, pues la mayoría están vinculados a contactos propios que, a través de
las décadas, se han formado alguna fama y reconocimiento que le permite compras regulares,
Impulso a la venta por medio de redes sociales como es WhatsApp, página electrónica y Facebook, lo
que implica la mejora en el embalaje y empaque para hacer envíos, así como aquellas relacionadas
con elementos de satisfacción con la compra,
Fortalecimiento de la identidad local y regional que incluya una recuperación de la memoria colectiva.
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Pero hace falta se promuevan otros elementos que estimulen la permanencia del turismo, que por lo
regular evita la estancia por al menos una noche y tampoco tiene opciones habilitadas para que se
alargue el recorrido con puntos de interés, ya sean la visita a un museo, restaurantes, centros religiosos
o de cultura y esparcimiento que permite incluso conocer con mayor detalle la forma en la que se
elaboran las ollas, así como los materiales, procesos y diseños más representativos, a partir de
diferentes tipos y estilos en los diseños.
El comportamiento de los consumidores mexicanos
La encuesta se aplicó a 126 personas mayores de edad que hicieron compras en el punto de venta. El
perfil de estas se ordena de la siguiente manera: 51% fueron mujeres en tanto 45% fueron hombres, el
resto, 4%, prefirió no responder. En tanto los rangos de edad que se ordenaron por quinquenios y se
tiene que: de 18 a 22 años, fue 14%; de 23 a 27 años, 3%; de 28 a 32 años, 7%; de 33 a 37 años, 14%; de
38 a 42 años, 8%; de 43 a 47 años, 7%; de 48 a 52 años, 6%; de 53 a 57 años, 8% y más de 58 años, 33%.
Con ello, se obtuvo que 22%, son empresarios o tienen su propio negocio, mientras 14% son empleados
de gobierno y un mismo porcentaje, son estudiantes; mientras 18%, tienen un empleo en una empresa
y 16%, son jubilados o pensionados. Las personas dedicadas al hogar ocuparon 8% y a otros se
ubicaron a artistas o freelance. Así se explica que buena parte de los participantes tienen una edad
mayor.
En cuanto al perfil educativo de los participantes se obtuvo que 53% tiene la Licenciatura mientras en
el nivel bachillerato están 26%, mientras con estudios de posgrado es 13% y sólo 7% cuentan con
educación básica (primaria /secundaria). A continuación, se mostrarán las tendencias de los
consumidores con relación a las artesanías.
De las tendencias del consumidor
En cuanto a los motivos de compra las artesanías, como se observa en la figura 1, se obtuvo que 40%
adquiere las artesanías por gusto; 20% considera que la compra es parte de la protección a artesanos
y su conocimiento, mientras 15% mencionas es parte de la identidad mexicana, en tanto, 14% piensa
es parte de una protección a la cultura nacional y sólo 9%, indicó orgullo para la cultura. Ello constata
la tendencia de reivindicación de consumo por lo local y de protección y promoción de consumo por lo
local y de apoyo a las actividades económicas de las diferentes regiones del país. Es de mencionar que
al conocer la percepción del consumidor se pueden aplicar estrategias de mejora en los productos. “Al
conocer las opiniones y preferencias de los consumidores, podemos entender qué aspectos son más
valorados y qué elementos pueden ser mejorados, fomentando así el crecimiento y la innovación en el
ámbito artesanal” (Zetina, et. al., 2023).
Por ello, en cuanto a la frecuencia de compra se obtuvo que 73% adquiere piezas artesanales cada vez
que puede, mientras el 11% menciona que procura hacer una compra una vez al mes, el resto se dividió
entre 2 y 4 veces por mes. A lo anterior se suma que los lugares donde se hace la compra son los
periodos de viaje/turismo, 39%; en tanto 33% lo hace en ferias artesanales y 26%, lo hace de manera
directa con el productor y 2% en galerías.
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ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1149.
Gráfico 1
Motivo de compra de las artesanías
Fuente: elaboración propia.
Los gastos promedios para adquirir artesanías parecieran no tener límite, debido a que el producto
tiene tendencia con lo que pida el artesano (25%), mientras 36% sí se marcan un rango entre 500 a
2,500 pesos; con cinco mil pesos o más, 15% y 20%, va entre 100 a 500 pesos por pieza (figura 2).
Como puede observarse, la inversión que se hace para la adquisición de artesanías es amplio, debido
a que se tiene claro que cuentan con un presupuesto superior a los mil pesos como mínimo, pero más
relevante es que se ha superado la tendencia de caer en el regateo como forma de ajustar los precios,
un tanto como forma de demeritar el valor y labor de los artesanos, pues se deja a que sea el mismo
artesano quien asigna el precio.
Gráfico 2
Monto máximo para la compra de una artesanía
40%
14%
20%
9%
15%
2%
Por gusto
Protección a mi cultura
Protección al artesanos(as)
Orgullo a mi cultura
Identidad mexicana
Regalo o Recuerdo
10%
18%
10%
18%
15%
25%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
100 pesos o menos
Hasta 500 pesos
Hasta 1000 pesos
Hasta 2500 pesos
5,000 pesos o más
Lo que pida el artesano(a)
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ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1150.
Fuente: elaboración propia.
Esto mismo se corrobora en la respuesta obtenida en la pregunta del regateo, pues 91%, rechazó
recurrir al regateo como forma para obtener un buen precio por parte del productor, mientras que sólo
9%, aceptó sí hacerlo a veces, lo que implica que aún se mantiene la costumbre por no respetar la
habilidad ni el conocimiento de los artesanos en México.
Es de precisar que, entre las artesanías de mayor demanda, a partir de tres menciones, por lo que no
sumarán 100%, de ahí que las más mencionadas son: textiles con 65%, mientras la cerámica con 58%
y Madera con 22%. Estas respuestas son relevantes debido a que las compras realizadas son de uso
propio (63%), seguido de obsequios para otras personas (28%) y el resto es para decorar la oficina (7%)
y finalmente (2%) es para revender.
Cabe destacar que, con relación a las artesanías de Juan Mata Ortiz, 87% de los consumidores
desconoce la existencia de estas cerámicas, lo que puede ser una ventaja pues el mercado puede ser
potencial para la introducción de estas piezas y en diferentes ferias y exposiciones, pues en ocasiones
FONART (2021a) tienden a ofrecerlas en los puntos de venta que aún existen en el país.
Como se observa en la Tabla 1, los consumidores evaluaron las artesanías que se exponían en ambos
eventos (Original y Pueblos Mágicos), de esa manera se obtuvo que, en general, se tiene una buena
opinión de la artesanía, aunque en cuestión del diseño las opiniones son similares, debido a que los
rangos de evaluación se distribuyen entre Excelente y Buena, lo mismo ocurre con el color, pues es
común el reconocimiento que se brinda a las piezas que incluso le da el distintivo propio a la cultura
mexicana; sin embargo, en variedad se muestra una alta tendencia en excelente y buena, pero es el
único elemento donde sí aparece indicada la sección de mala, lo que es de llamar de atención pues
presentó algunas menciones.
Así, toma relevancia debido a que la mayoría de las artesanías cuenta con marcas registradas y se han
creado contactos para venta por medios digitales, ya sea con páginas electrónicas, pero también con
redes sociales, aunque es cierto, hace falta una administración y gestión adecuada para tener mayor
impacto, pero lo importante son los elementos de identidad local, de registro de marca y mejoramiento
en el empaque de los productos (Zetina, et. al. 2023)
Tabla 1
Opinión de los consumidores con relación a las artesanías
Excelente Bien Regular Mala Pésima
Artesanía 81% 15% 2% 2%
Diseño 69% 25% 3% 3%
Colores 71% 20% 3% 2%
Empaque 20% 48% 19% 13%
Precio 35% 48% 14% 2%
Variedad 67% 21% 8% 1% 2%
Diseño de marca 46% 20% 16% 18%
Nota: los resultados se muestran en porcentajes y se obtuvieron a partir de una pregunta en escala de
Likert.
Fuente: elaboración propia.
Por otro lado, los elementos más débiles en la evaluación fueron los referentes al Diseño de marca y el
Precio, en ambos casos la evaluación disminuyó. En el caso de diseño de marca, se mencionó la falta
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de registro, pero sobre todo de la carencia de distintivos como nombre, logotipo o identificación
particular de los artesanos, talleres artesanales o al menos región. Es decir, en materiales como textiles
algunas prendas carecen de etiqueta, o bien los metales no tienen un sello o marcaje de identificación
(Bautista, 2023).
Mientras que, en el precio, fue más referente a los altos costos para algunos consumidores, sin
embargo, de manera paradójica, aceptan que son precios justos y como se vio en párrafos anteriores,
la intención de regateo es mínima. En ese sentido, la opinión de los compradores se relaciona en cuanto
a que, si bien el consumidor tiene un cambio en su conducta, los artesanos también deben comprender
su situación para establecer indicadores mercadológicos como es la aplicación del Marketing mix
(Producto, Precio, Plaza y Promoción), pero ante todo que se evite la competencia desleal que limita
las opciones de competencia a partir de la diferenciación en cuanto a servicio, producto o precio.
Por último, en cuestión del empaque se ubicó entre buena y regular, pues se detectó como el elemento
más débil, debido a que, en mayoría, los encuestados mencionaron no siempre son bien envueltos o
carecen de embalaje de calidad para cuidar el producto, o bien no hay manera de identificarlos en caso
de que se desee hacer una nueva compra.
Tabla 2
Factores de comunalidad que se encontraron
Inicial Extracción
Inicial Extracción
¿En dónde compró el
producto la ocasión
anterior?
1 0.971 Empaque 1 0.752
¿Conoce ud., el
nombre de algún
artesano (a) de su
compra anterior?
1 0.971 ¿Con qué frecuencia
compra artesanías?
1 0.751
¿Conoce la cerámica
de Juan Mata Ortiz?
1 0.931 Diseño de marca 1 0.741
¿Podría decir el
nombre del artesano
(a)?
1 0.826 ¿Cuál es el precio
máximo que ha pagado
por una pieza
artesanal?
0.713
¿Cuál es el motivo de su
compra de artesanías?
1 0.701
Fuente: elaboración propia.
Como se muestra en la Tabla 2, para el consumidor sí es importante el lugar donde se adquiere el
producto, pues incluso al adquirirlos en el lugar de origen se conoce a la familia o se tiene contacto
con el artesano(a), lo que da un sentido de familiaridad; aunque como punto de mejora puede ser la
cuestión del empaque, dado que la mayoría usa plástico y bolsas sencillas de plástico, lo que hace que
se adquieran artesanías con baja frecuencia y bajo niveles controlados de presupuesto.
En el siguiente segmento se expondrán los datos recopilados de las observaciones realizadas en los
puntos de venta, así como las consideraciones de las personas conocidas como intermediarios o
revendedores.
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De las ventas y los intermediarios
Como se muestra en la tabla 3, los tres elementos que pueden convertirse en negativos, si no se
atienden son en principio, la marca, pues en el caso analizado ninguno cuenta con el registro ante el
Instituto Nacional de Propiedad Industrial (IMPI) ni con una incorporación en el Sistema de Atención
Tributaria (SAT), que implica el pago de impuestos, a pesar de que hay un rubro especial para
artesanos; esta limitante implica que en ocasiones los vendedores tampoco pueden vender a empresas
o galerías pues no pueden extender facturas por una venta de varias piezas.
Sí es un problema lo del precio, por ejemplo, cuando voy a visitar galerías… llevo piezas de diferentes
compañeros y les pago, pero ellos no consideran que yo tengo gastos extra como el viaje, el hospedaje,
alimentación, y otras cosas que implica el viaje; pero a veces viene otro artesano y dice mejor yo voy
para ganar más, pero da un precio más bajo en las galerías, sin considerar los gastos y le pierde, pero
el problema es que ahora a mí me quita un cliente que quiere comprar más barato y el problema ahora
es mío, porque debo buscar más otra vez para no malbaratar las piezas (Artesano, hombre).
Esta actitud es común entre los artesanos que prefieren quedarse al margen de ventas intensivas, por
la venta individual, lo que también le limitará la competitividad ante aquellos que sí han ordenado sus
procesos con base en el enganche de marca.
Así, se añaden los Elementos de marca y Entrega de Marca, se atiende parte del MarketngMix
(Producto, Precio, Marca y Promoción), a la que se añade el acceso digital donde es necesario crear y
dar sentido al Storytelling, que implicaría la construcción de narrativas,
Sin embargo, al cuestionar a los compradores y galeristas de Chihuahua y Ciudad de México, fue
constante la mención a la falta de estrategias para asignar precios, por parte de los artesanos, ya que
en ocasiones hay una "guerra de precios”, pues es común se castiguen demasiado en favor de hacer
una venta, pero ello pone en riesgo a quienes tienen estándares de calidad o bien se apegan al
reconocimiento a la trayectoria y prestigio familiar.
Como se muestra en la tabla 3, a manera de síntesis, puede afirmarse que se pudieran solventar los
siguientes puntos para dar mayor valor a la marca, desde un punto de vista de la percepción, pues si
bien los consumidores están actualizando su comportamiento en la compra al no solicitar una rebaja,
descuento ni regatean a los artesanos, sí es necesario que los artesanos inviertan mayor dedicación a
elementos para el desarrollo de la marca, la creación de contenido y dar mayor seguimiento a las
demandas del cliente.
Tabla 3
Problemas detectados en los procesos de exhibición y venta de los productos en ferias nacionales donde
participaron los artesanos
La marca StoryTelling Servicio al cliente
Registro de
marca
Material de
identidad
Registro de
Marca
Alta ante el SAT
Facturación
Historia de cada artesano(a):
Identidad regional
Elementos importantes de
producción de cerámica
Videos / Infografías
Administración de Redes sociales
Empaque de productos
Embalaje
Merchandising
Interacción con cliente (otros idiomas)
Experiencia de marca en el consumidor
Seguimiento de compra para revisar la
pieza y agrado del consumidor
Fuente: elaboración propia.
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Es decir, si se atiende el Modelo de Llopis (2011), la marca cobra sentido cuando se le añade el nivel
de identidad y patrimonio cultural, que implica el reconocimiento y respeto, a partir la armonía en el
mercado cuando se incluye el nombre del artesano e incluso se reconoce el lugar y la fecha de
elaboración. Los artesanos que participaron en ambos espacios, todos llevaron el diseño de su marca,
redes sociales personales, QR, así como piezas de alto valor que implicó la venta total de sus
propuestas.
CONCLUSIÓN
Como se observó a lo largo del manuscrito, los artesanos de Juan Mata Ortiz, al incorporarse en puntos
de venta nacionales que son mercados donde compiten con otros artesanos y propuestas, mostraron
sus fortalezas al contar con elementos de marca, identidad y redes sociales, pues fueron evidentes los
elementos de competitividad, sin embargo, son necesarios atender otros que les permitan ingresar a
estos mercados, pues es notoria la madurez de los consumidores para dar la oportunidad de compra
a artesanías de alta calidad para un nicho de alta gama.
A lo anterior se suman esfuerzos promovidos por instancias de promoción artesanal y turística
nacional y estatal, pues debe mencionarse que por la promoción de los corredores turísticos promovido
por el FONART, pero también por el gobierno estatal de Chihuahua, como una estrategia de incentivar
el crecimiento de turismo local y extranjero, a fin de hacer una estrategia de marketing relacional a
partir de la obtención del reconocimiento del municipio de Casas Grandes como parte del programa de
Pueblos Mágicos en 2015, así como el reconocimiento de la zona arqueológica de Paquimé como
Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1998.
De esta manera, el caso de los artesanos de Juan Mata Ortiz, en Chihuahua, México, se pueden
incorporar dos puntos finales, por un lado que los artesanos han logrado posicionar su trabajo en el
mercado nacional e internacional, a través de estrategias de mercadotecnia y un compromiso por
mantener la autenticidad de sus piezas, para que la actividad alcance nuevos mercados y, por el otro
lado, los consumidores si bien están cambiando su actitud en cuanto a la artesanía, es importante
considerar que el posicionamiento de los productos requieren de una apreciación y valoración real que
encuentren los consumidores en cada pieza, además de elementos subjetivos y de valor con base en
la unicidad.
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ISSN en línea: 2789-3855, noviembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1154.
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