LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1670.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3114
Algoritmos en redes sociales y estrategias comunicacionales
para el posicionamiento de medios tradicionales
Algorithms in social media and communication strategies for the
positioning of traditional media
José Francisco Suárez Poveda
Jpoveda@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0007-9376-6820
Universidad Estatal de Milagro
Milagro – Ecuador
Guillermo Del Campo Saltos
gdsaltos@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-0120-9802
Universidad Estatal de Milagro
Milagro – Ecuador
Artículo recibido: 25 de noviembre de 2024. Aceptado para publicación: 09 de diciembre de 2024.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
El estudio analizó la influencia de los algoritmos en redes sociales y las estrategias comunicacionales
implementadas por medios tradicionales para mejorar su posicionamiento en el entorno digital. Se
desarrolló una investigación cualitativa con un diseño no experimental transversal, utilizando
entrevistas a expertos en comunicación y encuestas aplicadas a los habitantes de la parroquia urbana
Bolívar en Guayaquil. Los resultados evidenciaron que los medios tradicionales, como diarios
emblemáticos del Ecuador, enfrentan desafíos significativos para adaptarse a las dinámicas digitales
y captar la atención de las nuevas audiencias. Se identificaron estrategias clave que potencian la
interacción con el público y aumentan la visibilidad de marca, destacando la importancia de
personalizar el contenido a partir del análisis algorítmico de preferencias y comportamientos. Las
conclusiones subrayan la necesidad de fortalecer las competencias digitales y estratégicas de los
medios tradicionales, proponiendo acciones específicas para optimizar su presencia en plataformas
digitales. Este trabajo ofrece herramientas prácticas para la integración efectiva de medios
tradicionales en el ecosistema digital.
Palabras clave: algoritmos, redes sociales, estrategias comunicacionales, medios
tradicionales, posicionamiento
Abstract
The study analyzed the influence of algorithms in social networks and the communication strategies
implemented by traditional media to improve their positioning in the digital environment. A qualitative
research with a non-experimental cross-sectional design was conducted, employing interviews with
communication experts and surveys applied to the inhabitants of the Bolívar urban parish in Guayaquil.
The results showed that traditional media, such as emblematic newspapers in Ecuador, face
significant challenges in adapting to digital dynamics and capturing the attention of new audiences.
Key strategies were identified to enhance audience engagement and increase brand visibility,
highlighting the importance of content personalization through algorithmic analysis of preferences
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and behaviors. The conclusions emphasize the need to strengthen the digital and strategic
competencies of traditional media, proposing specific actions to optimize their presence on digital
platforms. This work provides practical tools for the effective integration of traditional media into the
digital ecosystem.
Keywords: algorithms, social networks, communication strategies, traditional media,
positioning
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Cómo citar: Suárez Poveda, J. F., & Del Campo Saltos, G. (2024). Algoritmos en redes sociales y
estrategias comunicacionales para el posicionamiento de medios tradicionales. LATAM Revista
Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 5 (6), 1670 – 1686.
https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3114
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1672.
INTRODUCCIÓN
En un mundo donde las tecnologías digitales han reconfigurado las interacciones humanas, los medios
tradicionales enfrentan la necesidad de reinventarse para responder a las demandas de un público que
consume información de manera cada vez más dinámica y personalizada. Las redes sociales,
plataformas que inicialmente surgieron como herramientas de interacción personal, han evolucionado
hasta convertirse en canales predominantes para la distribución de contenido informativo y de
entretenimiento. Dentro de este nuevo panorama, los algoritmos juegan un rol determinante, al ser
responsables de filtrar, organizar y presentar el contenido más relevante para los usuarios. La
capacidad de estos sistemas para analizar datos en tiempo real y segmentar audiencias representa
una oportunidad sin precedentes para los medios tradicionales que buscan aumentar su visibilidad y
posicionarse en un mercado altamente competitivo.
Sin embargo, esta transición hacia lo digital no está exenta de desafíos. Mientras que algunos medios
han logrado adaptarse exitosamente a las exigencias de las plataformas digitales, otros enfrentan
limitaciones significativas en términos de recursos, estrategias y comprensión de las dinámicas
algorítmicas. Según García, Muñoz y López (2021), los medios tradicionales han visto cómo sus
modelos de negocio y sus audiencias han cambiado radicalmente en la última década. Este cambio es
especialmente evidente en países en desarrollo, donde la penetración de las redes sociales ha
superado la adopción de medios físicos, transformando la manera en que se consume y distribuye la
información.
En Ecuador, el caso de diarios como El Universo y Extra evidencia la lucha por mantenerse relevantes
frente a audiencias que buscan inmediatez, interactividad y personalización. Aunque ambos medios
han migrado a plataformas digitales, sus estrategias de comunicación no siempre han sido efectivas
para atraer y retener a las nuevas generaciones de consumidores. Según datos recientes, El Universo
ha experimentado un aumento del 10% en visitas a su página web gracias a iniciativas de suscripción
digital, pero aún no logra posicionarse como líder en redes sociales frente a competidores más
dinámicos. Por su parte, Extra, aunque ha modernizado su presencia en plataformas como Instagram
y TikTok, enfrenta críticas por no mantener la consistencia de su contenido con su identidad de marca.
La literatura existente destaca diversos enfoques para abordar estos desafíos. Por ejemplo, Solórzano
y Parrales (2021) subrayan la importancia de una estrategia integral que combine la creación de
contenido relevante con el uso de algoritmos para maximizar la visibilidad. A su vez, Mendia, Morales
y Moscoso (2022) enfatizan que la interacción bidireccional con las audiencias es clave para construir
lealtad en un entorno donde los usuarios son tanto consumidores como productores de contenido.
Estos estudios coinciden en que el éxito en redes sociales depende de la capacidad de los medios para
interpretar datos algorítmicos y convertirlos en decisiones estratégicas que respondan a las
preferencias de sus audiencias.
El problema central que enfrenta esta investigación se encuentra en la desconexión entre las
oportunidades que ofrecen las redes sociales y la capacidad de los medios tradicionales para
capitalizarlas. Esta brecha se hace evidente en preguntas como: ¿De qué manera influyen las redes
sociales en la difusión de información de los medios tradicionales? ¿Qué características debe tener
una estrategia comunicacional efectiva para garantizar el posicionamiento de los medios tradicionales
en plataformas digitales? ¿Cómo pueden los algoritmos ser utilizados como herramientas para analizar
y predecir las preferencias del público objetivo?
Los objetivos de esta investigación están diseñados para responder a estas preguntas, ofreciendo un
marco teórico y práctico que facilite la implementación de estrategias comunicacionales basadas en
algoritmos. El objetivo general es determinar cómo las estrategias comunicacionales de los medios
tradicionales pueden aprovechar los algoritmos en redes sociales para optimizar su posicionamiento
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digital. Los objetivos específicos incluyen analizar la relación entre redes sociales y la difusión de
información, identificar las características de estrategias comunicacionales efectivas, comparar los
enfoques utilizados por distintos medios tradicionales en Ecuador y proponer un plan estratégico
adaptado a las necesidades de estas organizaciones.
El marco teórico que sustenta este estudio se apoya en conceptos como la comunicación digital, la
segmentación de audiencia y el comportamiento del usuario en redes sociales. Autores como
Habermas (1998) y Serrano (2011) aportan perspectivas clave sobre cómo las transformaciones
tecnológicas influyen en la interacción social y en la producción de contenido informativo. Según
Habermas, la razón instrumental utilizada en el desarrollo tecnológico no sólo transforma las
relaciones entre individuos, sino que también redefine las estructuras sociales y económicas. Serrano
complementa esta visión al argumentar que la comunicación digital permite a los medios adaptarse a
los cambios culturales y tecnológicos, creando nuevas oportunidades para conectar con audiencias
diversas.
En el ámbito específico de los algoritmos, Martín (2023) destaca que estos sistemas no solo organizan
el contenido, sino que también generan sesgos y desigualdades que afectan la forma en que las
audiencias perciben la información. Estos desafíos subrayan la importancia de comprender las
limitaciones de los algoritmos y de diseñar estrategias que mitigen sus impactos negativos. Por
ejemplo, la transparencia en el uso de datos y la inclusión de perspectivas diversas son aspectos
críticos para garantizar que los medios tradicionales mantengan su credibilidad y relevancia en el
entorno digital.
Desde una perspectiva práctica, esta investigación busca ofrecer herramientas que permitan a los
medios tradicionales superar las barreras de la digitalización y capitalizar las oportunidades ofrecidas
por las redes sociales. Al analizar casos concretos como los de El Universo y Extra, este estudio no solo
identifica las limitaciones actuales, sino que también propone soluciones basadas en evidencia para
optimizar sus estrategias comunicacionales. Estas soluciones incluyen el uso de algoritmos para
personalizar el contenido, la implementación de métricas para evaluar el impacto de las campañas
digitales y la formación de equipos multidisciplinarios que combinan habilidades en comunicación,
tecnología y análisis de datos.
Este trabajo tiene implicaciones tanto teóricas como prácticas. Desde un punto de vista académico,
contribuye al entendimiento de cómo los algoritmos pueden ser utilizados como herramientas
estratégicas en la comunicación. Desde una perspectiva práctica, ofrece un marco de acción para que
los medios tradicionales se integren de manera efectiva en el ecosistema digital, fortaleciendo su
relación con las audiencias y asegurando su sostenibilidad a largo plazo.
METODOLOGÍA
El presente estudio adoptó un enfoque cualitativo, considerando que su objetivo principal es
comprender y analizar el impacto de los algoritmos en redes sociales y las estrategias
comunicacionales utilizadas por los medios tradicionales en su búsqueda de posicionamiento en el
entorno digital. Este enfoque resulta pertinente porque permite interpretar de manera detallada los
significados, percepciones y narrativas asociadas a las dinámicas de interacción entre los medios y
sus audiencias digitales, ofreciendo así una visión integral del fenómeno estudiado. La investigación
no buscó cuantificar datos, sino explorar el contexto y las estrategias utilizadas por los medios
tradicionales, lo que favorece un análisis más profundo de las realidades sociales subyacentes.
El diseño fue de carácter no experimental y transversal. Este tipo de diseño permite analizar las
variables en un momento específico del tiempo, sin manipularlas, y explorar cómo los medios
tradicionales están adaptándose a las plataformas digitales mediante el uso de algoritmos y
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estrategias comunicacionales. Además, el diseño transversal es útil para evaluar percepciones y
experiencias en un entorno que cambia rápidamente, como lo es el digital. La elección de este diseño
también responde a la necesidad de documentar un fenómeno en constante evolución, con el objetivo
de proponer soluciones prácticas y fundamentadas que puedan ser implementadas en escenarios
similares.
Los participantes del estudio se dividieron en dos grupos principales. Por un lado, se entrevistó a un
grupo de cuatro expertos en comunicación y marketing digital, seleccionados por su experiencia en el
diseño e implementación de estrategias comunicacionales en medios tradicionales y plataformas
digitales. Estos expertos aportaron información valiosa sobre el uso de algoritmos, los desafíos que
enfrentan los medios y las estrategias más efectivas para conectar con audiencias digitales. Por otro
lado, se encuestó a un grupo de 100 habitantes de la parroquia urbana Bolívar, en Guayaquil,
seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. Este grupo incluyó usuarios
activos de redes sociales, quienes proporcionaron datos sobre sus hábitos de consumo de contenido
y sus percepciones acerca de los medios tradicionales en plataformas digitales. La selección de estos
participantes permitió triangular la información obtenida y contrastar las perspectivas de los expertos
con las experiencias de los usuarios.
Para recolectar los datos se emplearon diferentes instrumentos diseñados específicamente para cada
grupo de participantes. Las entrevistas semiestructuradas fueron la principal herramienta utilizada con
los expertos, dado que este formato ofrece flexibilidad para profundizar en los temas de interés y
explorar nuevos aspectos surgidos durante la conversación. Las preguntas se centraron en temas
como la implementación de algoritmos, las estrategias de posicionamiento y los retos asociados a la
transición digital de los medios tradicionales. Por otro lado, las encuestas dirigidas a los usuarios
incluyeron preguntas cerradas y semiestructuradas, enfocándose en temas como las plataformas de
redes sociales más utilizadas, las características valoradas en el contenido informativo y la percepción
de los medios tradicionales frente a competidores nativos digitales. La combinación de estos
instrumentos aseguró la obtención de datos complementarios y una comprensión más completa del
fenómeno.
El procedimiento para la recolección de datos se desarrolló en varias etapas interrelacionadas.
Inicialmente, se diseñaron los instrumentos de recolección de datos, asegurando que las preguntas
fueran claras, relevantes y alineadas con los objetivos de la investigación. Posteriormente, las
encuestas se aplicaron de manera presencial y digital a los usuarios seleccionados, facilitando la
participación de un público diverso. Las entrevistas, por su parte, se llevaron a cabo de manera
presencial y virtual, dependiendo de la disponibilidad de los expertos, y cada una tuvo una duración
aproximada de 45 minutos. Estas entrevistas fueron grabadas con el consentimiento de los
participantes para garantizar la precisión en el análisis posterior. Además, se realizó un análisis
documental de reportes internos de los medios estudiados, lo que permitió contextualizar los hallazgos
cualitativos y respaldar las interpretaciones realizadas.
El análisis de los datos se realizó mediante un enfoque de análisis temático, que incluyó varias fases.
En primer lugar, se transcribieron las entrevistas y se revisaron los resultados de las encuestas para
familiarizarse con los datos recopilados. A continuación, se identificaron códigos relevantes, como
"personalización del contenido", "algoritmos en redes sociales" y "adaptación de medios tradicionales",
que fueron utilizados para agrupar la información en temas principales. Posteriormente, se
interpretaron estos temas a la luz de los objetivos de la investigación y el marco teórico, destacando
patrones, relaciones y contradicciones entre las estrategias comunicacionales y las percepciones de
las audiencias. Este método permitió identificar hallazgos clave y formular recomendaciones prácticas
para mejorar la integración de algoritmos en las estrategias de los medios tradicionales.
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En todo el proceso se garantizaron altos estándares éticos, asegurando la transparencia y el respeto
por los derechos de los participantes. Se solicitó a todos los participantes su consentimiento
informado, explicándoles el propósito del estudio, los procedimientos involucrados y su derecho a
retirarse en cualquier momento sin consecuencias. La confidencialidad de los datos fue garantizada
mediante el uso de códigos en lugar de nombres reales, y toda la información recolectada se almacenó
de manera segura y se utilizó exclusivamente con fines de investigación. Además, se aseguró que las
preguntas formuladas en las encuestas y entrevistas no fueran invasivas ni comprometen la privacidad
de los participantes.
Este enfoque permitió capturar las dinámicas complejas entre los algoritmos en redes sociales y las
estrategias comunicacionales de los medios tradicionales, proporcionando una base sólida para el
análisis y la generación de propuestas concretas que respondan a los desafíos identificados. La
combinación de perspectivas de expertos y usuarios, junto con un riguroso análisis de datos, fortalece
la validez y aplicabilidad de los hallazgos obtenidos en esta investigación.
DESARROLLO
En este apartado se sustentará la comprensión de los algoritmos en redes sociales y su influencia en
las estrategias comunicacionales de los medios tradicionales, considerando teorías y modelos clave
de la comunicación, así como conceptos fundamentales que guían el estudio.
La teoría de la acción comunicativa de Habermas
La teoría de la acción comunicativa de Jürgen Habermas (1998) es una base esencial para comprender
cómo la comunicación media las relaciones sociales y cómo las plataformas digitales están
redefiniendo estas interacciones. Habermas sostiene que la comunicación en el ámbito público debe
facilitar el entendimiento mutuo entre los actores sociales. En el caso de los medios tradicionales que
migran hacia entornos digitales, el desafío radica en generar contenidos que fomenten esta interacción
genuina, a pesar de las limitaciones impuestas por los algoritmos.
El uso de algoritmos en redes sociales puede ser analizado desde esta perspectiva, ya que estos
sistemas, al priorizar contenido basado en preferencias individuales, pueden limitar el alcance de los
mensajes a burbujas informativas o cámaras de eco. Esto pone en riesgo la construcción de un espacio
público deliberativo, uno de los objetivos fundamentales de los medios de comunicación.
La agenda setting y la priming
McCombs y Shaw (1972), en su teoría de la Agenda Setting, explicaron cómo los medios de
comunicación influyen en las prioridades del público al destacar ciertos temas. Esta teoría es
especialmente relevante en el contexto digital, donde los algoritmos amplifican el efecto al decidir qué
contenido es más visible. Por otro lado, la teoría del Priming complementa esta perspectiva al señalar
cómo los medios no solo determinan qué temas son importantes, sino también cómo el público debe
evaluarlos.
Para los medios tradicionales, la implementación de estrategias algorítmicas debe alinearse con estas
teorías, asegurando que la priorización del contenido no distorsione los valores fundamentales de la
información, como la objetividad y la diversidad temática.
Modelo de comunicación bidireccional simétrica
Desarrollado por Grunig y Hunt (1984), este modelo se centra en la interacción equilibrada entre una
organización y su público. En el entorno de las redes sociales, las estrategias comunicacionales
basadas en este modelo buscan construir relaciones sólidas y bidireccionales con las audiencias. La
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interacción activa, habilitada por los algoritmos, permite que los medios tradicionales no sólo
comuniquen mensajes, sino que también reciban retroalimentación valiosa que puede informar futuras
decisiones estratégicas.
Este modelo también destaca la importancia de la transparencia y la ética, elementos que adquieren
mayor relevancia en un entorno digital donde la confianza del público puede erosionarse rápidamente
debido a la difusión de noticias falsas o el uso indebido de datos.
Algoritmos en redes sociales
Los algoritmos son sistemas computacionales que procesan datos para ofrecer resultados
optimizados y personalizados a los usuarios. En el contexto de las redes sociales, su principal función
es organizar el contenido de manera que sea relevante para los intereses del usuario, aumentando así
la interacción y el tiempo de permanencia en la plataforma (Martín, 2023).
El algoritmo de una red social utiliza datos como clics, interacciones, tiempo de visualización y
comportamientos previos para seleccionar qué contenido mostrar. Si bien esto facilita la
personalización, también puede crear problemas como la polarización y la exclusión de puntos de vista
alternativos. Los medios tradicionales deben entender estas dinámicas para utilizar los algoritmos
como herramientas estratégicas que equilibren la personalización con la diversidad informativa.
Estrategias comunicacionales
Las estrategias comunicacionales son planes diseñados para transmitir mensajes específicos al
público objetivo, utilizando canales y métodos adecuados para maximizar el impacto. Según Navarro
Celis (2020), estas estrategias son esenciales para que las organizaciones alcancen sus objetivos de
posicionamiento, especialmente en un entorno digital donde la atención del usuario es limitada.
En el contexto de los medios tradicionales, estas estrategias incluyen la creación de contenido
atractivo, la segmentación de audiencias y el uso de herramientas analíticas para medir la efectividad
de las campañas. La integración de algoritmos en estas estrategias permite a los medios identificar
patrones de comportamiento y adaptar su contenido a las necesidades y preferencias de sus
audiencias.
Segmentación de audiencias
La segmentación de audiencias implica dividir a un grupo amplio en subgrupos más pequeños con
características y necesidades similares. En el entorno digital, los algoritmos facilitan este proceso al
analizar datos demográficos, psicográficos y de comportamiento de los usuarios (Carrasco, 2020).
Esta práctica permite a los medios tradicionales adaptar sus mensajes y maximizar su alcance en
audiencias específicas.
Por ejemplo, un medio como El Universo puede usar la segmentación para dirigirse a audiencias
jóvenes en TikTok con contenido visualmente atractivo y dirigido, mientras que en Facebook puede
enfocarse en un público más amplio con noticias de interés general.
Comportamiento del usuario en entornos digitales
El comportamiento del usuario se refiere a las acciones y decisiones que toman los individuos al
interactuar con plataformas digitales. Este concepto es crucial para los medios tradicionales, ya que
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entender cómo los usuarios consumen contenido les permite diseñar estrategias más efectivas (Sanz
y Urrutia, 2021).
Los usuarios digitales tienden a preferir contenido que sea accesible, visualmente atractivo y relevante
para sus intereses. Además, la inmediatez y la interactividad son factores clave que determinan el éxito
de las estrategias comunicacionales en redes sociales.
En un entorno digital, esta visibilidad depende en gran medida de la capacidad de los algoritmos para
priorizar y recomendar contenido relevante (García et al., 2021). Por su parte, el posicionamiento
implica cómo una marca es percibida en relación con sus competidores. En el caso de los medios
tradicionales, el posicionamiento digital se construye mediante la combinación de contenido de
calidad, estrategias comunicacionales efectivas y un uso óptimo de los algoritmos.
La interacción social y la participación activa de las audiencias son pilares fundamentales en las redes
sociales. Según Mendia, Morales y Moscoso (2022), las marcas que logran fomentar estas
interacciones construyen comunidades más sólidas y aumentan la lealtad de sus audiencias. Para los
medios tradicionales, esto significa no solo publicar contenido, sino también interactuar con los
usuarios a través de comentarios, encuestas y otras formas de participación.
RESULTADOS
Los hallazgos obtenidos en esta investigación muestran un panorama claro sobre las dinámicas
actuales de los medios tradicionales en el entorno digital, destacando las oportunidades y desafíos
que enfrentan en su transición hacia una comunicación optimizada mediante algoritmos en redes
sociales. Uno de los puntos más relevantes es la identificación de las plataformas digitales que
generan mayor impacto en términos de alcance y participación de las audiencias. Los resultados
revelaron que Facebook e Instagram se consolidan como las plataformas más efectivas, alcanzando
un 70 % y 60 % de los usuarios respectivamente, mientras que TikTok, aunque con un alcance menor
del 25 %, presenta un crecimiento prometedor gracias a su alta adopción entre las audiencias jóvenes.
Estas cifras sugieren que los medios tradicionales deben priorizar estrategias personalizadas que
respondan a las dinámicas específicas de cada plataforma para maximizar su presencia digital.
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Gráfico 1
Alcance interacción de plataformas seleccionadas
Fuente: elaboración propia.
El análisis de las preferencias de las audiencias mostró que el 40 % de los usuarios encuestados
prefiere consumir noticias de última hora, destacando la importancia de ofrecer contenido actualizado
y relevante. Asimismo, el 35 % valora historias visuales, evidenciando una tendencia hacia formatos
más dinámicos y atractivos. Sin embargo, otros tipos de contenido, como las encuestas interactivas y
las columnas de opinión, presentaron menor aceptación, con un 15 % y 10 % respectivamente, lo que
indica la necesidad de diversificar los formatos para atender a diferentes segmentos de audiencia.
Estos datos reafirman la importancia de crear contenido que combine la inmediatez con elementos
visualmente atractivos y altamente interactivos, maximizando así el impacto en las plataformas
digitales.
Desde la perspectiva de los expertos entrevistados, el uso limitado de algoritmos fue identificado como
uno de los principales desafíos para los medios tradicionales, con un 45 % de los participantes
mencionándolo como una barrera crítica. Este hallazgo refleja la falta de integración estratégica de los
algoritmos en los procesos de planificación y distribución de contenido. Además, el 30 % de los
expertos destacó la insuficiencia de habilidades digitales como un factor limitante, lo que resalta la
necesidad de invertir en formación continua y en la contratación de especialistas en marketing digital.
A estas limitaciones se suma un 15 % que señaló restricciones presupuestarias como un impedimento
para implementar estrategias más robustas, mientras que un 10 % mencionó la irrelevancia del
contenido como un factor que afecta negativamente la interacción con las audiencias. Estos desafíos
estructurales subrayan la importancia de fortalecer las capacidades internas de los medios,
optimizando recursos y adoptando tecnologías que faciliten el análisis y la personalización del
contenido.
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1679.
Gráfico 2
Preferencias de contenido de audiencia
Fuente: elaboración propia.
Los datos también permiten identificar oportunidades claras para mejorar el posicionamiento de los
medios tradicionales en el ecosistema digital. Por ejemplo, el crecimiento de TikTok entre las
audiencias jóvenes representa una ventana estratégica para la innovación, especialmente mediante la
creación de contenido visual y de corta duración que resuene con las expectativas de esta generación.
Asimismo, los resultados muestran que la interacción activa con los usuarios, como encuestas y
actividades participativas, aunque no sean preferidas mayoritariamente, pueden convertirse en
herramientas clave para construir comunidades leales y fortalecer la presencia de marca.
En línea con estos hallazgos, las estrategias prácticas deben orientarse hacia una mayor
personalización del contenido utilizando algoritmos para identificar y responder a las preferencias de
las audiencias. Además, la implementación de herramientas que automaticen la distribución de
publicaciones y optimicen el tiempo de exposición de los mensajes en las redes sociales es esencial
para maximizar el alcance. Este enfoque no solo permite aumentar la visibilidad del contenido, sino
que también mejora la eficiencia operativa de los medios, liberando recursos para invertir en otras
áreas críticas.
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1680.
Gráfico 3
Desafíos estratégicos identificados
Fuente: elaboración propia.
Desde un punto de vista más amplio, los resultados de este estudio no solo son útiles para los medios
tradicionales en Ecuador, sino que también ofrecen lecciones valiosas para otras organizaciones en
contextos similares. Al interpretar estos hallazgos bajo la luz de teorías como la de Agenda Setting de
McCombs y Shaw (1972), se refuerza la idea de que los algoritmos pueden ser aliados estratégicos
para definir prioridades informativas y mejorar la percepción de las audiencias sobre los temas
abordados. Sin embargo, es crucial que los medios sean conscientes de los riesgos asociados, como
la creación de cámaras de eco y la exclusión de perspectivas alternativas, elementos que pueden
contradecir los valores éticos y la diversidad informativa que caracterizan al periodismo tradicional.
En este sentido, los resultados también destacan la importancia de promover prácticas éticas en el uso
de algoritmos, garantizando la transparencia en la forma en que se selecciona y presenta el contenido.
Esto no solo aumenta la confianza del público, sino que también fortalece la credibilidad de los medios
en un entorno digital donde las noticias falsas y la manipulación de la información son problemas
recurrentes. Como mencionó uno de los expertos entrevistados: "El uso de algoritmos debe ir
acompañado de un compromiso ético, porque en última instancia, estamos trabajando para informar
y educar a las audiencias, no solo para atraer clics".
Los hallazgos de este estudio subrayan la necesidad de un cambio estructural en la manera en que
los medios tradicionales abordan su transición al entorno digital. Al integrar algoritmos de manera
estratégica y ética en sus operaciones, y al priorizar contenido relevante y adaptado a las plataformas
digitales, los medios pueden no solo sobrevivir, sino prosperar en un ecosistema competitivo y en
constante evolución. Esto requiere una visión a largo plazo que combine innovación, formación
continua y un compromiso genuino con las necesidades de las audiencias, posicionando a los medios
tradicionales como actores relevantes en la era digital.
DISCUSIÓN
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1681.
El análisis de los resultados obtenidos resalta la complejidad del proceso de integración de algoritmos
en las estrategias comunicacionales de los medios tradicionales. Estos hallazgos confirman patrones
ya descritos en la literatura, mientras aportan nuevas perspectivas sobre las limitaciones y
oportunidades en el contexto ecuatoriano. Por ejemplo, la consolidación de Facebook e Instagram
como plataformas líderes en alcance y engagement reafirma estudios como los de Solórzano y
Parrales (2021), quienes destacaron la capacidad de estas redes para atraer audiencias a través de
contenido visual e interactivo. Sin embargo, el crecimiento de TikTok entre los usuarios jóvenes añade
una dimensión novedosa, indicando que los medios tradicionales deben adoptar una postura más
proactiva hacia las plataformas emergentes, especialmente aquellas que priorizan formatos cortos y
altamente visuales.
Desde una perspectiva práctica, los resultados ponen en evidencia las brechas estructurales que
obstaculizan la plena implementación de estrategias basadas en algoritmos. Aunque el uso de estas
herramientas ofrece posibilidades inigualables para personalizar contenido y mejorar el alcance, su
efectividad se ve limitada por factores como la falta de habilidades digitales avanzadas entre los
equipos de trabajo y las restricciones presupuestarias. Estas limitaciones, mencionadas por el 30 % y
el 15 % de los expertos respectivamente, reflejan un panorama común entre los medios tradicionales
que intentan adaptarse al entorno digital. Además, la relevancia del contenido sigue siendo un aspecto
crítico, ya que el 10 % de los expertos indicó que la desconexión entre los mensajes y las expectativas
de las audiencias afecta significativamente la interacción.
A nivel teórico, estos hallazgos contribuyen al debate sobre el rol de los medios en la construcción de
espacios públicos digitales. En línea con la teoría de la acción comunicativa de Habermas (1998), la
integración de algoritmos debe ir más allá de optimizar métricas de rendimiento, buscando garantizar
que los medios mantengan su función de facilitadores de un diálogo plural y ético. La segmentación
de audiencias, por ejemplo, puede ser una herramienta poderosa para alcanzar este objetivo si se utiliza
estratégicamente, asegurando que los mensajes lleguen a los diferentes grupos sin excluir
perspectivas alternativas ni crear burbujas informativas. Sin embargo, la dependencia excesiva de
algoritmos comerciales plantea riesgos inherentes, como la priorización de contenidos diseñados para
maximizar el engagement en detrimento de su calidad informativa.
Las implicaciones de estos hallazgos trascienden el ámbito local, ya que los desafíos y oportunidades
identificados reflejan tendencias globales en la industria de los medios. Por un lado, la necesidad de
formación digital constante y la inversión en tecnología son temas recurrentes en las discusiones sobre
la sostenibilidad de los medios en la era digital. Por otro lado, el papel de plataformas como TikTok
subraya la importancia de monitorear y adaptarse rápidamente a las preferencias cambiantes de las
audiencias, lo que puede ser crucial para mantener la relevancia en mercados competitivos. Esto no
solo exige una comprensión técnica de las herramientas disponibles, sino también una visión
estratégica que integre las dinámicas culturales y sociales de cada región.
Las implicaciones de este estudio son tanto teóricas como prácticas. En términos teóricos, los
resultados aportan evidencia empírica que respalda la relevancia de los algoritmos como un factor
central en las estrategias comunicacionales de los medios tradicionales. Este enfoque permite ampliar
la comprensión sobre cómo estas herramientas están transformando las relaciones entre productores
y consumidores de contenido, así como las dinámicas de poder en el acceso y la distribución de la
información. Además, los hallazgos refuerzan la importancia de considerar factores contextuales,
como las preferencias culturales y las capacidades técnicas de los equipos, al diseñar estrategias
digitales efectivas. Por ejemplo, el uso limitado de algoritmos identificado en este estudio podría estar
influenciado no solo por la falta de habilidades técnicas, sino también por una visión conservadora que
prioriza los formatos tradicionales sobre la innovación digital.
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1682.
Desde una perspectiva práctica, los medios tradicionales tienen la oportunidad de reconfigurar sus
operaciones internas para aprovechar al máximo las herramientas digitales disponibles. Esto incluye
la implementación de programas de formación continua que fortalezcan las competencias en análisis
de datos y uso de algoritmos. También es fundamental diseñar estrategias de contenido que no solo
respondan a las métricas de alcance, sino que se alineen con los valores y expectativas de las
audiencias. En este sentido, los medios deben equilibrar la inmediatez de las noticias de última hora
con la profundidad y el contexto, asegurando que su contenido mantenga un alto estándar de calidad
informativa.
Sin embargo, este estudio no está exento de limitaciones, las cuales deben ser consideradas al
interpretar los resultados y proponer futuras líneas de investigación. Una de las principales
restricciones es el diseño transversal, que limita la capacidad de evaluar cambios a lo largo del tiempo.
Esto es especialmente relevante en un entorno digital dinámico, donde las tendencias y preferencias
de los usuarios pueden cambiar rápidamente. Además, el tamaño de la muestra, aunque suficiente
para los objetivos del estudio, podría ser ampliado para incluir una mayor diversidad de perspectivas,
particularmente en el caso de los expertos. Otra limitación importante es la concentración geográfica
del estudio, que se centró exclusivamente en la parroquia urbana Bolívar de Guayaquil. Si bien este
enfoque permite un análisis detallado del contexto local, restringe la generalización de los resultados
a otras regiones o países con dinámicas tecnológicas y culturales diferentes.
A partir de estas limitaciones, emergen varias recomendaciones para futuras investigaciones. Una
prioridad sería realizar estudios longitudinales que permitan observar cómo evolucionan las
estrategias comunicacionales de los medios tradicionales en respuesta a los cambios tecnológicos y
sociales. Este enfoque podría incluir el seguimiento de métricas clave, como el engagement y el
alcance, durante periodos prolongados para identificar patrones y tendencias. Además, sería valioso
explorar las diferencias entre los medios tradicionales y los nativos digitales, analizando cómo cada
grupo utiliza los algoritmos para alcanzar sus objetivos y qué lecciones pueden aprender unos de otros.
Por último, futuras investigaciones podrían expandir el alcance geográfico del estudio, incorporando
regiones con diferentes niveles de acceso a la tecnología y diversidad cultural para evaluar cómo estos
factores influyen en la efectividad de las estrategias digitales.
Los resultados no sólo subrayan los desafíos y oportunidades enfrentados por los medios
tradicionales, sino que también ofrecen una hoja de ruta clara para avanzar hacia una integración más
efectiva de los algoritmos en las estrategias comunicacionales. Este enfoque estratégico, combinado
con un compromiso ético y un enfoque centrado en las audiencias, tiene el potencial de transformar la
relación entre los medios y sus usuarios, garantizando la relevancia de los primeros en un entorno
digital en constante evolución. Al abordar las limitaciones actuales y explorar nuevas áreas de
investigación, este campo tiene el potencial de generar avances significativos en la teoría y la práctica
de la comunicación en la era digital.
CONCLUSIÓN
Este estudio ha permitido comprender cómo los algoritmos en redes sociales y las estrategias
comunicacionales están transformando el panorama de los medios tradicionales en un entorno digital
altamente competitivo. Entre los hallazgos más destacados, se identificó que plataformas como
Facebook e Instagram lideran en alcance y engagement, mientras que TikTok emerge como una
herramienta estratégica clave para captar audiencias jóvenes. Estas tendencias subrayan la necesidad
de que los medios tradicionales adapten sus operaciones y enfoques para capitalizar las
oportunidades que ofrece el entorno digital.
Los resultados también evidenciaron desafíos significativos, como la falta de habilidades digitales
avanzadas y el uso limitado de algoritmos, aspectos que limitan la capacidad de los medios para
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1683.
personalizar el contenido y mejorar su posicionamiento. Estos obstáculos destacan la importancia de
invertir en formación continua y en la incorporación de herramientas tecnológicas que faciliten el
análisis y la optimización del contenido. Asimismo, el estudio reafirma que la relevancia del contenido
sigue siendo un factor crítico para mantener la interacción con las audiencias, lo que exige un equilibrio
entre la calidad informativa y la adaptabilidad a las preferencias de los usuarios.
Desde una perspectiva teórica, este trabajo contribuye al entendimiento del impacto de los algoritmos
en la comunicación, integrando conceptos como la segmentación de audiencias y el comportamiento
del usuario en entornos digitales. Además, refuerza la relevancia de enfoques éticos y estratégicos en
la implementación de estas herramientas, asegurando que los medios tradicionales mantengan su
función como facilitadores de un diálogo plural y democrático.
Los hallazgos de este estudio no solo ofrecen una base sólida para que los medios tradicionales
optimicen sus estrategias comunicacionales, sino que también abren nuevas líneas de investigación
para explorar el papel de los algoritmos en la diversidad informativa y la sostenibilidad de los medios
en el futuro. Este trabajo reafirma la importancia de combinar innovación tecnológica, formación y un
compromiso con las necesidades de las audiencias para garantizar que los medios tradicionales sigan
siendo actores relevantes en un ecosistema digital en constante evolución.
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ISSN en línea: 2789-3855, diciembre, 2024, Volumen V, Número 6 p 1684.
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