LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, enero, 2025, Volumen V, Número 6 p 3200.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3236
El impacto de las reseñas digitales en la reputación de los
hoteles de cinco estrellas de Cancún
The impact of digital reviews on the reputation of five star hotels in
Cancun
Angelina Gatica Santamaría
agatica@utcancun.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-5080-0861
Universidad Tecnológica de Cancún
Cancún – México
Lucia Abreu Rangel
labreu@utcancun.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-8410-5632
Universidad Tecnológica de Cancún
Cancún – México
Karla Yadhira Landa Acosta
klanda@utcancun.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-9977-4721
Universidad Tecnológica de Cancún
Cancún – México
Diana Sánchez Estrada
dsanchez@utcancun.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-3361-1508
Universidad Tecnológica de Cancún
Cancún – México
Artículo recibido: 16 de diciembre de 2024. Aceptado para publicación: 02 de enero de 2025.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
La reputación de las propiedades hoteleras es un factor decisivo que influye al momento de
elegir un hotel en especial en un destino tan competitivo como es Cancún. Las tendencias de
plataformas digitales y uso de reseñas se han convertido en una herramienta indispensable para
la decisión de compra. El objetivo de esta investigación es Identificar el ranking en las
plataformas Booking y Tripadvisor de los hoteles 5 estrellas de Cancún, el número de
comentarios generados y el porcentaje de seguimiento de los hoteles a los mismos para
determinar si estos influyen en la reputación de la marca, profundizando en la importancia del
eWOM (propagación de la información) en la industria hotelera. La investigación parte de una
metodología cualitativa, comenzando con una fase exploratoria-descriptiva de recopilación
documental de modelos teóricos. En la segunda fase, se utiliza una investigación concluyente
apoyada en un instrumento estructurado de diferencial semántico para evaluar opiniones y
percepciones de clientes en plataformas hoteleras como Booking y TripAdvisor. Para recolectar
información relevante, se emplea la netnografía y se complementa con datos obtenidos de un
sondeo dirigido a compradores del canal. Los resultados permiten identificar los factores
influyentes a partir de menciones positivas y negativas registradas en reseñas, y cómo estas
impactan en la reputación del hotel y del destino.
Palabras clave: tendencias digitales, marketing ewom, reputación, agencias en línea
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, enero, 2025, Volumen V, Número 6 p 3201.
Abstract
Hotel reputation is decisive when choosing a hotel, especially in competitive destinations, such
as Cancun. The trends of digital platforms and the use of reviews have become indispensable
tools for purchasing decisions. The objective of this research is to identify the ranking on the
Booking and Tripadvisor platforms of the 5-star hotels in Cancun, the number of comments
generated, and the percentage of hotel follow-up to them to determine if these influence the
reputation of the brand, delving into the importance of eWOM in the hotel industry. The
methodology consisted of a documentary collection of theoretical models in the first phase; in
the second phase, a structured semantic differential instrument was used to evaluate customer
opinions and perceptions of the hotel platforms. To collect relevant information, netnography is
used through a Web scraper, and it was complemented with data from a survey of experienced
channel buyers. The results allowed the identification of influencing factors based on positive
and negative mentions registered in reviews and how these impact the reputation of the hotel
and the destination.
Keywords: digital trends, marketing, e-wom, reputation, online travel agencies (OTAs).
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Cómo citar: Gatica Santamaría, A., Abreu Rangel, L., Landa Acosta, K. Y., & Sánchez Estrada, D.
(2025). El impacto de las reseñas digitales en la reputación de los hoteles de cinco estrellas de
Cancún. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 5 (6), 3200 –
3216. https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3236
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ISSN en línea: 2789-3855, enero, 2025, Volumen V, Número 6 p 3202.
INTRODUCCIÓN
¿Es importante considerar una opinión digital o tendencia, para tomar una decisión de compra?
En la actualidad, se encuentra que las tendencias influyen mucho en las decisiones de las
personas, un comentario, una calificación, un video o una fotografía puede ser de alto impacto
al momento de elegir especialmente al momento de la compra. En 1990 surgen las primeras
reseñas de consumo en internet a través de breves comentarios de usuarios como resultado de
la adquisición de productos por internet en Amazon (Downing, 2022), en la actualidad se han
extendido a otros sectores de la industria, creando el discurso en el que el consumidor es quien
transmite información y opinión sobre el producto y la marca (Chen & Xie, 2008). Las reseñas de
consumo en internet han recibido atención en distintas disciplinas, principalmente en marketing
donde el estudio de las opiniones de los usuarios se ha propagado dada la utilidad de sus
resultados para el diseño de estrategias comerciales efectivas en las empresas (Sparks y
Browning, 2010). En efecto, las tendencias en el marketing digital constituye una comunicación
mediante el uso de herramientas digitales en donde la comunicación es avanzada, inmediata, a
corto plazo y directa, las empresas requieren considerar todas tendencias tecnológicas para
lograr un crecimiento exponencial con estrategias de marketing que fidelicen la marca con el
cliente por lo cual, deben atender todo tipo de canal de comunicación que involucre a la marca
con el mercado (Bricio Samaniego, Calle Mejía y Zambrano Paladines (2018). En el sector
turismo, las plataformas digitales son herramientas que han modificado la forma tradicional de
reservar un hotel. Actualmente, cuando un huésped se da a la tarea de elegir algún
establecimiento de hospedaje puede elegir basándose en las calificaciones y reseñas
proporcionadas por plataformas digitales que evalúan aspectos del servicio como parte de la
experiencia vivida. Cabe destacar que el factor humano es uno de los pilares fundamentales en
los servicios ofrecidos por los establecimientos de hospedaje, y la mención de sus colaboradores
en las plataformas digitales puede ser decisiva para la elección del lugar. Los colaboradores en
puestos operativos, quienes tienen contacto directo con los huéspedes, como las camaristas
encargadas de la limpieza de habitaciones y áreas públicas, los recepcionistas, el personal de
alimentos y bebidas, y los animadores responsables de actividades recreativas, contribuyen,
junto con las instalaciones, la limpieza, la calidad de los alimentos y los estándares de servicio,
a generar experiencias memorables en los huéspedes. Con base en lo anterior, surge la
interrogante: ¿qué factores influyen en la generación de reseñas? Asimismo, ¿existe un impacto
en la reputación de las marcas hoteleras?
La decisión de compra puede influenciar en función a un mensaje antes de viajar, se destacan 3
momentos a lo largo de las distintas fases del viaje: a) antes de realizar el viaje ya que, define la
elección de la estancia, b) durante el viaje al recibir el servicio y c) después del viaje cuando se
tiene la oportunidad de describir y compartir las experiencias (Mariné-Roig et al., 2022). Por lo
tanto, las opiniones basadas en las experiencias de los turistas son factores fundamentales en la
decisión de compra, es decir antes de realizar el viaje. De tal forma, se observa que la
transformación digital es una realidad para las empresas y el sector turístico no es la excepción,
y generar estrategias considerando la digitalización como un aspecto detonante para atender a
canales que informan a un segmento digital con necesidades emergentes y nuevos
comportamientos turísticos traerá beneficios a las empresas hoteleras (Montaudon-Tomás et
al., 2020). Según estudio de Amadeus, la tribu de viajes llamada Tech fluencers representa una
tendencia en viajes con característica similares en el uso de la tecnología, y que se fundamenta
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en “Muzafer Sherif con el concepto de prueba social -la idea de que copiamos las acciones de
los demás- en 1935” (Amadeus, 2023 pág. 34) el cual señala que, en el 2033 el 68% de esta tribu
seguirá utilizando las reseñas de redes sociales. En consecuencia, la socialización en plataformas
se compone de compartir experiencias que se transmiten en espacios o canales donde las
personas se comunican sobre el ser, el sentir y el actuar (Zapata & Rey,2015) de tal forma, el
compartir vivencias es parte de una socialización de la naturaleza humana; las plataformas son
herramientas que comparten la realidad emitida por huéspedes que han experimentado
servicios durante su estancia y tenderán a influir en la decisión de compra así como impactar en
la imagen de la marca. En este tenor, la reputación de las propiedades hoteleras es un factor
decisivo que influye al momento de elegir un hotel en especial en un destino tan competitivo
como es Cancún. Las tendencias de plataformas digitales y uso de reseñas se han convertido en
una herramienta indispensable para la decisión de compra. El objetivo de esta investigación es
Identificar el ranking en las plataformas Booking y Tripadvisor de los hoteles 5 estrellas de
Cancún, el número de comentarios generados y el porcentaje de seguimiento de los hoteles a
los mismos para determinar si estos influyen en la reputación de la marca, profundizando en la
importancia del eWOM en la industria hotelera. La investigación parte de una metodología
cualitativa, comenzando con una fase exploratoria-descriptiva de recopilación documental de
modelos teóricos. En la segunda fase, se utiliza una investigación concluyente apoyada en un
instrumento estructurado de diferencial semántico para evaluar opiniones y percepciones de
clientes en plataformas hoteleras como Booking y TripAdvisor. Para recolectar información
relevante, se emplea la netnografía y se complementa con datos obtenidos de un sondeo
dirigido a compradores experimentados del canal. Los resultados permiten identificar los
factores influyentes a partir de menciones positivas y negativas registradas en reseñas, y cómo
estas impactan en la reputación del hotel y del destino.
DESARROLLO
Reputación a partir de reseñas
Las plataformas de opinión están conformadas por un conjunto de personas que expresan sus
sentimientos y comparten experiencias, opiniones y valoraciones con otros usuarios (Fondevila
Gascón et al., 2019). Es remarcable que el marketing digital basa su estrategia en 4Fs: a) flujo
del usuario para sentirse atraído por la plataforma, b) funcional y fácil de utilizar, d) feedback
(retroalimentación) que permita una interrelación con el usuario e) fidelización generar interés
que no permita al internauta olvidarse de la marca, (Rojas & Espínola, 2022); en este sentido, las
plataformas contribuyen con reseñas de facíl acceso al ofrecer una alianza de apoyo con
comentarios reales de usuarios. De esta forma, la obtención de reseñas y comentarios se ha
extendido a la industria hotelera, donde los usuarios comparten sus experiencias en los
establecimientos de hospedaje dejando comentarios positivos o negativos según el caso. El
resultado es el efecto boca-oreja que sirve como canal de difusión de las marcas, y se define
como el comentario positivo o negativo a cerca de los productos, hecho por un pasado, actual o
futuro consumidor vía internet (Sánchez-Jaime et al., 2022). Dichas opiniones representan para
los huéspedes un elemento útil pues brindan seguridad en cada reseña leída, además pueden
influir en la decisión de compra, es decir, pueden influir en la planificación del viaje, especialmente
en lo que respecta a la decisión del alojamiento (Oñate, 2020;, asimismo, la influencia en la
decisión de compra también afecta a otros servicios turísticos que están relacionados con el
hospedaje como son los restaurantes, entretenimiento entre otros. Por lo tanto, el papel de las
reseñas para las marcas hoteleras impacta en su reputación a partir valoraciones positivas y
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negativas, expresar felicitaciones o quejas, críticas o recomendaciones representando una parte
importante en el género digital (Jiménez, 2017), ya que representan una tendencia en el sector
de hospedaje en donde los huéspedes exponen realidades resultado de la experiencia que han
recibido (Calvi, 2019). Directamente, el turista genera y consume contenidos en las redes sociales
digitales con fácil accesibilidad y conectando con viajeros de perfiles similares (Toscano-Jara et
al., 2021) en referencia a una marca. De tal forma, “las empresas deben adoptar estrategias de
marketing para focalizar atención en cada comentario, queja o sugerencia que hagan los
usuarios en los canales sociales para responder de manera oportuna y eficaz, de esta manera el
usuario se sentirá atendido y respaldado” (Velazco, 2016 pág. 15) y en qué medida repercutirá en
la fidelización de la marca. Lograr que un hotel obtenga opiniones y/o reseñas en una plataforma
y sea considerado por el puntaje obtenido entre los “mejores” de la zona promueve el incrementar
la ocupación, ya que las calificaciones y opiniones positivas elevan las expectativas de los
futuros huéspedes, lo que a su vez incentiva tanto su elección como la recomendación a otros
posibles interesados (Gascó-González, 2021). Este hecho también puede impactar positiva o
negativamente en la reputación de la marca al jugar un importante rol en la construcción de
juicios de visitantes potenciales que se relaciona con la empresa a partir de leer las reseñas; por
lo anterior, si existe una adecuada gestión de comunicación por parte de la empresa para dar
seguimiento a dichas reseñas sobre los servicios ofrecidos, se promoverán beneficios para la
marca hotelera, de otra forma se proyectará desinterés por el cliente. Así como los blogs, foros
de opinión, Facebook, Tik tok, Instagram, entre otros generan una comunicación directa e
inmediata, generando credibilidad en todo el mundo, las especializadas en el sector turismo dan
seguridad con información útil previo al viaje y recomendaciones sobre los destinos, productos
y servicios turísticos. En este sentido, un estudio de Majo et al. (2021) muestra que los sitios más
utilizados por quienes escriben reseñas sobre hoteles en internet son Google, seguido de Booking
,y en tercer lugar está Tripadvisor, cabe destacar que Google y TripAdvisor son plataformas
buscadoras que apoyan en la búsqueda de precios, mientras que Booking es una OTA (online
travel agency) que funge como agencia en línea especializada en servicios turísticos. Los
factores principales que ofrecen Booking y TripAdvisor, empresas en las que se focaliza el
presente estudio, es generar el ranking (posición de aparición del hotel) del hotel, presencia en la
plataforma y/o la posición de la competencia, generar comentarios recientes y utilidad de las
opiniones, el perfil del usuario, así como respuestas para seguimiento de hoteles (Moya & Majo,
2017). A continuación, se presenta tabla donde se observan las características de 2 plataformas
Booking y TripAdvisor que se destacan en la popularidad en su uso, alcance y manejo de
comentarios.
Tabla 1
Características, alcance, proceso solicitud de comentarios de Booking y TripAdvisor
Plataforma Características y alcance Requisitos de solicitud de
comentarios
Booking
OTA, fundada en 1996 en Ámsterdam,
ofrece opciones de transporte,
alojamientos: desde casas hasta
hoteles, y mucho más. Está disponible
en 43 idiomas y ofrece más de 28
millones de anuncios de alojamiento en
total, incluyendo más de 6,6 millones
de casas, departamentos y otros
lugares únicos para hospedarse.
La plataforma detalla proceso y
condiciones: comentarios de
clientes es una opinión, Booking
envía correo 48 hrs. después de la
salida para solicitar comentarios.
Solo permite comentarios de
clientes que realizan reservación con
la plataforma. No se aceptan
comentarios anónimos. Publicados
durante 36 meses,
TripAdvisor Comparar precios bajos de hoteles,
vuelos y cruceros, tours y atracciones
La plataforma detalla proceso y
condiciones: las opiniones pueden
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populares, reservar restaurantes. Está
disponible en 49 mercados y en 28
idiomas (TripAdvisor, s. f.). Capta la
atención de 400 millones de usuarios
activos mensuales, en 190 países.
ser generadas durante la estancia o
a la salida del huésped e incluso
aunque no haya reservado en
TripAdvisor. También podrá opinar
cualquier persona que haya estado
en un alojamiento en los últimos 2
años.
Fuente: elaboración propia.
Las reseñas de TripAdvisor y Booking pueden variar por sus características ya que contienen
datos con diferencias en los mismos hoteles evaluados en función a la popularidad de la
plataforma que refleja el número de comentarios, el tipo de seguidores para cada plataforma
(Jimenez-Marquez et al., 2019). Cabe destacar que la métrica con la que se mide la reputación
online de los hoteles es el Global Review Index™ (GRI) que se basa en las opiniones de huéspedes
en agencias de viajes online y/o sitios de reseñas como es Booking y TripAdvisor. Este índice es
usado por hoteles para monitorear su reputación y mejorar sus servicios (Shiji Documentation
Center, 2024).
Asimismo, los aspectos que se evalúan difieren entre plataforma, la tabla 2 (Tabla 2. Criterios y
valores de plataformas) muestra los criterios de evaluación para Booking y TripAdvisor con la
respectiva escala de valor en donde se observa la diferencia de criterios empleados por
plataforma; cabe destacar la que, Booking de forma más específica divide en 8 criterios a valorar
y Tripadvisor se centra en 6 criterios a valorar.
Tabla 2
Criterios y valores de plataformas
Booking TripAdvisor
Criterios evaluados
Personal
Confort
Conexión internet
Instalaciones
Servicios y servicios
Relación calidad precio
Limpieza
Ubicación
Criterios evaluados
Calidad / Precio
Ubicación
Servicio
Habitación
Limpieza
Calidad del Descanso
Escala de Valores Escala de Valores
Evaluación numérica entre 1 y 10. Siendo 10
el de mayor valoración y 1 el de menor.
Espacio para comentario abierto.
Evaluación por escala: pésimo, regular, malo,
muy bien y excelente. Espacio para
comentario abierto.
Fuente: elaboración propia a partir de plataformas Booking & TripAdvisor.,2024).
Es importante mencionar que, en gran medida, el ranking en cada una de las OTA depende de las
calificaciones recibidas por los huéspedes, pero también del inventario de habitaciones ofrecido
por el hotel y las estrategias de promoción; esto refleja la oportunidad de exposición de la
propiedad y se traduce en oportunidad de venta (Fernández et al., 2020). De tal forma, la
comunicación directa en plataformas fortalece la interacción inmediata en el contexto del
turismo 2.0, facilitando el flujo de información mediante el e-WOM. Este mecanismo permite
evaluar la percepción de los consumidores y fomenta recomendaciones que llegan a usuarios,
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incluso sin un vínculo previo entre ellos (Verdugo-Bernal et al., 2021). En efecto, el concepto e-
WOM hace referencia a la propagación de los comentarios de boca en boca electrónicos en
forma de reseñas en línea que resulta ser de vital importancia para el sector hotelero por evaluar
productos y servicios con reseñas que pueden influir negativamente (con comentarios negativos)
y/o influir positivamente (con comentarios positivos) al generar eco entre cibernautas
interesados en la compra (Figueroa-Fadic et al., 2021). Asimismo, e-WOM genera información a
partir de experiencias personales con una carga de vinculos emocionales en la decisión de
compra y tiende a masificarse con un impacto (Otero-Gómez & Giraldo-Pérez, 2022), existen
estudios que arrojan que las reseñas negativas se difunden de manera más amplia y rápida que
las positivas (Aguirre et al., 2021). Como consecuencia de los juicios emitidos a partir de leer
comentarios online se forma una reputación del hotel, otro hecho, es que puede influir dicha
reputación en consecuencia a la responsabilidad que tiene la empresa para manejar una
comunicación adecuada en el seguimiento de reseñas de huésped; por lo anterior no se puede
ofrecer un servicio de hospedaje con ciertos estándares y no cumplir con los ofertado (Timaná,
2019). Por lo que, si la característica de los consumidores turísticos digitales es la búsqueda
constante en línea, que además interactúan con otros usuarios de plataformas digitales y antes
de tomar decisiones primero exploran, comparan y después reservan en línea( García Méndez et
al., 2024), se requiere atender las evaluaciones, comentarios especialmente si los resultados
pueden ser un factor determinante para la empresa en la búsqueda de mejorar y para el cliente
al momento de la elección de reservación. En este tenor el marketing online se puede clasificar
por quien lo origina y a quien se dirige, por lo que, se le denomina C a C (de consumidores a
consumidores) en consecuencia, las empresas deben escucharlos y dar seguimiento, (Kotler &
Amstrong,2016). Es decir, la comunicación de marketing será un elemento fundamental para
impactar en el lugar y por consiguiente en la decisión de compra (Gil et al, 2017) entonces la
reputación hace la diferencia en la decisión de compra y genera un vínculo con la asociación a la
buena o mala percepción con la empresa hotelera (Moreno et al., 2023) por lo que las empresas
hoteleras requieren atender.
METODOLOGÍA
La metodología propuesta para investigar el impacto de las reseñas en plataformas turísticas
online, parte en una primera fase de investigación exploratoria y descriptiva con la identificación
de la problemática y la propuesta descriptiva del sujeto de estudio con precisión; asimismo, en
la segunda fase, se recurre a una investigación concluyente con instrumentos estructurados
(Malhotha, 2008) que facilitan la recolección de datos cuantitativos con apoyo de la netnografía
y la aplicación de un sondeo para profundizar en la discusión. Con el propósito de corroborar, se
aplica un sondeo dirigido a personas que han experimentado la reservación de hoteles online y
los resultados son utilizados para el cruce de datos arrojados directamente de las plataformas
Booking y TripAdvisor.
Es importante destacar que la netnografía es una metodología de investigación utilizada para
obtener información en internet sobre grupos sociales específicos de interés (Turpo-Gebera, O.
W., 2008) su importancia radica en que recolecta información real de la comunidad virtual que
han evaluado los servicios de hospedaje en base a criterios de evaluación y valores
respectivamente. En esta segunda fase, se diseña un instrumento estructurado con base en la
técnica diferencial semántico (Fisher & Espejo, 2012). El instrumento permite recoger los valores
de las evaluaciones y comentarios o reseñas de huéspedes en hoteles de 5 estrellas de Cancún,
México realizadas en las plataformas TripAdvisor y Booking, las cuales se obtuvieron a través de
un programa de extracción de datos (Web scrapper) que simula la descarga de datos manual, de
forma sistemática, estructurada o no (Hernández, et. al,2015). La muestra consiste en 10 hoteles
de Cancún, México, categoría 5 estrellas, de acuerdo con la clasificación realizada por la
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Secretaría de Turismo de México sustentada en mecanismos de autoevaluación por
establecimiento que permite evaluar las instalaciones y servicios ofrecidos para estandarizar la
categorización de propiedades de 5 estrellas, enlistados en la tabla 3 (SECTUR,2024). Estas
propiedades se encuentran ubicadas en la zona hotelera de Cancún, y aunque su tamaño difiere
en el número de habitaciones, cuentan con instalaciones similares ya que es una categoría
estandarizada y definida por la SECTUR.
Tabla 3
Hoteles 5 estrellas
Propiedad 1 Dreams Sands Cancun P01
Propiedad 2 Hotel Sandos Cancun Luxury Resort P02
Propiedad 3 Fiesta Americana Condesa Cancún All Inclusive P03
Propiedad 4 Fiesta Americana Grand Coral Beach Cancún P04
Propiedad 5 Grand Park Royal Cancún P05
Propiedad 6 Hotel Iberostar Cancun P06
Propiedad 7 Hotel Secrets The Vine P07
Propiedad 8 Live Aqua Cancún All Inclusive Adults Only P08
Propiedad 9 Sun Palace P09
Propiedad 10 The Sens Cancun P10
Fuente: SECTUR, 2024.
Asimismo, todas las propiedades son consideradas de playa y tienen actividad en las plataformas Booking
y TriAdvisor. La métrica para considerar es el Global Review Index™ (GRI) que permite visualizar el
histórico y resultados de rendimiento que los hoteles presentan, también permite comparar las
calificaciones con otros hoteles. Se recopilaron de estas plataformas las valoraciones asignadas a cada
hotel, así como las valoraciones de cada una de las categorías que estas plataformas asignan (TABLA 4).
Para el análisis diferenciador de comentarios (reseñas) y como parte de la recopilación de información
para cada propiedad hotelera (P1 al P10), se revisaron reseñas en la temporada de junio a agosto 2024,
con promedios, número de reseñas, así como la falta de respuestas de las propiedades (P1 al P10) de
quejas y comentarios externados por el cliente. La información compara 2 plataformas y permite
profundizar en la reputación y manejo de reseñas en una lista de hoteles, es significativo el número de
reseñas y los promedios de calificaciones en donde difieren los mismos hoteles en ambas plataformas.
Tabla 4
Comentarios, Valoraciones y seguimiento de respuestas de hoteles de junio-agosto 2024 para
TripAdvisor y Booking
PROPIE
DAD
Prome
dio
Total
Rese
Comenta
rios sin
Promed
io
Promed
io
Total
Reseña
Comenta
rios sin
Promed
io
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Booki
ng
ñas
Booki
ng
respuest
a del
hotel
Booking
Respue
stas a
reseñas
Booking
TripAdv
isor
s
TripAd
viso
respuest
a del
hotel
TripAdvi
sor
Respue
stas a
reseñas
TripAdv
iso
P01 7.8 8 2 75% 9 268 0 100%
P02 7.9 79 44 44% 9 61 0 100%
P03 8.5 179 66 63% 9 202 0 100%
P04 8.9 99 95 4% 9 254 57 78%
P05 8.2 85 33 61% 9 74 0 100%
P06 8.1 28 0 100% 9 22 0 100%
P07 8.7 28 10 64% 9 325 1 100%
P08 8.7 53 27 49% 9 164 0 100%
P09 8.9 22 10 55% 9 9 4 56%
P10 7.5 69 25 64% 9 55 0 100%
Es importante distinguir el número de comentarios o reseñas de las propiedades en un
comparativo diferenciador de dos plataformas en donde TripAdvisor dedicada a comparar
precios bajos de hoteles, vuelos y cruceros, tours entre otros que, permite la valoración y
comentarios de clientes de servicios aun, sin haber reservado a través de su plataforma. Por otro
lado, Booking, es una OTA que reduce la oportunidad de evaluar y comentar en su plataforma
solo a sus clientes.A continuación, se observa en la gráfica 1. el número de comentarios por
propiedad en donde se observa una diferenciación entre Booking y TripAdvisor, aquí arroja mayor
generación de comentarios TripAdvisor con un total de 1434 sobre experiencias de huéspedes
en propiedades hoteleras, mientras que Booking tiene un total de 650 comentarios en el mismo
periodo de junio –agosto 2024. TripAdvisor capta en algunas propiedades de un 100% hasta un
200% más de comentarios que Booking, por ejemplo, P1 en Booking tienen 8 reseñas y en
TripAdvisor 268. En la gráfica 1 se aprecia las diferencias entre las dos empresas, en número de
reseñas.
Gráfico 1
Número de comentarios o reseñas de las propiedades en un comparativo diferenciador de Booking
y TripAdvisor
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Asimismo, se observa en la gráfica 2 los promedios de calificación general tomados a partir de
valoración de personal – servicio; confort – calidad del descanso; calidad- precio; limpieza y
ubicación en donde se observa un diferenciador en los resultados. Booking arroja promedios de
7.5 hasta 8.9 como máximo, mientras que, TripAdvisor mantiene el promedio de 9 para todas las
propiedades (P1 al P10). Cabe destacar que, Booking maneja una escala de valoración del 1 al
10 con una visión más amplia al calificar y TripAdvisor una escala del 1 al 5 (se calculó el
promedio de TripAdvisor a una valoración sobre 10 para equiparar a la calificación de Booking)
(gráfica 2).
Gráfico 2
Promedio de calificación general de propiedades hoteleras Booking & TripAdvisor
Cabe destacar el número de respuestas por parte del hotel, mismas que obedecen a la respuesta
de reseñas. En Booking, se observa una ausencia significativa en respuestas y atención por parte
de las propiedades a las reseñas, mientras TripAdvisor aun tratándose de las mismas
propiedades, dan seguimiento a comentarios o reseñas; solo dos propiedades con falta de
respuesta, pero el índice es muy bajo 22% y 44%. Este hecho impacta positivamente en la
percepción del huésped que externa comentarios de su experiencia en responsabilidad, interés
en la relación post venta con ventajas e impacto en el e-Wow al propagar comentarios positivos.
Gráfico 3
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Porcentaje de comentarios sin respuesta por plataforma
Por otro lado, a manera de recoger información específica con relación al motivo de decisión de
compra al momento de reservar una propiedad en plataformas hoteleras, se aplicó un sondeo
dirigido a 85 usuarios que han reservado un hotel a través de una OTA; para corroborar, se
tomaron hallazgos de un sondeo dirigido a personas que han experimentado la reservación de
hoteles online, de 85 personas que respondieron, sólo 3 personas o consideran reseñas
(comentarios) de huéspedes que experimentaron el servicio en las propiedades sujeto de
estudio. De las 83 personas que, sí consideran las reseñas, 43 personas, es decir 50.5%
consideran las recomendaciones de otros huéspedes a partir de la experiencia de éstos, y 35
personas, un 41.1% es primordial el elemento “precio” sin embargo también existe una
correlación con la importancia que 33 persona dan a las reseñas de visitantes, tan solo 2
personas consideran el precio sin considerar reseñas de visitantes en plataformas.
Gráfico 4
Correlación importancia que usuarios dan a comentarios (reseñas) y elementos que consideran al
elegir
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DISCUSIÓN
El análisis de la recolección de datos es complejo ya que se maneja una combinación de datos
cuantitativos y cualitativos; iniciando con valores cuantitativos, en el caso de Booking maneja
escala del 1 a 10 y TripAdvisor maneja de pésimo, regular, malo, muy bien y excelente; se apoya
de forma numérica del 1 al 5; asimismo, las plataformas anteriores tienen la opción de expresar
abiertamente en un comentario en texto de carácter que mide el aspecto cualitativo, este último
justifica la valoración cuantitativa, una desventaja es que la subjetividad de algunos comentarios
puede ser contradictorios y no corresponder a las evaluaciones, por ejemplo, una evaluación
numérica alta con un comentario negativo y viceversa. Según Ordieres & Riquelme (n.d.) una sola
reseña no representa mayor amenaza para la marca, se requiere recolectar información de
muchos huéspedes para evaluar el impacto por lo que, las empresas deben dar seguimiento y
solución a reseñas negativas ya que representan una amenaza en la propagación masiva de
información eWOM influenciando en la decisión de compra de quiénes las leen. Un dato
importante es que las valoraciones de opiniones arrojadas por Booking (OTA) así como
TripAdvisor (plataforma de opiniones) de acuerdo con la métrica Global Review Index™ (GRI)
tienen mayor valor las reseñas obtenidas recientemente que las que han sido publicadas tiempo
atrás y por consiguiente menor impacto en la calificación, este hecho revela la importancia de
dar seguimiento oportuno de las empresas para resolver problemáticas mencionadas por
huéspedes. Otra estrategia relevante para las empresas refiere al consecutivo de aparición en la
plataforma permite mayor visibilización y por consiguiente mayor oportunidad de considerarlo
en la compra, este hecho también implica que las empresas hoteleras proporcionen inventario
disponible para que exista disponibilidad de reservación y compra, así como manejo de
promoción que, incentive a la elección con un precio promocional.
Una vez que un hotel se encuentra como primera opción en la aparición en primera plana en la
plataforma como resultado del ranking, entrará el factor “reseñas” es decir a mayores reseñas
positivas, con disponibilidad en la propiedad y una promoción atractiva, el orden de aparición del
hotel favorecerá a su compra. Es decir, los elementos se encuentran estrechamente
relacionados. De lo anterior, se puede observar la falta de seguimiento por parte de Booking en
respuesta a reseñas tanto positivas como negativas. Es un factor determinante la falta de
respuesta por parte de las propiedades, por ejemplo, en la P04 con un promedio de respuesta del
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4% en Booking y 22% en TripAdvisor; cabe destacar que la falta de seguimiento propicia a una
percepción en el cliente de desinterés de la empresa por consiguiente una falta de fidelidad por
parte del cliente. En ese sentido, es importante mencionar que TripAvisor puede ser considerado
por los hoteles como un instrumento para promoción, ya que cualquier persona puede dar una
opinión sobre la propiedad, mientras que en Booking únicamente quienes se hospedaron en el
hotel pueden dar una reseña (Balagué, et. al,2016).
Si la decisión de compra es fundamentada por las reseñas positivas y la calificación de cada
propiedad, se refleja en mayor porcentaje de ocupación, huéspedes felices, rentabilidad y
colaboradores satisfechos. La reputación generará beneficios que no solo impacta en la
empresa, el recurso humano fortalecerá su actitud de servicio y los clientes serán fieles a la
marca y los ingresos podrán permitir elegir una partida para reestructuración en mantenimiento,
y diversificar en los servicios ofrecidos por la propiedad.
CONCLUSIÓN
Las tendencias de los viajeros en el uso de la tecnología son crecientes, la utilización de
plataformas y consideración de los comentarios originan ventajas y desventajas. Las ventajas se
traducen en beneficios múltiples desde a) rentabilidad, al generar reseñas la exposición de la
marca es positiva y se incrementan el porcentaje de reservaciones, b) oportunidades para los
establecimientos hoteleros para aparecer de primera opción en las plataformas y tener mayor
probabilidad de reservación, las reseñas pueden ser utilizadas a favor para la colocación de
hoteles como primera opción, además de aplicar estrategias de promoción para aumentar las
reservaciones con resultados palpables c) los comentarios positivos se replican a través del e-
WOM es decir las recomendaciones se dan entre usuarios aún sin conocerse y se traduce en
fidelización de la marca, este hecho propicia el seguimiento de los clientes mediante una
conexión al sentirse cuidados y escuchados por las marcas d) de acuerdo a resultados, la
plataforma TripAdvisor arroja un alto porcentaje de respuestas a comentarios y el promedio de
evaluación es alto y constante, este hecho promueve las marcas ya qué, de acuerdo a un sondeo
los seguidores de plataformas Si consideran en un 96% las reseñas y/o recomendaciones de
huéspedes quienes ya han experimentado el servicio. Asimismo, la importancia de las reseñas
radica en que, la tendencia en viajes con características similares en el uso de la tecnología,
seguirán teniendo presencia especialmente al leer reseñas de redes sociales; aunque, cabe
destacar que un factor determinante es la subjetividad en cada reseña y la veracidad de estas.
Es muy probable, que algunos comentarios tengan poca veracidad al ser contestados sin una
realidad, no obstante, influye en el posicionamiento de la marca.
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