LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, febrero, 2025, Volumen VI, Número 1 p 1415
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i1.3424
Sostenibilidad y mercadotecnia en la industria cafetera:
Comparativa entre Starbucks y Tim Hortons
Sustainability and marketing in the coffee industry: comparison between
Starbucks and Tim Hortons
Jesús Alberto Montalvo Morales
jesusmontalvo@uadec.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-7341-4106
Universidad Autónoma de Coahuila
Saltillo – México
Victoria Rodríguez Camacho
virodriguez@uadec.edu.mx
https://orcid.org/0009-0002-1302-1532
Universidad Autónoma de Coahuila
Saltillo – México
Sheila Yazmin Solís Vázquez
solis_s@uadec.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-6128-9395
Universidad Autónoma de Coahuila
Saltillo – México
Juan Francisco Castillo Borrego
castillojuan@uadec.edu.mx
https://orcid.org/0009-0000-9524-948x
Universidad Autónoma de Coahuila
Saltillo – México
Artículo recibido: 27 de enero de 2025. Aceptado para publicación: 08 de febrero de 2025.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Franquicias como Starbucks y Tim Hortons quienes en estos tiempos se han empleado en una
competencia por ser el mejor lugar para poder tomar un buen café, rodeado de un excelente servicio
al cliente, teniendo así restaurantes en Canadá, Estados Unidos y el resto del mundo, se han
enfrentado a lo que actualmente ha sido de un tema de interés el cual es el Desarrollo Sustentable,
enfocándose en el Marketing, es por ello que el presente ensayo pretende realizar una comparativa
entre estas dos grandes franquicias, tomando en cuenta la mercancía, comidas, bebidas y su café.
También poder conocer las estrategias de marketing sustentable que han realizado para convertirse
lo que hoy en día han sido como un ejemplo a seguir para todas las cafeterías, realizando un
exhaustivo estudio de ambas franquicias, así como del Marketing Sustentable.
Palabras clave: competencia, café, marketing, desarrollo sustentable, franquicia
Abstract
Franchises such as Starbucks and Tim Hortons who in these times have been used in a competition
to be the best place to have a good coffee, surrounded by an excellent customer service, having
restaurants in Canada, United States and the rest of the world, have faced what currently has been a
topic of interest which is the Sustainable Development, focusing on Marketing, which is why this essay
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aims to make a comparison between these two great franchises, taking into account the merchandise,
food, beverages and coffee. Also to know the sustainable marketing strategies that have made to
become what today have been as an example to follow for all coffee shops, making an exhaustive
study of both franchises, as well as Sustainable Marketing.
Keywords: competition, coffee, marketing, sustainable development, franchising
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Cómo citar: Montalvo Morales, J. A., Rodríguez Camacho, V., Solís Vázquez, S. Y., & Castillo Borrego,
J. F. (2025). Sostenibilidad y mercadotecnia en la industria cafetera. LATAM Revista Latinoamericana
de Ciencias Sociales y Humanidades 6 (1), 1415 – 1424. https://doi.org/10.56712/latam.v6i1.3424
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INTRODUCCIÓN
En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad global, las empresas líderes
desempeñan un papel crucial en la adopción de prácticas responsables que impactan positivamente
el medio ambiente, la sociedad y la economía. Starbucks, con más de 29,000 tiendas en más de 70
países, ha transformado la experiencia del café en un concepto personalizado y sustentable,
priorizando la satisfacción del cliente mediante la producción ética y tradicional de sus productos (Diaz,
2018). Por otro lado, Tim Hortons, fundada en 1964 en Canadá, también ha evolucionado hacia la
sostenibilidad a través de iniciativas como la producción de vasos compostables, destacando su
compromiso con el medio ambiente (Navarro, 2018).
Ambas compañías, líderes en la industria cafetera, no solo compiten en calidad y experiencia, sino
también en su capacidad para integrar estrategias de mercadotecnia sustentable, buscando atraer
consumidores conscientes y generar valor a largo plazo. Este enfoque estratégico no solo mejora la
imagen corporativa, sino que también refuerza su posición en un mercado cada vez más exigente en
términos éticos y ambientales.
En este contexto, la presente revisión explora las prácticas de desarrollo y mercadotecnia sustentable
implementadas por estas empresas, destacando cómo han logrado equilibrar sus objetivos
comerciales con su compromiso ambiental y social, marcando un precedente para la industria global.
Historia de Starbucks y Tim Hortons
Starbucks cuenta con más 29000 tiendas distribuidas en más de 70 países y su estrategia de servicio
premium ha modificado la venta del café en una experiencia personalizada creando ahora conciencia
sustentable en sus clientes y un posicionamiento empírico, todo esto basado en la satisfacción del
cliente que ve que su producto se ha producido y hecho de forma tradicional, (Diaz, 2018) .
Un reporte realizado Jimenez (2021) arrojó que en el 2020 los ingresos de la compañía fueron 23.5
millones de dólares dando beneficios a sus empleados y clientes, accionistas y proveedores
manteniendo una fidelidad ofreciendo dentro de sus estrategias seguros médicos y posibilidades de
estudios. En 1999, adquirió la marca tazo y se comienzan a promover las actividades sustentables con
cultivo de café, así como también la relación y el apoyo con las sociedades y poblaciones en donde
cultivan café. Las necesidades, los deseos, los precios, las promociones y segmentación de mercados,
mercados meta son herramientas básicas que se han utilizado por las marcas mundialmente
reconocidas y exitosas que están cada vez más presentes.
Una de las principales empresas que se considera como competencia de Starbucks es Tim Hortons la
cual se fundó en 1964 por Jim Charade y Tim Horton en Ontario Canadá (actualmente cuenta con 70
franquicias en territorio mexicano). En la cual su producto principal era el café y la bollería industrial,
diez años más tarde Wendy´s compro Tim Hortons y logró su expansión por Norteamérica (Wells,
2024).
Tim Hortons Cuenta con más de 4800 restaurantes en Canadá, Estados Unidos y resto del mundo. Con
motivo de la Waste Reduction Week reducción de desperdicios Tim Hortons dio a conocer una gran
noticia: sus vasos compostables para bebidas, café e infusiones ya estarán disponibles como parte de
la sostenibilidad de la compañía los vasos se han desarrollado dentro de la plataforma de Tims for
Good (Navarro, 2018).
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DESARROLLO
Desarrollo Sustentable en las empresas
Actualmente, el medioambiente ha sido tema de interés desde el ámbito político, empresarial y social
representando un gran reto a escala global, y presenta un panorama muy desolador debido a que no
existe conciencia social y empresarial a tal grado de llegar a un punto de no retorno. Una de las
principales ventajas de una empresa socialmente sustentable sería: a) lograr y mantener una actividad
económica dentro de un sistema ambiental, b) mejorar la calidad de vida de todo ser vivo en el planeta,
c) promover el reciclaje y reutilización de materias primas y d) promover que se implante una tecnología
sustentablemente limpia. Es por lo que, la sustentabilidad racional no debe perjudicar ni limitar las
necesidades de las futuras generaciones, debido a que hay razones suficientes para adoptarla lo cuales
son: el liderazgo en el mercado a nivel global, mejorar la imagen de la marca y la ventaja competitiva
(Perez Correa et al., 2020)
Dentro de los 7 principios de la sostenibilidad propuestos por la Organización Mundial de la Salud
(OMS), se puede observar la importancia del conocimiento de un ser vivo y así comprender los
principios fundamentales. La cuestión ambiental no puede replegarse a una sola visión o forma
preestablecida. No es común ver cómo algunas empresas aceptan integrarse a esta nueva modalidad
de fabricar productos ecológicos como parte de su estrategia de diversificación o gestión empresarial.
Algunas marcas avanzan día a día utilizando una mercadotecnia sustentable, investigando de dónde
vienen sus insumos, si son un bien renovable y como se realizan, así como el impacto ambiental que
puede ocasionar esto con la finalidad de posicionarse y diferenciarse de su competencia (Martinez,
2018).
Ser una empresa socialmente responsable nos da acceso a nuevos mercados y oportunidades de
negocio, cada vez más consumidores logran valorar y preferir productos o servicios de marcas
socialmente responsables como por ejemplo Bimbo empresa que ha mantenido altos estándares
éticos en todas sus operaciones centrándose además de buscar la calidad de sus productos y un
excelente servicio al cliente (Fuentes, 2024)
Hoy en día la globalización frecuentemente amplía las fronteras del comercio internacional y posibilita
una entrada ágil a los mercados mundiales para las empresas y sus productos. Este acontecimiento
está acompañado por un incremento de lucha en países y regiones que contienden por ocupar un
posicionamiento en la mente del cliente. De esta forma se crea un influjo sistemático en el mercado
que incrementa la importancia de una mercadotecnia estratégica aplicada en las empresas y así
alcanzar los objetivos comerciales generando la confianza de los consumidores. Después del COVID
las empresas se enfrentaron a un decremento de ventas, la cancelación de pedidos y/o proyectos, los
cambios en las prioridades de los consumidores representando un gran reto para las empresas a nivel
mundial (Almada & Medina, 2022).
La mercadotecnia en un mercado renovable nos facilita un acceso más rápido a productos o servicios,
que va acompañado por un posicionamiento de marcas socialmente responsables incrementando las
estrategias de las empresas, llegando a los objetivos planteados como son incrementar ventas y
clientes nuevos a través de la preferencia hacia su marca. Existen 5 principios elementales en el
marketing sostenible los cuales son: a) la orientación al consumidor, b) la misión, c) la innovación, d)
el valor para el usuario y por último e) el valor social los cuales nos hablan del equilibrio que debe existir
entre lo que el cliente desea o necesita y lo que la empresa o marca tiene como objetivo e intereses a
largo plazo que ocupa la sociedad (Lopez, 2024).
Actualmente, las empresas empiezan a voltear hacia una mercadotecnia sustentable y esto atrae
nuevos clientes que fielmente se comprometen con productos ecológicos que no afecten el medio
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ambiente. En un mundo cambiante las empresas buscan sobrevivir en una constante guerra de precios,
productos renovables, sustentables que cuiden y se apeguen a políticas económicas y sociales. Como
lo menciona Carbó-Rubio, (2021) muestra dos franquicias Starbucks y Tim Hortons que han
sobrevivido a la demanda y continúan en el sector cafetero, existen varias compañías que compiten
para ganar mercado con acciones de mercadotecnia y se presentarán diferentes técnicas de
innovación sustentable y como ganar posicionamiento entre sus clientes.
Mercadotecnia Sustentable en las Empresas
Ahora bien, se menciona el impacto ambiental en la mercadotecnia, el cual es un tema de gran
importancia en la actualidad, las empresas en este ámbito pueden tener resultados positivos para el
medio ambiente. La mercadotecnia sustentable es un enfoque estratégico que busca la integración de
prácticas sostenibles en todas las etapas del proceso de comercialización, esto implica contemplar no
sólo el impacto social y ambiental, sino también el económico las actividades del marketing (Lara
Manjarrez & Sánchez Gutierrez, 2021).
El objetivo principal de la mercadotecnia sustentable es promover la adopción de actitudes, toma de
decisiones responsables al momento de realizar la compra o solicitar un servicio por parte de los
consumidores, así como desarrollar productos y servicios que sean más sustentables (Perez & Suarez,
2023)
En la actualidad la sustentabilidad juega un papel fundamental en el campo de la mercadotecnia. Las
empresas comprenden cada vez más la importancia de adoptar practicas sustentables en sus
operaciones ya que esto les permite generar una imagen positiva frente a sus clientes y la sociedad en
general. Además, al implementar estrategias sustentables las organizaciones obtienen beneficios
económicos al reducir costos operativos y aumentar la rentabilidad a largo plazo, así como una mejora
significativa en la imagen de la marca, los consumidores valoran cada vez más a las empresas que se
preocupan por el medio ambiente y la responsabilidad social (Garcia, 2020).
Alguna de las ventajas que se ofrecen al implementar la sustentabilidad en las empresas serían: a)
Mejorar la imagen de la marca, b) Atracción de consumidores conscientes, c) Diferenciación de la
competencia, d) Reducción de operativos, e) Incremento de la rentabilidad a largo plazo, f) Beneficios
sociales, g) Menos atracción de personal, h) Contribución al bienestar de la sociedad y por último i) La
generación de empleo y desarrollo local (Hernandez, 2024) .
Al aplicar la sustentabilidad en la mercadotecnia tiene como resultado una mejora significativa en la
imagen de la marca. los consumidores valoran cada vez más a las empresas que se preocupan por el
medio ambiente y la responsabilidad social. Al lograr implementar prácticas sustentables como el uso
de materiales reciclables o la reducción de emisiones contaminantes, las empresas demuestran sus
compromiso con el cuidado del planeta, lo que genera confianza y lealtad en sus clientes que se
traduce a una mayor aceptación y a una gran ventaja competitiva en el mercado, otras ventajas
importantes es que atrae consumidores conscientes que priorizan los productos y servicios ofrecidos
por empresas responsables, es por ello que cada vez más personas se preocupan por el impacto
ambiental y social en sus decisiones de compra y buscan marcas que compartan sus valores. Al
comunicar de manera efectiva las prácticas sustentables implementadas las empresas pueden captar
la atención de los consumidores y fidelizarlos. Estos generan un impacto positivo en las ventas y la
reputación de la marca (Bonisoli et al., 2021).
Unas de las estrategias utilizadas para implementar la mercadotecnia sustentable radica en educar a
los consumidores sobre los beneficios de productos sostenibles y cómo tomar decisiones más
responsables, adoptar prácticas sustentables en todas las áreas del negocio, comunicar de manera
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transparente tus prácticas a tus consumidores y socios que compartan tus valores y medir y evaluar
las prácticas implementadas de la empresa de manera regular.
Algunos de los ejemplos de empresas que han adoptado una mercadotecnia sostenible ha sido Nestlé
quien ha centrado su estrategia en el envasado. Se ha comprometido en diseñar el 100% de sus
envases reutilizables o bien reciclables para el 2025 además está apoyando en el desarrollo de nuevos
proyectos para eliminar los desechos plásticos y desarrollar una botella marina biodegradable y
reciclable (Perez, 2023)
Como hemos podido observar la mercadotecnia sustentable es una de las herramientas más
importantes de las grandes empresas mundiales por los beneficios que ofrece al planeta y la
contribución en la mejora del mundo en que vivimos, así mismo promulga el bienestar entre los
individuos fomentando la salud (Contreras, 2022).
La Organización Internacional del Trabajo (OIT), señala que en una mayoría las empresas del sector
formal están tomando medidas ante una transformación ecológica como son en los países de Asia,
Europa y América Latina que son unos de los continentes más dinámicos en impulsar la sostenibilidad
en los trabajos. Es notorio cómo las empresas ecológicas han sido preferidas por los clientes por los
reglamentos ambientales y las fundaciones culturales (Gobierno de México, 2018)
Hoy en día los consumidores demandan productos altamente sustentables tanto así que el incremento
fue de un 71% en el año 2020 comparado con el 2016. En medida que aumentan las catástrofes
naturales en el mundo y la insuficiencia de recursos naturales, nos impulsa a establecer empresas
altamente ecológicas, que a su vez genera favorablemente una gran resistencia a los cambios
ambientales (Meza Rodríguez, 2022)
Las empresas son el secreto para la protección del medio ambiente, los valores de la misma
organización y la pretensión de trabajar en áreas y hábitat saludables, así como los cambios
normativos en materia de transporte sostenible, home Office y los cambios gubernamentales son
claves para generar una transición verde en el mundo (Cortes, 2023).
Un estudio de la universidad de Harvard arrojó como resultado que las personas que laboran en
empresas verdes con bajos niveles de contaminación producen el doble que los que trabajan
comúnmente en oficinas tradicionales. Algunas limitantes de las empresas que buscan este cambio
ecológico es la carente información sobre políticas climáticas, y el poco alcance a la tecnología verde,
más la incertidumbre de un rendimiento de inversión. Es así como MIPYMEs enfrentan una escasez de
financiamiento, falta de información sobre innovación, y escaso asesoramiento técnico (Leal, 2020).
Promoviendo la mercadotecnia sustentable como un acuerdo mundial sería necesario implementar en
la industria la certeza, y cambiar la forma de percibir los procesos a través de las prácticas ecológicas
sostenibles (Conraud Koellener, 2018)
Comparativa
Starbucks se ha ganado la reputación de ser un lugar acogedor para trabajar, estudiar o simplemente
disfrutar el ambiente tranquilo, con sofás y mesas cómodas, música relajante e internet gratis
fomentando una conexión entre los clientes. Tim Hortons tiene un ambiente más informal y rapidez en
su servicio, sus franquicias están ubicadas en lugares funcionales como plazas comerciales con
estacionamiento amplio para sus clientes que demandan servicio, calidad funcionalidad e internet
(Valdez, 2023).
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Tabla 1
Tabla de comparación
Franquicia Mercancía Comida Bebidas Café Caliente
Café polvo,
Refrescos en
polvo sin café,
bolsas,
botellas de
agua, vasos y
vasos fríos
Comida vegana,
Frutas reales y
frutas, nueces
empaquetadas,
mentas, gomas de
mascar.
Jugos
embotellados,
batidos, leches de
coco, tés helados
y calientes y café
frío.
50 opciones
disponibles de
café caliente,
americano,
lattes, blancos,
expresos y
otros
Café polvo,
Tes y
chocolates
Sándwiches, cuñas
y salsas, donas y
timbits, productos
horneados y
pasteles
Batidos sin café,
tés, helados, café
helado.
Café caliente
Fuente: elaboración propia.
Es así como ambas empresas utilizan la sustentabilidad y en cuanto a los amantes del café ponen muy
por encima su preferencia por Starbucks a pesar de ser más caro que su competencia y ofrecer un
mejor menú a los clientes dicha empresa ha tenido como principal aporte en el desarrollo sustentable
el reducir el impacto ambiental a través de materiales reciclables para comprometerse en reducir los
plásticos de un solo uso y mejorar la reciclabilidad de sus productos. Además de los materiales
sustentables, Starbucks se ha caracterizado por realizar un programa conocido como “C.A.F.E.
Practices” el cual se encarga de certificar que el café se produzca de manera ética y sustentable
tomando en cuenta las condiciones laborales, también uno de los objetivos de Starbucks es el
convertirse en una empresa carbono neutral para el año 2050 lo que hoy en día está invirtiendo en la
eficiencia energética en tiendas y en la cadena de suministro (Vizcaya, 2023).
Para la parte de la mercadotecnia sustentable Starbucks ha realizado una gran inversión para
comunicar sus prácticas sustentables y éticas a sus consumidores desarrollando campañas que
destacan su compromiso con el medio ambiente y el abastecimiento ético de igual manera busca
conectar para valorar la responsabilidad social enfocando su marketing haciendo que el consumidor
se sienta parte de un cambio positivo al adquirir productos de dicha empresa.
Starbucks ha experimentado con una gama de productos sustentables como bebidas a base de plantas
y productos elaborados con ingredientes de menor impacto ambiental llevando a cabo su campaña
“Starbucks Greener Apron” el cual busca educar a sus baristas y clientes sobre las prácticas más
sostenibles en la vida diaria, también la empresa ha permitido mantener una posición de liderazgo en
sustentabilidad en la industria del café siendo reconocida por sus prácticas y su compromiso con el
medio ambiente (Guerrero, 2023).
Por otro lado, Tim Hortons ha implementado programas de reciclaje como también el tomar medidas
para reducir los plásticos de un solo uso como lo han sido los popotes y las tapas. También ha
empezado a introducir empaques y envases compostables en algunas áreas para así reducir el tamaño
de sus vasos para minimizar el uso del papel. Es por ello que también, la compañía apoya la producción
ética siendo una principal competencia para la empresa Starbucks al mostrar un compromiso con la
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reducción de la huella de carbono tomando en cuenta su alcance y proyecciones menos ambiciosas a
comparación de su competencia (Ramos, 2019).
Tim Hortons ha adoptado una estrategia de marketing sostenible más discreta, enfocándose
principalmente en el reciclaje y la reducción de desechos en sus campañas. Aunque no es tan proactiva
ni visible en sus esfuerzos de marketing sustentable como Starbucks, su reciente compromiso de
reducir residuos y mejorar sus prácticas de empaques refleja una respuesta al cambio en las
expectativas de sus consumidores y regulaciones ambientales, también ha comenzado a incorporar
alternativas a base de plantas y reducir el impacto de sus productos (Ortega, 2020).
La compañía se ha asociado con Beyond Meat para ofrecer opciones sin carne en el desayuno. Aunque
ha adoptado esta tendencia un poco después que Starbucks, está ajustando su menú para satisfacer
la demanda de consumidores interesados en opciones más sostenibles. Tim Hortons aún tiene camino
por recorrer en términos de visibilidad y efectividad de sus estrategias de sustentabilidad. Sin embargo,
el cambio hacia prácticas más sostenibles representa un paso en la dirección correcta para la marca,
especialmente en su mercado local, donde los consumidores están más conscientes de su impacto
ambiental (Taylor, 2020).
CONCLUSIÓN
Actualmente, la mercadotecnia sustentable ha sido de gran impacto positivo logrando ser un tema de
gran importancia, es por ello que las empresas en este ámbito han optado por llevarla a cabo como
Starbucks y Tim Hortons quienes han realizado estrategias para así poder reducir su impacto
ambiental y responder a las demandas de los consumidores, Starbucks se ha destacado por sus
objetivos ambiciosos como por ejemplo el alcanzar la neutralidad de carbono para antes del 2050, al
igual que sus iniciativas en el marketing sustentable para poder fortalecer en el liderazgo de la
compañía, por otro lado Tim Hortons ha decidido por llevar a cabo medidas similares sin dejar a un
lado el reciclaje y la reducción de desechos realizando avances moderados en sus productos.
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