LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, abril, 2025, Volumen VI, Número 2 p 2637.

DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i2.3856

El rol del packaging en el refuerzo de la identidad cultural de
productos ecuatorianos

The role of packaging in reinforcing the cultural identity of Ecuadorian
products

María Fernanda Soto Ayala

maria.soto@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3754-7427

Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Riobamba – Ecuador

Artículo recibido: 19 de abril de 2025. Aceptado para publicación: 02 de mayo de 2025.

Conflictos de interés: Ninguno que declarar.

Resumen
Este estudio analiza el rol del packaging y la función de potenciar la identidad cultural de los productos
ecuatorianos en puntos de venta. A partir de un estudio de marcas representativas de chocolate
ecuatoriano, se exploran elementos visuales, colores y materiales que fortalecen el orgullo nacional y
la conexión emocional del consumidor. Los resultados evidencian que los consumidores y personal
de supermercado prefieren diseños de packaging que integran elementos culturales y reconocibles,
lo que genera un efecto positivo en la percepción de autenticidad o calidad del producto. Además, el
uso de estrategias de marketing emocional en la presentación del producto refuerza la lealtad de
marca, especialmente en un contexto donde los valores de sostenibilidad y responsabilidad ambiental
son cada vez más determinantes en el proceso de compra.

Palabras clave: packaging, identidad cultural, publicidad, percepción del consumidor y diseño
de envases

Abstract
This study analyzes the role of packaging and its role in enhancing the cultural identity of Ecuadorian
products at points of sale. Based on a study of representative Ecuadorian chocolate brands, the
authors explore visual elements, colors, and materials that strengthen national pride and consumer
emotional connection. The results show that consumers and supermarket staff prefer packaging
designs that integrate cultural and recognizable elements, which has a positive effect on the
perception of product authenticity or quality. Furthermore, the use of emotional marketing strategies
in product presentation reinforces brand loyalty, especially in a context where sustainability and
environmental responsibility values are increasingly decisive in the purchasing process.

Keywords: packaging, cultural identity, advertising, consumer perception, and packaging
design

LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, abril, 2025, Volumen VI, Número 2 p 2638.

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Cómo citar: Soto Ayala, M. F. (2025). El rol del packaging en el refuerzo de la identidad cultural de
productos ecuatorianos. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 6 (2),
2637 – 2648. https://doi.org/10.56712/latam.v6i2.3856

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ISSN en línea: 2789-3855, abril, 2025, Volumen VI, Número 2 p 2639.

INTRODUCCIÓN

En el ámbito de creación y gestión de packaging, constituye una herramienta excepcional para atraer
la atención del consumidor y reforzar la identidad de marca de un producto. A partir de una realidad
ecuatoriana, el empleo de elementos culturales en el diseño y comunicación visual son las claves para
promover marcas locales y destacar frente a la competencia internacional. De modo que, para el
estudio se han consolidado a marcas como Pacari y República del Caca, por el uso estratégico de
packaging mediante la integración de elementos culturales autóctonos, fortaleciendo su
posicionamiento en el mercado local e internacional. De igual manera, la mención de estas dos marcas
ecuatorianas sirve como ejemplo cualitativo que enriquecen la interpretación de los hallazgos.

Ahora bien, el packaging cumple funciones con acciones que se complementan en ámbitos de
marketing y comunicación visual. Por lo que es ineludible mencionar que la presentación de un
producto desempeña un papel clave en la comunicación para influir en el proceso de compra,
permitiendo a los consumidores valorar características antes de tomar una decisión (Pignatelli &
Tomaseti, 2019). Es así como los supermercados en el Ecuador compiten para mantenerse en una
posición de ventaja dentro del mercado, por ejemplo, en la ciudad de Cuenca, establecimientos
comerciales enfrentan alta competencia e implementan estrategias de marketing para llamar la
atención y fidelizar a los clientes. (Coronel et al., 2024)

Asimismo, Basu et al. (2022) en su estudio interpretan el impacto de la decisión de compra y el
comportamiento luego de adquirir el producto; se enfoca en la estimulación de tres enfoques
principales. El primero reside en visual merchandising; centrado en elementos visuales (color,
accesorios) y no visuales (sonido u olor) que influyen en la percepción del producto. La segunda
variable es el impacto del consumidor, resumido en tres niveles: el cognitivo (procesamiento de
información del producto), el afectivo (emociones a partir de la experiencia) y el conativo (intención de
compra y comportamiento real). Finalmente, el tercer enfoque es el resultado del comportamiento del
consumidor orientado en la decisión de compra ligado con la intención de volver a comprar, así como
las recomendaciones a otros. (p. 405)

En concordancia con lo anterior, Delgado & Muñoz (2021) corroboran estos hallazgos al señalar que el
merchandising visual implica la combinación de diversos factores, que van desde la organización
interna y externa del establecimiento comercial hasta la distribución estratégica de los artículos en
exhibición. De esta manera, recursos como la iluminación, los colores y la disposición del espacio
tienen un impacto significativo en la percepción del consumidor, estimulando el interés, el deseo de
compra y la disposición a pagar por un producto.

A partir de lo expuesto, la incorporación de elementos culturales en la presentación de construcción de
packaging de productos, no solo mejora la experiencia sensorial del comprador, sino que también
fortalece su conexión emocional con la marca. La distribución de los productos en el espacio de venta,
el uso de colores representativos y la ambientación del espacio evocan referencias culturales que
refuerzan el sentido de pertenencia de los clientes. En este sentido, mientras que el merchandising
visual optimiza la percepción y el atractivo de un producto en el punto de venta, la identidad cultural
aporta un valor simbólico que fortalece la relación del consumidor con la marca, promoviendo lealtad
y satisfacción

Sheen & Arbaiza (2020) mencionan en su investigación: “La identidad cultural aparece como un
proceso de reconocimiento de los miembros de una comunidad, en el cual los individuos adquieren
referencias físicas e históricas sobre su lugar de origen en el grupo social”. (p.295)

En un contexto de anuncios, al emplear elementos culturales, se genera un sentido de pertenencia en
consumidores, apego emocional a una marca, bienestar subjetivo y se fortalecen los valores

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corporativos. Por consiguiente, la publicidad nacional juega un rol significativo al incorporar elementos
culturales de fácil reconocimiento, generando una respuesta positiva en la audiencia. La valoración de
estos elementos no solo refuerza el sentido de identidad, sino que también influye en la percepción de
las marcas, promoviendo una conexión emocional que orienta a reforzar la lealtad del público y resaltar
la importancia de estrategias de comunicación que consideren la identidad cultural como un eje central
en el marketing y la construcción de marca, que integren la identidad cultural como un pilar
fundamental en las estrategias de marketing y en el desarrollo de la imagen de marca.

De la misma manera, la publicidad no solo refleja la realidad social, sino que también desempeña un
papel activo en su configuración. En este sentido, actúa como un observador de los valores
predominantes en una sociedad, al mismo tiempo que influye en la construcción y consolidación de
nuevos referentes culturales. Su impacto trasciende la comunicación de mensajes comerciales, ya que
contribuye a la evolución de las normas y percepciones sociales, moldeando el entorno cultural en
función de los intereses de los anunciantes y las tendencias del momento.

En este contexto, la identidad cultural de los productos locales juega un papel clave en las estrategias
publicitarias, especialmente en sectores donde la tradición y el origen son valores diferenciadores. Un
claro ejemplo de esto es la industria cacaotera en América Latina ha sido históricamente reconocida
por su riqueza en productos agrícolas, entre ellos el cacao. De hecho, “América Latina es conocida
como la cuna del cacao” (Abad et al., 2020, p. 63), pues en esta región se encuentran algunas de las
variedades más finas y apreciadas a nivel mundial.

En particular, Ecuador ha destacado por su papel en la producción y exportación de este producto,
siendo uno de los principales productores de cacao fino de aroma. Dado este escenario, el cacao ha
sido más que un cultivo; ha representado un símbolo de riqueza y fertilidad en Ecuador. Como parte de
sus esfuerzos por promover su industria cacaotera y fortalecer el turismo, el país ha desarrollado
iniciativas como la “ruta del cacao” en la provincia del Guayas, la cual destaca la importancia del cacao
en la producción agrícola y en la vegetación local. (Ibarra, 2019)

Estas estrategias no solo destacan una dimensión cultural del cacao, sino que también promueven el
desarrollo económico local a través del fomento del turismo sostenible. Además, Ecuador ha superado
problemáticas con avances significativos en el progreso de mercados y a su implementación de
políticas públicas especializadas en la exportación del cacao y sus derivados, siendo a nivel mundial
reconocido por su aroma y sabor único. Una marca ejemplo que se ha considerado para el análisis y
que ha destacado en progreso de producción es la marca de chocolate Pacari, alcanzado
reconocimiento internacional debido a su enfoque en productos orgánicos y de alta calidad. Además
de estos avances, el país impulsa el desarrollo del talento humano mediante la educación, fomentando
la preparación de profesionales en campos como la ciencia y la tecnología. De esta manera, Ecuador
aspira destacarse como exportador de productos agrícolas, y posicionarse como fuente de
conocimiento e innovación en diferentes sectores industriales. (García, 2022, p. 2015)

Dicho de otro modo, la producción de cacao en Ecuador no solo ha impulsado su reconocimiento en el
mercado internacional, sino que ha servido como una plataforma para el fomento de estrategias
económicas y educativas. “Los fabricantes de chocolate en Ecuador mantienen una relación estrecha
con los agricultores, lo que refleja sus tradiciones culturales ancestrales de apego a la tierra y trabajo
en un sistema asociativo y solidario” (León y Jaramillo, 2021, p.14). Mediante acciones conjuntas del
gobierno y del sector privado, el país sigue consolidando su presencia en el comercio global,
evidenciando el valor agrícola del cacao como producto, eje clave de desarrollo integral.

Por esta razón, se ha seleccionado dos marcas ecuatorianas: Pacari y República del Cacao como
referentes clave en este estudio, debido a su consolidación en el liderazgo de la industria chocolatera
ecuatoriana y su fuerte compromiso con la identidad cultural del país. Ambas empresas han logrado

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un reconocimiento internacional, por su calidad de chocolate fino de aroma, así como a su orientación
hacia la sostenibilidad y el comercio justo. Las estrategias de marketing y diseño de packaging que
gestionan, se especializan en la integración de elementos visuales representativos en la cultura
ecuatoriana —como patrones textiles, paisajes vinculados al cultivo cacaotero y alusiones a las
comunidades productoras—, generando una conexión emocional con el consumidor. Del mismo modo,
las innovaciones en puntos de venta han fortalecido el sentido de orgullo nacional, evidenciando que
la identidad cultural puede ser un factor decisivo del producto y en la lealtad hacia la marca.

En primera instancia, la marca República del Cacao se ha cimentado en el mercado internacional por
el compromiso en la producción de “Cacao Arriba”, una variedad de cacao fino de aroma nativo del
país. Su modelo de negocios se basa en la protección de esta materia prima, brindando empleo directo
a más de 1,800 pequeños productores ecuatorianos. Desde sus inicios, hace más de ocho años, la
empresa ha priorizado métodos tradicionales de cosecha, como el secado al sol u otras técnicas
sostenibles que garantizan la calidad del grano y el respeto por el medio ambiente.

En tal sentido, el portafolio de productos está estructurado para atender a grandes canales de
distribución como para el consumidor final, adaptando sus respuestas según las demandas del
mercado. A esto se suman estrategias de marketing emocional centradas en el fortalecimiento del
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, alcanzando primero un impacto en el
mercado internacional antes de afianzar su presencia en el ámbito nacional. (Luna, 2015)

Conviene destacar que, la marca Pacari Chocolate, creada en 2002, ha logrado posicionarse como una
de las marcas más prestigiosas a nivel global dentro del segmento de chocolate fino de aroma,
acumulando más de 160 premios internacionales. Su empresa matriz, SKS Farms, no solo ha innovado
con métodos de agricultura biodinámica y productos sostenibles, sino que también ha generado un
impacto positivo en comunidades agrícolas de la región andina, abarcando Colombia, Ecuador y Perú.
(Lupton et al., 2018)

En particular, una de las características distintivas de Pacari reside en la elaboración de barras de
chocolate de origen único, lo que permite resaltar sabores propios del cacao cultivado en regiones
específicas como Piura, Los Ríos, La Montubia, Manabí y Esmeraldas, en lugar de mezclar granos de
diferentes zonas. “Pacari producto ecuatoriano que tiene varias cualidades diferenciadoras, entre ellas
ser 100% orgánico, vegano, libre de soja, sin lácteos, sin gluten, sin químicos modificados
genéticamente (transgénicos) y rico en antioxidantes”. (Ayala, 202,p.6)

Su textura cremosa y rica proviene de un procesamiento mínimo del cacao, sin la adición de lácteos ni
otros ingredientes artificiales. Pacari mantiene un compromiso con la responsabilidad social,
buscando mejorar las condiciones económicas de los pequeños productores de cacao y aumentar su
participación en el mercado de cacao fino del 2 % al 10 %. Además, todos sus productos están
certificados como orgánicos, Kosher y veganos, cumpliendo con estándares internacionales exigentes
como los del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) y la norma EC-BIO-141 de la
Comisión Europea (Lupton et al., 2018).

Con base en el análisis de los fundamentos teóricos, este estudio tiene como objetivo examinar el
papel del packaging en la contribución al refuerzo de la identidad cultural en los productos
ecuatorianos, con especial atención al sector chocolatero ecuatoriano. La investigación se enfocó en
marcas con trayectoria del país, analizando componentes visuales, cromáticos y materiales presentes
en sus empaques para determinar su impacto en la percepción del consumidor y su relación con el
orgullo nacional. Bajo esta lógica, la relevancia de este estudio radica en la necesidad de comprender
que el diseño de exhibidores en los puntos de venta puede fortalecer la competitividad de productos
locales frente a marcas internacionales. Cabe resaltar que, es pertinente enfatizar que la identidad
cultural cobra creciente relevancia en las decisiones de consumo; por tanto, incorporar elementos

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autóctonos en estrategias de marketing no solo fortalece la diferenciación, sino que fomenta la
sostenibilidad y el reconocimiento global de la riqueza cultural ecuatoriana.

METODOLOGÍA

Esta investigación adoptó un enfoque cualitativo de carácter descriptivo y documental orientado al
análisis del impacto del packaging en la percepción de la identidad cultural de los productos
ecuatorianos. El estudio se desarrolló en la ciudad de Riobamba, donde se efectuó trabajo de campo
en puntos de venta específicos, particularmente en los supermercados Supermaxi y Mi Comisariato.

La recolección de información se estructuró en tres fases principales: (1) observación directa no
participante en góndolas de exhibición, (2) análisis visual de packaging de marcas nacionales e
internacionales, y (3) encuestas abiertas aplicadas a consumidores y personal de supermercado. El
análisis visual se enfocó en registrar elementos gráficos, colores, materiales, disposición espacial y
referencias culturales visibles en los empaques. Aunque se tomó como referentes a las marcas Pacari
y República del Cacao por su trayectoria y visibilidad, los datos analizados no se limitaron
exclusivamente a ellas, permitiendo una lectura más general de la percepción del diseño cultural en el
punto de venta.

Las encuestas aplicadas tuvieron un enfoque exploratorio, y se estructuraron a partir de preguntas
abiertas y semiestructuradas, lo que facilitó captar valoraciones subjetivas en torno al diseño del
empaque, experiencias de compra y la percepción de autenticidad cultural. La recolección de datos se
centró en cinco ejes temáticos clave: relevancia del packaging en la decisión de compra, valoración de
elementos visuales, impacto de mensajes culturales, comparación entre marcas nacionales y
extranjeras, y percepción de marca. La muestra incluyó tanto consumidores como personal vinculado
a la exhibición de productos, lo que permitió contrastar puntos de vista internos y externos sobre la
función del packaging.

Las encuestas, de carácter exploratorio, incluyeron preguntas abiertas y semiestructuradas,
permitiendo captar valoraciones subjetivas en torno al diseño del empaque, la experiencia de compra
y la percepción de autenticidad cultural. Se recogieron opiniones sobre cinco dimensiones clave:
relevancia del packaging en la decisión de compra, valoración de elementos visuales, impacto de
mensajes culturales, comparación entre marcas nacionales y extranjeras, y percepción de marca. La
muestra incluyó tanto consumidores como personal vinculado a la exhibición de productos, lo que
permitió contrastar puntos de vista internos y externos sobre la función del packaging.

Este estudio se llevó a cabo conforme a los principios éticos fundamentales que rigen estudios en la
investigación social. Todos los participantes fueron informados previamente sobre los objetivos del
estudio y su rol dentro del mismo. Se garantiza la confidencialidad de las respuestas y el anonimato
de la información recopilada, evitando la identificación directa o indirecta de los sujetos involucrados.
La recopilación de datos se limitó a variables de percepción y opinión, sin intervenir ni manipular
comportamientos de compra reales. Asimismo, se procuró mantener un entorno de participación libre
de presiones o sesgos, asegurando que la intervención sea de forma voluntaria y neutral.

RESULTADOS

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Los resultados indican que los consumidores tienen una clara preferencia por el packaging que refleja
elementos culturales ecuatorianos de las marcas estudiadas (Pacari y República del Cacao). Los datos
extraídos de las encuestas se presentan a continuación:

Gráfico 1

Influencia de diferentes aspectos del diseño del packaging en la percepción del consumidor

Gráfico 2

Distribución porcentual de las preferencias del personal de supermercado hacia diferentes aspectos del
diseño de packaging

Respecto a las opiniones del personal de supermercado, se identificó que el valor más apreciado es la
presentación de aspectos visuales del packaging, en lo referente a colores, materiales e iluminación,
con un total de 15 respuestas. Esto evidencia que el personal considera que la presentación de los
productos juega un papel clave en su exhibición y atractivo. De igual manera, la comparación entre
empaques de marcas nacionales y extranjeras también obtuvo una alta valoración con 15 personas

75% 60% 55% 78% 81%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Importancia del packaging en la
decisión de compra

Las características visuales
(colores, materiales,

iluminación)

La percepción de marca y
diferenciación en los puntos de

venta

El impacto de los mensajes
culturales en la experiencia de

compra

Comparación entre packaging
de marcas nacionales y

extranjeras.

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Importancia del
packaging en la

decisión de compra

Las características
visuales (colores,

materiales,
iluminación)

La percepción de
marca y

diferenciación en los
puntos de venta

El impacto de los
mensajes culturales
en la experiencia de

compra

Comparación entre
packaging de marcas

nacionales y
extranjeras.

Series1 11 15 9 8 15

11%

15%

9%
8%

15%

0
2
4
6
8

10
12
14
16

PREFERENCIAS DEL PERSONAL DE SUPERMERCADO

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que respondieron, lo que sugiere que el personal presta atención a las diferencias entre las marcas,
posiblemente para identificar estrategias de diferenciación y preferencias del consumidor.

Por otro lado, la importancia del packaging en la decisión de compra obtuvo 11 respuestas, lo que
indica que, si bien es un aspecto relevante, no es el factor más determinante en la elección de productos
desde la perspectiva del personal. La percepción de marca y diferenciación en los puntos de venta fue
valorada con nueve respuestas, demostrando que el reconocimiento de marca es un aspecto prioritario
en su evaluación del empaque. Finalmente, el impacto de los mensajes culturales en la experiencia de
compra obtuvo la menor puntuación con 8 respuestas, lo que refleja que este elemento no es un criterio
determinante en la exhibición de productos para el personal de supermercado.

En ese mismo sentido, las preferencias del consumidor muestran diferencias significativas con
respecto al personal que labora en el supermercado. En este caso, el factor más valorado es la
comparación entre packaging de marcas nacionales y extranjeras, con un 81% de aceptación. Esto
indica que los consumidores prestan atención a las diferencias en el diseño y calidad de los empaques
según su origen, lo que puede influir directamente en su decisión de compra.

La influencia de los mensajes culturales en la experiencia de compra representa el segundo aspecto
de mayor importancia para los consumidores, con un 78%. En contraste con el personal de
supermercado, los consumidores parecen sentirse más identificados con los elementos culturales
reflejados en los empaques, lo cual indica que la inclusión de símbolos identitarios con un enfoque
cultural puede ser una estrategia efectiva para atraer su interés.

La importancia del packaging en la decisión de compra también es alta, alcanzando un 75%, lo que
confirma que los consumidores ven el empaque como un elemento crucial en su percepción del
producto y su decisión de compra. Sin embargo, la apariencia visual del packaging (colores, materiales,
iluminación) obtuvo un 60%, lo que indica que, aunque es relevante, no es el aspecto más determinante
para ellos. Finalmente, la percepción de marca y diferenciación en los puntos de venta es el factor con
menor peso en la opinión de los consumidores, con un 55%, lo que sugiere que la marca en sí misma
no es tan determinante en su experiencia de compra como otros factores.

Al comparar los resultados del personal de supermercado con los del consumidor, se evidencian
diferencias notables en la valoración de los factores evaluados. En primer lugar, el packaging en la
decisión de compra es mucho más importante para los consumidores, revelado con el 75% que para el
personal de supermercado con 11 respuestas. Esto sugiere que, mientras los consumidores eligen los
productos basándose en la presentación del empaque, el personal no lo considera tan determinante en
la venta.

En cuanto a las características visuales del packaging, el personal de supermercado le da una mayor
importancia de 15 respuestas, mientras que los consumidores le otorgan un 60%. Esto indica que los
trabajadores del sector valoran el diseño visual del empaque por su impacto en la exhibición y
presentación del producto en las góndolas, mientras que los consumidores priorizan otros factores al
momento de la compra.

La percepción de marca y diferenciación en los puntos de venta obtuvo una puntuación similar en
ambos grupos, con 9 respuestas del personal y 55% de los consumidores. Esto sugiere que, aunque la
marca es relevante, no es uno de los factores más decisivos en la compra ni en la exhibición de los
productos. Una de las mayores diferencias se encuentra en el impacto de los mensajes culturales en
la experiencia de compra. Para el personal de supermercado, este factor es el menos relevante con 8
respuestas, mientras que para los consumidores es uno de los más importantes, 78%. Esto indica que
los consumidores se sienten más atraídos por empaques que incluyen referencias culturales o

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elementos que los representen, mientras que el personal de supermercado no considera este aspecto
clave en la exhibición de productos.

Por último, la comparación entre packaging de marcas nacionales y extranjeras es altamente valorada
en ambos grupos. Tanto el personal de supermercado (15 respuestas) cómo los consumidores (81%)
consideran importante diferenciar los empaques según su origen, lo que demuestra que este factor
influye tanto en la percepción de los consumidores como en la estrategia de exhibición del personal.

DISCUSIÓN

Los resultados de este estudio sugieren que los elementos culturales incorporados en el packaging
ejercen un impacto significativo en la percepción del consumidor. La integración de materiales
sostenibles, colores autóctonos y diseños visuales representativos de la cultura local refuerza la
conexión emocional del cliente con el producto y fomenta la lealtad hacia las marcas nacionales. Por
ejemplo, la marca ecuatoriana Pacari enfatiza la sostenibilidad y la tradición en su producción mediante
el uso de cacao fino de aroma y prácticas agrícolas responsables, aspectos que se reflejan en la
presentación de sus productos (Pacari, 2024).

Los hallazgos del estudio plantean que los consumidores establecen vínculos afectivos más fuertes
con aquellos productos que les evocan recuerdos, emociones y valores personales. Luna (2015)
sostiene que las estrategias publicitarias deben enfocarse en generar una respuesta emocional que
trascienda la funcionalidad del producto y lo convierta en un símbolo de identidad para el consumidor.
En el contexto ecuatoriano, este principio se ha aplicado exitosamente en el sector de chocolates
orgánicos, las marcas locales han diseñado empaques con referencias culturales que apelan a la
nostalgia y al sentido de pertenencia de los clientes, reforzando tanto su identidad de marca como la
percepción de calidad asociada al producto.

En consonancia con lo anterior, el diseño visual del empaque desempeña un papel crucial en la
respuesta del consumidor. Como señala Liu (2024, p. 240), “los empaques no pueden limitarse
únicamente al nombre de la marca y al color; necesitan imágenes y gráficos para hacerlos más
interesantes y atractivos”. Desde una perspectiva psicológica, la presencia de estímulos visuales
elaborados en el packaging facilita la generación de asociaciones emocionales y cognitivas, incluyendo
Influyendo positivamente en la percepción del valor del producto y en la intención de compra. Además,
el uso estratégico de elementos gráficos permite comunicar atributos sensoriales, narrativas de marca
y valores diferenciadores, optimizando la interacción del público con el producto incluso antes de su
consumo. Estos hallazgos subrayan la importancia de diseñar exhibidores y empaques que involucren
al consumidor a nivel sensorial, más allá de la mera función estética.

Así también, elementos como el color, la ilustración de fondo y la información presente en el empaque
comunican atributos de calidad y sabor, llegando incluso a afectar la experiencia sensorial del
producto. En concordancia con esto, González Loyola y Saldaña Quizhpe (2021) demostraron que los
diseños de empaque premium realzan el chocolate negro en mayor medida que los empaques
estándar, debido a un fenómeno de transferencia sensorial donde los estímulos visuales del envase
condicionan la interpretación del sabor y la calidad percibida. Así, el packaging trasciende su rol básico
de protección para asumir una función activa en la influencia de la percepción de valor del producto
por parte del consumidor.

Los resultados de esta investigación indican que un empaque que integra elementos culturales logra
generar una conexión emocional más profunda con el público, fortaleciendo el sentido de pertenencia
y el orgullo nacional hacia la marca. Esta estrategia ha sido empleada exitosamente por empresas
chocolateras nacionales como Pacari y República del Cacao, permitiéndoles posicionarse en el
segmento premium y competir con corporaciones internacionales de mayor escala. Adicionalmente, el

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uso de materiales sostenibles en el empaque refuerza la percepción de responsabilidad ambiental y la
calidad del producto, atributos cada vez más valorados por los consumidores contemporáneos. En la
misma línea, Bravo y Villacrés (2021) destacan que la identidad cultural de los productos locales es un
pilar en las estrategias publicitarias de sectores tradicionales, y que integrar estos elementos
autóctonos en el packaging, no solo afianza la conexión con el consumidor, sino que también se alinea
con las tendencias globales de consumo responsable, fortaleciendo el posicionamiento de las marcas
ecuatorianas en mercados internacionales.

Por lo que, se reafirma que el empaque es un elemento multifuncional en el ámbito del marketing:
además de proteger y presentar el producto, actúa como un vehículo esencial para generar valor de
marca, evocar respuestas emocionales y consolidar la identidad cultural alrededor del mismo. Por ello,
el diseño del packaging debe abordarse de forma estratégica, integrando la estética visual con las
expectativas y preferencias del consumidor objetivo. Salsabila y Suyanto (2023) evidencian
empíricamente que la imagen de marca, el diseño del empaque y la percepción de precio influyen de
manera significativa en la decisión de compra.

Los hallazgos son congruentes con lo señalado por Liu (2024), quien enfatiza que el color, la imagen
de fondo y la etiqueta informativa son elementos clave para atraer visualmente al comprador de
chocolate. Un ejemplo emblemático de la eficacia de estas estrategias integradas es el caso de
SilverQueen en Indonesia: la combinación de una identidad visual atractiva, un precio percibido
accesible y una conexión emocional ha sido decisiva para mantener el liderazgo en un mercado
chocolatero (Salsabila & Suyanto, 2023). En suma, la integración de la identidad cultural en el diseño
de displays publicitarios y empaques emerge como un pilar fundamental para las marcas ecuatorianas,
al potenciar la conexión con el consumidor y fortalecer su diferenciación y competitividad a nivel global.

Asimismo, sería valioso realizar estudios comparativos entre categorías de productos (como café,
artesanías o bebidas) para identificar patrones comunes o divergentes en la integración de identidad
cultural en el packaging. Futuros trabajos podrían incorporar técnicas etnográficas o estudios de caso
más profundos para explorar la carga simbólica del diseño gráfico desde la perspectiva del
consumidor. Finalmente, se sugiere analizar la interacción entre identidad cultural, sostenibilidad y
marketing digital, especialmente considerando el auge del comercio electrónico y su impacto en la
percepción visual del producto.

CONCLUSIÓN

Los hallazgos de este estudio evidencian que el packaging cumple un papel fundamental en la
potencialización de los productos ecuatorianos, al fortalecer la conexión emocional del consumidor
con las marcas nacionales. La incorporación de elementos visuales autóctonos —como patrones
textiles, colores representativos y referencias a la cosmovisión andina— no solo refuerza la
autenticidad percibida, sino que también influye directamente en la decisión de compra. En particular,
las marcas Pacari y República del Cacao han demostrado que el uso de símbolos culturales en el diseño
del packaging genera un valor diferenciador en el mercado global, lo que les ha permitido competir con
grandes firmas internacionales y consolidarse en el segmento premium.

Desde la perspectiva del marketing emocional, se identifica que los consumidores tienden a establecer
vínculos afectivos con los productos cuando estos evocan recuerdos, emociones y valores personales.
Bajo esta lógica, el packaging no se limita a solo cumplir funciones de presentación del producto, sino
que es una herramienta de comunicación estratégica que influye en la percepción de calidad y en el
fortalecimiento de la lealtad de marca. Asimismo, la incorporación de materiales sostenibles
contribuye a proyectar una imagen de responsabilidad social y ambiental, un aspecto cada vez más
valorado para los consumidores, alineándose con las tendencias globales de consumo ético y
responsable.

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Por último, esta investigación plantea que el empleo de una identidad cultural como factor
diferenciador es una estrategia efectiva para la competitividad de los productos ecuatorianos en
mercados internacionales. Los resultados obtenidos evidencian la necesidad de que las empresas
integren elementos de identidad visual y cultural en sus estrategias de marketing, optimizando el
diseño de packaging optimizando la percepción del consumidor y su experiencia desde el primer
momento de su elección. Se sugiere que futuras investigaciones exploren la interacción entre la
estética del packaging y la percepción sensorial del producto, así como el efecto en el valor agregado
por parte de empresas ya posicionadas.

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