LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2025, Volumen VI, Número 3 p 3531.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i3.4211
Conducta del consumidor gastronómico basado en los
elementos del neuromarketing
Gastronomic consumer behavior based on the elements of neuromarketing
Meker Daniel Bejarano Martinez
mbejaranom@univalle.edu
https://orcid.org/0009-0006-1463-1059
Univalle
Santa Cruz – Bolivia
Artículo recibido: 26 de junio de 2025. Aceptado para publicación: 22 de julio de 2025.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
De acuerdo con los datos del ministerio de Economía y Finanzas Públicas, los restaurantes registraron
un crecimiento del 15% en el valor de sus ventas y/o servicios facturados, al pasar de $us 468 millones,
de enero a octubre de 2022, a $us 539 millones en el mismo periodo de 2023. Mediante este proyecto,
se busca identificar los distintos usos de elementos vinculados al neuromarketing que usan en el
sector de la gastronomía, ya que pueden ocupar en tres ejes, atención, emoción y memoria, con el
Objetivo de explicar la conducta del consumidor gastronómico basado en los elementos del
neuromarketing en la ciudad de Santa Cruz en los últimos años, para ello el enfoque teórico será en
neuromarketing asociado a la mirada socioeducativa, “el objetivo principal del Neuromarketing es el
de decodificar los procesos que se forman en la mente del consumidor, para descubrir sus deseos,
ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera, que podamos entregarles lo
que ellos necesitan” . Es un proyecto interdisciplinar que involucra a carreras como gastronomía,
diseño gráfico y comunicación visual. El enfoque metodológico que se desarrollará es investigación
de diseño explicativa por que hace una relación entre el neuromarketing con la gastronomía y tratará
de explicar todos los factores que inciden en la decisión de consumo que tienen los actores y
transversal por que se realizará en un periodo de tiempo de seis meses. Es de enfoque cualitativo
donde se utilizará el método narrativo con las técnicas de entrevistas y cuantitativo utilizando técnica
de la encuesta.
Palabras clave: neuromarketing, gastronomía, consumidores, emoción, atención
Abstract
According to data from the Ministry of Economy and Public Finance, restaurants registered a 15%
growth in the value of their sales and/or invoiced services, going from $US 468 million, from January
to October 2022, to $US 539 million in the same period in 2023. Through this project, we seek to identify
the different uses of elements linked to neuromarketing that they use in the gastronomy sector, since
they can occupy three axes, attention, emotion and memory, with the objective of explaining the
behavior of the gastronomic consumer based on the elements of neuromarketing in the city of Santa
Cruz in recent years, for this the theoretical approach will be on neuromarketing associated with the
socio-educational perspective, “the main objective of Neuromarketing is to decode the processes that
are formed in the mind of the consumer, to discover their desires, ambitions and hidden causes in their
purchasing options, in such a way that we can deliver what they need”. This is an interdisciplinary
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project that involves careers in gastronomy, graphic design, and visual communication. The
methodological approach used is explanatory design research, which connects neuromarketing with
gastronomy and seeks to explain all the factors that influence the consumer decisions of stakeholders.
It is also transversal because it will be conducted over a period of six months. Its approach is
qualitative, using the narrative method with interview techniques, and quantitative, using survey
techniques.
Keywords: neuromarketing, gastronomy, consumers, emotion, attention
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Cómo citar: Bejarano Martinez, M. D. (2025). Conducta del consumidor gastronómico basado en los
elementos del neuromarketing. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades
6 (3), 3531 – 3548. https://doi.org/10.56712/latam.v6i3.4211
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INTRODUCCIÓN
La aplicación del neuromarketing y de la gastronomía, ha abierto nuevas perspectivas de cómo los
estímulos sensoriales y emocionales pueden influir en la percepción y elección de los comensales, por
lo que es importante conocer la aplicación del marketing en el sector gastronómico. En este sentido el
contexto social y territorial donde se asienta este sector incidirá en las estrategias de marketing
gastronómico.
"La gastronomía, entre otros, está afirmándose como un elemento importante de diversificación y
como una herramienta de definición de marca y de imagen de un territorio, un país y una cultura”,
(Torrez Oñate, Romero Fierro, & Viteri, 2017). Además, este fenómeno no solo contribuye a la identidad
cultural, sino que también influye en el desarrollo turístico y económico de cada región. Esto se afianza
y materializa según los tipos de restaurantes, sus procesos de desarrollo y afianzamiento en el rubro.
Según (Pacheco, 2021) “históricamente, un restaurante se caracteriza por ser un lugar de servicio de
comidas que proporciona un espacio donde uno puede sentarse y sin embargo, esto ha sido redefinido
a través de la oferta de opciones en la comida, concentrándose en la ambientación como estrategia de
comercialización, según el gusto y preferencias de la comida regional y cultural. Reconociendo el papel
del entorno físico, los restaurantes dedican recursos sustanciales a actividades de diseño,
ambientación y decoración”
El mundo de los sabores en cada ciudad. Va adoptando elementos que sintetizan procesos de cambio
socioeconómico y sociocultural, especialmente en territorios que han atravesado procesos de
migración interna o internacional. "Las diferentes comidas conllevan ciertos aspectos, sabor u olor
dependiendo de las diferentes especies que se utiliza, este varía según su región o cultura a la que
pertenezcan, otros tantos de los platillos que se sirven en varios estados del país no cuentan con el
mismo sabor, debido a la mezcla de tradición culinaria Prehispánica y española, por eso desde
entonces cada región creó una gastronomía propia teniendo así una cocina muy marcada en sabor,
olor y consistencia". (Diego Gustavo Ramón Molina, 2018). Esto implica que la gastronomía de cada
región es un espacio de convergencia de su historia, cultura e identidades culinarias.
"Las diferentes comidas incorporan ciertos aspectos, como el sabor y el aroma, dependiendo de las
especias utilizadas. Estos varían según la región o la cultura a la que pertenecen (Solís y Estrada, 2014).
Como resultado, cada región creó una gastronomía propia, caracterizada por sabores, aromas y
consistencias particulares”. La diversidad culinaria es el reflejo de la identidad cultural de cada lugar,
mostrando cómo la historia y las influencias externas han dado forma a sus sabores únicos.
Según (Victoria, 2024) "El auge de la diversidad gastronómica y sus implicaciones globales: La
globalización y el intercambio cultural, son dos factores que están generando una red culinaria a escala
internacional que posibilita que, en las grandes ciudades, se pueden probar delicias gastronómicas
muy lejanas". Por lo tanto, el mundo de los sabores en cada ciudad adopta elementos que sintetizan
procesos de cambio socioeconómico y sociocultural, especialmente en territorios que han atravesado
procesos de migración interna o internacional.
“Para (Wang 2013) cada vez más clientes esperan una experiencia gastronómica. Los propietarios de
un restaurante hacen el esfuerzo con diseños innovadores y emocionales. Para (Parsa, Gregory y Yoon
2013) la importancia creciente en el interiorismo y decoración ha sido el referente para el crecimiento
de un restaurante. Por esto es importante entender el rol de los factores que influyen para obtener la
experiencia del cliente, en la industria restaurantera”. (Pacheco, 2021)
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"Se puede denominar turismo gastronómico a las visitas a los productores primarios y secundarios de
alimentos, a los festivales gastronómicos, a los restaurantes y lugares específicos donde la
degustación de platos y/o la experimentación de los atributos de una región especializada en la
producción de alimentos es la razón principal para la realización del viaje”. (Schlüter y Thiel, 2008). De
esta manera, el turismo gastronómico se presenta como una forma de enriquecer la experiencia
cultural y, al mismo tiempo, contribuir a la preservación y difusión de las tradiciones culinarias locales.
De esta manera "La gastronomía local puede conformar una parte muy importante de la identidad de
un destino turístico, destacando aquellos alimentos que se convierten por sí mismos en un recurso
turístico para el desarrollo regional al enfatizar sus valores de autenticidad, posicionamiento y
diferenciación" (Ricardo D. Hernández Rojas, 2018) ejemplifica cómo los productos locales pueden
convertirse en elementos clave para atraer turistas y promover la riqueza cultural de la región.
El sector gastronómico en la ciudad de Santa Cruz ha ido evolucionando en la última década, propiciada
por marcas internacionales que arribaron a esta ciudad,1 estableciendo el rubro de la cocina en un
marco cada vez más competitivo de las empresas locales. El Observatorio Boliviano ara la Industria
Turística Sostenible (OBT) (2020) menciona que "desde hace 10 años, la oferta gastronómica de Bolivia
ha comenzado a ser reconocida en diferentes plataformas internacionales que visibilizan su diversidad
y riqueza culinaria." En el mismo boletín hacen notar que Según el 2do. Reporte Global en Turismo
Gastronómico, la tercera razón que influye en las y los turistas para escoger un destino, es su propuesta
gastronómica.
Según (Urbina, 2023): “En este artículo reflexiona de que, en la actualidad, el marketing complementa
la información suministrada por las herramientas tradicionales con las ofrecidas por el desarrollo de
las neurociencias y otras ramas del conocimiento, con el fin de conocer lo que ocurre en el cerebro de
las personas en relación con un producto, una marca o una organización. Es decir, aplica el
neuromarketing con el propósito de identificar los procesos cerebrales implicados en la conducta del
cliente y consumidor o usuario, de la misma manera que las razones que la generan”. En consecuencia,
nos confirma que la fortaleza del neuromarketing como herramienta radica en la capacidad de
comprender cómo el cerebro procesa parte de la información para tomar decisiones de compra.
Por la relevancia que fue tomando el sector gastronómico, las exigencias del consumidor se fueron
acrecentando, motivo por el cual no podemos dejar de lado las emociones, atención y memoria que
provoca el mundo de la gastronomía, "En este orden de idea Ponce (2022), considera que el
neuromarketing gastronómico debe contemplar: el trato al cliente, el precio, la limpieza, la música, la
decoración, las ofertas y el menú o carta". En este sentido entendemos que debemos ponerle atención
a los elementos del neuromarketing que se están considerando para que el consumidor viva una mejor
experiencia. (Apaza, 2023)
METODOLOGÍA
En este contexto, para la recopilación de información se levantaron datos mediante encuestas y
entrevistas, de manera que no se realizaron experimentos en esta etapa. Según (Hernández, Fernández
y Baptista, 2010) “la investigación no experimental, consiste en estudios que se realizan sin la
manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente
natural para después analizarlos".
1 Algunas de las franquicias que han llegado en las últimas décadas están sturback KFC
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Definen la investigación explicativa como aquella que "busca responder a las causas de los eventos
físicos o sociales. Se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da,
estableciendo relaciones de causalidad" (Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)
(Tamayo, 2004) Señala que la investigación explicativa "pretende determinar las razones o causas por
las cuales ocurren ciertos hechos, buscando responder al porqué de los fenómenos mediante la
identificación de relaciones causa-efecto"
"La investigación transversal implica obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. En los diseños
transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una sola vez y en los diseños transversales múltiples se cuenta con dos
o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra" (Malhotra,
2008) Haciendo una investigación transversal podemos recopilar datos en un punto temporal
determinado para evaluar el estado actual del uso de neuromarketing en estos establecimientos,
proporcionando una instantánea precisa de las prácticas y conocimientos presentes.
El enfoque utilizado es mixto es decir cualitativo y cuantitativo, (Sampieri, Fernández Collado, &
Baptista Lucio, 2014): "La investigación cualitativa se basa en un proceso inductivo, exploratorio y
flexible, que busca comprender el significado de los fenómenos desde la perspectiva de los
participantes. En contraste, la investigación cuantitativa sigue un proceso estructurado y deductivo, en
el cual se formulan hipótesis y se prueban mediante la medición y el análisis estadístico de datos". Por
tanto, queremos ver las experiencias que generan los elementos del neuromarketing en el consumidor
del sector gastronómico de la ciudad de Santa Cruz.
En primer lugar, se acudió al uso de encuestas. Para ello se utilizó un muestreo no probabilístico por
conveniencia, debido a que se seleccionó a los encuestados como población objetivo que transitan por
los centros comerciales de la zona norte y Equipetrol por la zona de restaurantes.
Se partió de un universo de 1.903.398 personas, se seleccionó este universo a partir de los siguientes
criterios, la edad de personas que tienen la capacidad de tomar decisiones para acudir a un restaurante,
con nivel socioeconómico medio-alto que representa el 16% de la población de la ciudad de Santa Cruz,
lo que dio un total de 829.698 personas de 15 a 45 años. A partir de dicha cifra, se calculó la muestra
y se obtuvo como resultado 392 personas.
Las dimensiones que se abordaron en la encuesta fueron: acciones que realizan para atraer clientes;
elementos emocionales, visuales y auditivos; factores que influyen en la experiencia de consumo, uso
del menú, y finalmente los elementos del neuromarketing que influyen en la toma de decisiones de los
consumidores.
En relación al enfoque cualitativo se desarrollaron entrevistas semiestructuradas con la finalidad de
comprender cómo se aplican los conceptos clave del neuromarketing en experiencias concretas del
campo gastronómico. Por ello se seleccionó dos perfiles, primero expertos formados en marketing o
Neuromarketing de forma específica y por otro do de quienes tienen la expertice en el sector
gastronómico: a) Expertos en marketing: Ramiro Arteaga y Anuor Aguilar y b) expertos en gastronomía:
Fabrizio Leigue e Inés España.
Por otro lado, se aplicó un muestreo estructurado en restaurantes. a) Propietarios, administradores o
encargados comerciales. En el caso de los restaurantes que no cuentan con un encargado de
marketing para hacerse cargo de las tareas y/o actividades de esta área, se acudió a los propietarios,
gerentes o administradores del mismo restaurante.
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Las dimensiones abordadas en las entrevistas fueron las mismas que en las encuestas, dado que se
trabajó con preguntas semiestructuradas se recopilo las experiencias de los sujetos entrevistados para
recopilar sus perspectivas cotidianas y como expertos.
RESULTADOS
Acciones que realiza para atraer clientes
Se ha podido apreciar que muchos de los restaurantes cruceños relacionan el atraer clientes con el
uso de las redes sociales, es decir uso de las herramientas digitales, y por otro lado mencionan se
centra en la personalización y en lo que quiere el cliente. Recogiendo algunas intervenciones: “Lo que
nosotros hacemos énfasis es en una reserva previa antes de visitarnos para poder darle esa
experiencia que el cliente, lo que buscamos darles a ellos y lo que ellos esperan de nosotros. SI el
cliente no toma el tiempo de poder hacer la reserva previa, llenar un formulario y decir por ejemplo que
es alérgico y tiene régimen cierto aspecto, no tenemos todo en la cocina, normalmente preparamos
con productos de la temporada o frutos de la huerta, y es algo más que darle la comida” (Saul Pulino y
Alejandro de la Fuente, Restaurante tres raíces). “A sido muy importante enfocarse en un nicho de
mercado, hemos trabajado por decirlo, así como entender quién es tu público y entender a quién le
estás hablando, tu marca tiene que transmitir lo que realmente estás vendiendo para que el cliente
sienta el valor del producto, en este caso le hemos puesto pasión en ello”. (Renan Justiniano,
Restaurante TINTO Santa Cruz)
Como se evidencia las acciones predominantes implican la asociación con el valor del producto a una
serie de procesos en torno a las reservas que implican una focalización en ciertos segmentos de
comensales.
Elementos emocionales
Gráfico 1
“Emocionalmente conectado” con un restaurante alguna vez
Fuente: elaboración propia.
De acuerdo a las encuestas realizadas se pudo determinar que el 70% de las personas encuestadas,
respondió que sí sintieron una conexión emocional con algún restaurante, y en contraste los expertos
coinciden con ello.
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“A través de la experiencia queremos tocar las emociones del cliente, por ejemplo, que te canten tu
cumpleaños, el garzón este vestido de cambista y el cliente tenga una emoción de que esa historia
cruceña sigue manteniéndose”. (Fernando Medina, Restaurante la Casa del Camba).
“Desde que el cliente ingresa al local, está la puesta en escena, el letrero, las mesas, la decoración, todo
ello es parte importante del marketing, desde que el cliente ingresa ya está viviendo una experiencia,
hoy en día la experiencia en el lugar cuenta tanto como el sabor, si mi plato es riquísimo, pero no el
lugar no me genera emoción, como cliente no tengo muchas ganas de volver”. (Inés España, Experta
del sector gastronómico).
Los expertos hacen referencia a diferencia al uso de diferentes elementos para llegar a las emociones,
tales como la intervención del personal, la decoración, el concepto del ambiente y por supuesto el plato
que consume el cliente.
Elementos Visuales
Gráfico 2
Importancia del ambiente del lugar para su decisión de consumir en un restaurante
Fuente: elaboración propia.
Uno de los hallazgos más importantes fue la contundencia en la respuesta de los encuestados al
preguntarles sobre la importancia que le dan al ambiente a la hora de decidir a qué restaurante asistir,
donde el 92% de los encuestados consideran que el ambiente es importante o muy importante. Este
dato coincide con los propietarios de restaurantes ya que ellos le dan mucha importancia a la
decoración y el ambiente del lugar.
“A la hora de diseñar el restaurante lo hicimos pensando que sea vistoso y diferente con elementos
que llamen la atención como letreros con frases rebeldes, luces, muchas plantas y un lugar que sea
abierto para salir de lo común” (Bernardo Chávez y Christian Calvi, Búrguer Match).
“Les encanta a nuestro público la parte decorativa, en el área vip viene ya decorado y la gente lo
aprovecha para sacarse fotos y no necesita mucha decoración, y en ocasiones se aumenta un centro
de mesas y es suficiente” (Melina Mendez, Restaurante La Cabrera).
“Si el plato esta hermoso, precioso y bello pero si no está rico, es importante que tenga un equilibrio,
por ejemplo si lo veo en la página de Instagram uno lo ve bonito y quiere exactamente, pero cuando
uno lo sirve en el plato, tenemos que tener cuidado que lo visual con lo sensorial sea idéntico, porque
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si lo visual es hermoso y lo visual no tanto es una decepción para el cliente”. (Inés España, Experta del
sector gastronómico).
Los elementos más importantes que mencionan son vistosidad del ambiente, decoración acorde al
concepto y que lo que se ven en las presentaciones digitales esté en concordancia con lo que encuentra
en la mesa.
Los elementos auditivos en un restaurante no dejan de ser importantes, las personas encuestadas en
Santa Cruz lo catalogan en el puesto 5. Por otro lado, hay restaurantes que si están prestando mucha
atención y según el tipo de restaurante generan un playlist acorde a su público objetivo.
“Le daría todas las flores a Pedro, él es que armó la playlist y la tenemos disponible en Spotify, en un
comienzo quería poner música que yo escucho, y Pedro se oponía, así que él fue poniendo música con
un estilo diferente fuera de lo común, como el rock alternativo. Este estilo de música es parte de la
esencia de Búrguer match y va de acuerdo con lo que queremos transmitir, que difícilmente van a
escuchar reguetón en nuestro restaurante”.
(Bernardo Chavez y Christian Calvi, Restaurante Búrguer Match). “Uno de nuestros socios, Mauricio ha
creado una playlist, de música folclórica tarijeña y del norte argentino porque en realidad es la música
que se escucha en Tarija en el momento de un asado y es lo que queremos transmitir con TINTO en su
experiencia en nuestro ambiente”. (Renan Justiniano, Restaurante TINTO Santa Cruz).
Desde los restaurantes prestan mucha atención a este detalle ya que mencionan que un playlist acorde
a su restaurante ayuda a transmitir lo que proyecta su marca.
Factores de una buena experiencia
Gráfico 3
Factores que influyen más en su elección de un restaurante
Fuente: elaboración propia.
Los encuestados mencionaron que los factores más valorados a la hora de elegir un restaurante son
Calidad de la comida, precio y atención. Mientras que desde el lado de los restaurantes además de
preocuparse por la comida se enfocan en el trato al cliente y la comunicación que se tenga con ellos.
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“Buscamos que siempre esté bien limpio, este climatizado, las sillas estén siempre bien paradas para
cuando el cliente se siente, por otro lado, que esté acondicionado el local y que sea atendido muy
rápido, porque si bien es bonito el lugar, no queremos que se vayan con el amargo de que estuvo lenta
la cocina, y eso es lo que más buscamos que el cliente se vaya bien atendido”. (Dikran Iskenderian, Sr.
Lomo).
“Burguer Match: Parte de la experiencia completa, desde cómo te recibe, como te atienden, como salió
tu producto, qué tan bien estaba preparado tu producto, luego que terminas tu plato, nos despedimos
con hasta luego, esperamos verte pronto de nuevo, esa es una de nuestras armas más fuertes que la
trabajamos constantemente”. (Bernardo Chávez y Christian Calvi, Búrguer Match).
Cuando se preocupan por la experiencia de los clientes, se centran en el trato al cliente, pero no solo
en el contacto directo, sino en aspectos que mejore la experiencia desde el recibimiento,
acondicionamiento del lugar, tiempo de espera y el post servicio.
Uso del Menú
Gráfico 4
Importancia del menú digital (QR o redes sociales) de los platos que ve en publicidad
Fuente: elaboración propia.
El 65% de los comensales les parece muy importante o importante el menú de los platos que se ven
como publicidad. El 66% de los entrevistados indica que es importante o muy importante el orden de
productos en el menú. Mientras que los restaurantes entre los elementos más importantes que
consideran son que en algunos casos lleve imágenes y que esté seccionado.
“Está la psicología del menú, que tiene que ver con los colores, las posiciones que se ponen los platos,
lo que quiere que sea lo primero que salga se pone a la izquierda. Hoy los restaurantes tenemos más
claro lo que ofrecemos”. (Naoki Eda, Restaurante Naoki Sushi).
“Lo que queremos es que el cliente en Jalisco vea los platos que son más auténticos en primer lugar,
por eso en nuestro menú la primera parte es lo que la mayoría conoce que son las entradas y luego
vienen los tacos, este puesto en un orden por el que van saliendo de manera regular”. (Mauricio
Santivañez, Restaurante Jalisco).
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El menú no deja de ser importante para los clientes y los restaurantes lo saben, la gran mayoría de los
restaurantes cruceños se preocupan en la ubicación de sus platos en el menú y los detalles en el
contenido como los colores, platos de mayor rotación en primera hoja, por otro lado, no hay una opinión
unánime en hacer uso de imagen del plato o no en el menú ya que depende del tipo de restaurante, tipo
de plato y el concepto del restaurante. (Podría generar otro estudio)
Influencia en decisiones de consumo.
Gráfico 5
Elementos que influye en la decisión de consumo en restaurantes
Fuente: elaboración propia.
Entre los elementos que más influyen en el consumidor para decidir sobre un restaurante está los
aromas percibidos en un 60%, la presentación visual en un 55%, y el diseño u disposición del menú en
un 40%. Los restaurantes mencionan que para poder influir en la decisión de los consumidores es
importante la capacitación de personal/recomendación de platos por parte del personal al igual que el
ambiente:
“Aquí tenemos tres factores, ambiente acogedor, servicio personalizado y personal capacitado que
esté presto y atento para resolver consultas y necesidades, por ej no es lo mismo que alguien llame
para pedir una reserva, y que le diga mire tengo estos tres paquetes a que le digas, cuál es su
presupuesto y nos adecuamos a la necesidad del cliente, el cliente siente que te estás tomando el
tiempo de personalizar el servicio. Por otro lado, por ej en el ambiente, se toma en cuenta la silla ya que
se mide por hora, la temperatura y esos detalles hace que el cliente prefiera tu restaurante frente a
muchos otros”. (Tomy Wendey, Restaurante Santo Domingo).
“Lo que influye en la decisión de venir a Tinto es el servicio al cliente, ya que es una parte fundamental
para cualquier restaurante y para nosotros es 100% esa visión, tenemos que trabajar el servicio al
cliente lo mejor que podamos con nuestro personal para que la atención sea de primera y nuestro
cliente se sienta en casa, a gusto, porque TINTO es eso, que estás en casa y compartiendo con amigos,
que es un momento en el que te puedes liberar y estar tranquilo”. (Renan Justiniano, Restaurante TINTO
Santa Cruz).
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Los clientes y restaurantes perciben de diferente manera los elementos que influyen en la decisión de
consumo. Mientras que los clientes valoran más los aromas, presentación visual y diseño del menú.
Los restaurantes mencionan que los elementos que influyen son el servicio al cliente y esto está
relacionado con la atención que se le brinda al cliente, por lo que la capacitación que se le brinda al
personal considera que es importante para dicha atención y el asesoramiento que puedan dar a sus
clientes.
Uso del internet y las redes sociales
Gráfico 6
Frecuencia con la que realiza una búsqueda en internet (web y/o redes sociales) antes de elegir un
restaurante
Fuente: elaboración propia.
Casi 60% de los encuestados busca un restaurante por internet siempre o casi siempre antes de elegir,
mientras que el resto, lo hace a veces o casi nunca, lo que coincide con la preocupación de los
restaurantes de estar presentes en redes sociales, primando el uso de Instagram, TikTok y Facebook.
“Usamos Instagram, Facebook y tiktok, creo que el que se hace más viral es el tiktok pero mucho de
nuestros clientes están en Instagram, aun así estamos en las tres redes sociales, nunca habíamos
estado en tiktok hasta hace un año atrás aproximadamente y desde que entramos lo que mostramos
de hace mucho más viral, y nos permite llegar a un público más joven, en cambio con Facebook ya no
llegamos a ese público joven y en Instagram encontramos a los millennials para arriba”. (Fernando
Medina, Restaurante la Casa del Camba).
“Además de las redes sociales, hemos estado utilizando bastante el whatsapp de manera masiva,
hemos activado la plataforma de compras, pero nosotros tenemos un call center que no lo activamos
para delivery, lo hacemos para el takeout, es te lo recoges y te lo llevas, pero no entramos en la
plataforma de delivery, solo trabajamos con pedidos Ya, por un tema de que no queremos decepcionar
al cliente, el delivery es un servicio muy difícil y por eso se lo dejamos a los que más saben”. (Dikran
Iskenderian, Sr. Lomo).
A la hora de recurrir a las redes sociales clientes y restaurantes concuerdan en el uso de las tres redes
más utilizadas que son Instagram, Facebook y tiktok. Entienden que Instagram es para un público más
juvenil con relación a Facebook y en tiktok tienen la oportunidad de hacerse más viral.
Uso de promociones
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Gráfico 7
Importancia que un restaurante utilice promociones para los clientes en la decisión de visitarlo
Fuente: elaboración propia.
El 73% de los comensales indican que es importante o muy importante que un restaurante ofrezca
promociones mientras que el 26% es indiferente o considera poco importante (Gráfica pregunta 8). Los
restaurantes saben que esto es importante para los clientes por lo que apelan a alianzas estratégicas
con combos de productos y promociones en productos específicos.
“Hemos estado trabajando con Embol, nos han activado bastante gaseosa, por ejemplo, compras dos
lomos te regalamos las papas y embol la bebida en un día específico. Siempre hay alianzas con las
marcas, es reunirse con ellos y activar algo, ahora hay más activaciones por parte del delivery haciendo
uso de porcentajes, donde ellos son más agresivos”. (Dikran Iskenderian, Sr. Lomo).
“Lanzamos promociones cuando tenemos acuerdos con algunas empresas de cervezas, pero sobre
todo en productos como sándwiches o hamburguesas, la verdad que en tema de carnes no necesita
promociones. Damos más promociones a hamburguesas y sándwiches porque está dirigida a un
público más juvenil que tiene menor presupuesto”. (Melina Mendez, Restaurante La Cabrera).
Al consultar con un experto del marketing a nivel internacional decía lo siguiente:
“Negar que el precio es uno de los factores promocionales principales sería un error, el famoso 2x1,
descuentos, los combos, etc. funcionan. Sin embargo, quitando la parte promocional de precio, hay
otro tipo de promociones como festejar el día de la madre, poner una pantalla en el restaurante, son
actividades promocionales y no necesariamente precios, tomas la actividad promocional como una
algo temporal y distinto con una oferta de valor. En resumen, es bueno los precios promocionales, pero
no en exceso, porque a la larga destruye tu marca, en cambio con las actividades promocionales estás
creando conexiones emocionales que agregan valor a tu marca”. (Anuor Aguilar, Experto en marketing).
Los consumidores ven con buenos ojos las promociones, sin embargo, los restaurantes creen que es
un mal necesario para el negocio y va a depender del tipo de restaurantes, donde los de comida rápida
son los que más utilizan elementos promocionales mientras los restaurantes que tienen mayor
exclusividad, menos recurren a la promoción. Los expertos mencionan que el exceso de promociones
puede destruir a la marca y las estrategias promocionales no necesariamente debe estar relacionada
con la reducción de precios, sino con la creación de actividades.
Generar mejores Experiencias
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Gráfico 8
Elementos utilizados por restaurantes que hizo que siempre los recuerde generando una mejor
experiencia
Fuente: elaboración propia.
Los elementos utilizados por los restaurantes cruceños, que hizo que sean recordados por los
consumidores, fueron sobre todo la atención al cliente en un 25%, sabor con 18%, calidad con 18 % y
ambiente/decoración en 18% también. A los restaurantes se les preguntó que tienen pendiente en
realizar con su marca para evolucionar en la experiencia de los consumidores, donde algunos piensan
en expandirse y otros en mejorar en la decoración y mejorar la experiencia del consumidor.
“Nuestras charlas son de implementación, nuestras reuniones son de que más vamos a hacer, tenemos
una lista bastante extensa, que nos falta muchos años para desarrollar todo eso”. (Saul Paulino y
Alejandro de la Fuente, Restaurante tres raíces).
“Todos nos estamos esforzando de alguna manera por satisfacer al cliente cada vez más, al final el
cliente es el que sale ganando, por que tantos lugares que hay y cada uno dentro de su estilo, y no se
trata de copiar, si uno observa a la competencia es para mejorar y adaptarse a lo que quiere el cliente”.
(Melina Mendez, Restaurante La Cabrera).
“Implementar la realidad aumentada que es algo que todavía no lo estamos usando por acá, mientras
más llamemos la atención del cliente, más van a querer ir a nuestros restaurantes, cuando tienes una
novedad, hasta por curiosidad la gente acude, por eso tenemos que ir innovando y ser creativo”.
(Fabrizio Leigue, Experto sector gastronómico)
Recomendaciones de los expertos
Recurrimos a los expertos del sector gastronómico y expertos del marketing para que dejen alguna
recomendación en base a sus conocimientos y su experiencia a los emprendedores del sector
gastronómico.
“Primero asegurarse de tener un buen producto que en el caso de los restaurantes es un plato de
comida, asegurar un buen servicio y la experiencia, ahí tiene que estar su foco de concentración”.
(Anuor Aguilar, Experto en marketing).
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2025, Volumen VI, Número 3 p 3544.
“El conocimiento nos da poder, no es suficiente para el emprendedor haber cursado una carrera de dos
o tres años y querer abrir su propio negocio. Yo creo que es importante estar en los fuegos, agarrar
experiencia, trabajar en lugares, viajar, conocer, aprender y recién poner un negocio”. (Inés España,
Experta del sector gastronómico).
“El consumidor hoy le gusta salir, los restaurantes bonitos, y eso es un desafío para seguir mejorando,
donde el cliente compara un restaurante con otro, luego la entra de franquicias ayudó mucho al sector
gastronómico, cuando empezó el boom gastronómico por el 2014 hasta esta fecha, entraron muchas
marcas conocidas y eso nos hizo mejorar porque ellos tenían mejores procesos, más tecnología y
daban mejor servicio y eso hizo que las marcas cruceñas empiecen a mejorar y expandirse por otros
departamentos también”. (Fabrizio Leigue, Experto sector gastronómico).
“Sería estudiar y entender mejor al cliente, no solamente en lo que le puede gustar un plato, sino
también en cómo puede hacer que se sienta en un lugar. Acaba de comer, que le pareció el ambiente,
por ejemplo, inclusive cuando va al baño, a lavarse las manos, que sea agradable, y sea sensación de
limpieza que puede dar. Además, la iluminación, entonces reglamentos, ya deberían estar si quiere
destacarse de otros, debería capacitarse en ese sentido”. (Ramiro Arteaga, Experta del sector
gastronómico)
DISCUSIÓN
El presente estudio ha permitido evidenciar el impacto del neuromarketing en el sector gastronómico
de Santa Cruz, resaltando cómo los elementos sensoriales y estratégicos influyen en la percepción y
decisión de los consumidores. A partir del análisis de las diferentes dimensiones abordadas en los
resultados, se pueden extraer las siguientes reflexiones: Respecto a las acciones para atraer
clientes, los restaurantes han reconocido la importancia del marketing digital, especialmente en redes
sociales, como una herramienta clave para atraer clientes. Sin embargo, también han adoptado
estrategias de personalización en la atención al cliente, asegurando experiencias memorables
mediante reservas y adecuaciones especiales. En torno a esto lo que predomina es la focalización y
especialización según el tipo de público objetivo y mecanismos de trato preferencial. Esta tendencia
sugiere que la tecnología y la experiencia personalizada no son excluyentes, sino complementarias.
Por otro lado, en cuanto a los elementos emocionales, se confirma que la conexión emocional con
el cliente es un factor clave en la preferencia y fidelización de restaurantes. La decoración, el trato del
personal y la experiencia sensorial en el establecimiento son elementos que impactan directamente en
las emociones del consumidor. En este sentido, los restaurantes que han logrado generar una identidad
emocional clara han tenido un impacto positivo en la recordación de su marca. Esto coincide con lo
planteado por Wang (2013), que afirma que los principales esfuerzos deben centrarse en los diseños
emocionales. En paralelo los elementos visuales, como el ambiente y la decoración del restaurante
son aspectos altamente valorados por los clientes, lo que corrobora la importancia del diseño en la
experiencia gastronómica. La percepción del entorno influye en la decisión del consumidor, y la
coherencia entre la presentación digital y la experiencia presencial es determinante para la satisfacción
del cliente. La literatura habla de redes sociales, pero aborda poco sobre la relación de la experiencia
in situ de los comensales y la vinculación de la misma en sus redes sociales personales por ello el
neologismo "instagrameable" que implica que un restaurante tiene un ambiente que motiva a obtener
una foto en sus instalaciones que publique en la red social Instagram, se ha convertido en una
estrategia efectiva para atraer públicos y generar publicidad orgánica. Esto refuerza lo que manifiesta
Rios Toledano, (2009) que señala la relevancia de los elementos visuales y la información. En cuanto
al elemento auditivo, aunque según los datos obtenidos los elementos auditivos no son los
principales determinantes de la elección de un restaurante, algunos establecimientos han utilizado la
música como un diferenciador de marca. Esto afianza lo que indica Arteaga (2009) la música es un eje
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ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2025, Volumen VI, Número 3 p 3545.
clave asociado a la sensorialidad de la experiencia. La selección del llamado playlist o lista de
canciones acorde al público objetivo refuerza la identidad del restaurante y contribuye a la creación de
una atmósfera coherente con la propuesta gastronómica. Sin embargo, más allá de los resultados es
importante resaltar que la música debe estar acorde al concepto de la ambientación, siendo así el
componente auditivo un elemento crucial para la experiencia sensorial. Los factores de una buena
experiencia, si bien la calidad de la comida y el precio son los factores más valorados por los
consumidores, los restaurantes han enfatizado que la atención y la experiencia global son
determinantes en la satisfacción del cliente, si bien Solis y Estrada (2014) asocia el sabor a la
diversidad cultural, los consumidores locales aún valoran el aspecto más funcional del mismo que es
la relación que tiene este con el precio. El acondicionamiento del espacio, la rapidez en el servicio y el
post-servicio juegan un papel crucial en la percepción de la marca. Esto evidencia una disonancia entre
lo que valoran los consumidores cruceños y la focalización en la que trabajan los restaurantes de esta
ciudad. Si nos centramos en el uso del menú, a pesar de la valoración de cada sabor-precio, el diseño
y presentación del menú, es una herramienta clave en la experiencia del cliente. La ubicación
estratégica de los platos y el diseño visual del menú influyen en la decisión de compra. Sin embargo,
no existe un consenso en cuanto al uso de imágenes, lo que indica que su implementación debe
responder a la identidad y concepto de cada restaurante. En el caso de la selección de restaurantes,
eximiendo el factor costo los clientes consideran que los aromas, la presentación visual y el diseño
del menú son los factores que más influyen en su decisión de consumo. No obstante, los restaurantes
destacan el servicio al cliente como el elemento diferenciador más relevante. Este hallazgo enfatiza la
importancia de capacitar al personal para proporcionar un servicio personalizado y de alta calidad. En
la actualidad no podemos dejar de analizar el Uso del internet y redes sociales ya que estas, han
demostrado ser fundamentales en la decisión de consumo, con Instagram, TikTok y Facebook como
las plataformas predominantes. La segmentación de públicos según la red social utilizada es un
aspecto clave que los restaurantes deben considerar para optimizar su presencia digital. La experiencia
integra la forma en la que se comparte el contenido de las redes sociales que genera espacios de
interacción y comunidades en torno a las preferencias de los comensales, esto tiene directa relación
con lo que menciona Bolivar et al., (2021). Uso de promociones Si bien las promociones son atractivas
para los consumidores, los restaurantes perciben que su abuso puede afectar la percepción de la
marca. Se recomienda un equilibrio entre descuentos y estrategias promocionales basadas en
experiencias y valor agregado. Tal como señala Gomez (2018) las promociones siempre son
necesarias, a pesar de la posición de los restaurantes. Para generar mejores experiencias finalmente,
los restaurantes están en constante innovación para mejorar la experiencia del cliente. Elementos
como la realidad aumentada, nuevas propuestas de ambientación y mejoras en el servicio están en su
radar de implementación. La competencia en el sector gastronómico está impulsando una mejora
continua, lo que beneficia directamente al consumidor.
En conclusión, los resultados reflejan que el neuromarketing en el sector gastronómico de Santa Cruz
está en constante evolución, con estrategias centradas en la experiencia multisensorial del
consumidor. La integración de herramientas digitales, elementos sensoriales y un servicio de calidad
son clave para el éxito y posicionamiento de los restaurantes en el mercado actual.
CONCLUSIÓN
La experiencia del cliente es el eje central del neuromarketing gastronómico, tanto los datos
cuantitativos como cualitativos reflejan que los restaurantes exitosos en Santa Cruz comprenden que
la decisión de consumo va más allá del producto en sí. Elementos como la atención personalizada, el
ambiente, la decoración, los sonidos y la narrativa de marca forman parte esencial de la experiencia
emocional del comensal.
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ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2025, Volumen VI, Número 3 p 3546.
El marketing sensorial se convierte en una ventaja competitiva ya que los elementos visuales, auditivos
y olfativos juegan un papel relevante en la atracción y fidelización de clientes. Esto demuestra que la
estimulación de los sentidos, bien alineada con la propuesta de valor, incide directamente en la
percepción positiva del restaurante.
El menú y su estructura influyen significativamente en la decisión de consumo de los cruceños, esto
debido a que la manera en la que se presenta el menú (orden, colores, inclusión de imágenes) responde
a principios de la psicología del consumidor. Su diseño estratégico se reconoce tanto por los
consumidores como por los empresarios como un factor clave para influenciar la elección de platos.
La personalización y segmentación son estrategias eficaces para conectar con el cliente, donde La
identificación de nichos de mercado y la personalización de la experiencia (desde las reservas previas
hasta la música ambiental) permiten a los restaurantes ofrecer una atención diferenciada y
significativa, alineada con las expectativas emocionales del consumidor en esta ciudad.
El uso de redes sociales es una herramienta clave de visibilidad y posicionamiento, como el Instagram,
TikTok y Facebook son medios preferidos tanto por los consumidores como por los restaurantes. Estas
plataformas permiten comunicar no solo los productos, sino la experiencia, el estilo y la personalidad
de cada marca gastronómica.
Las promociones deben ser usadas con criterio estratégico ya que, si bien los descuentos y combos
atraen a ciertos segmentos, los expertos advierten que el abuso de promociones basadas únicamente
en precio puede devaluar la marca. En cambio, las promociones experienciales generan mayor
conexión emocional y recordación.
La innovación y la creatividad son esenciales para la sostenibilidad del negocio ya que los restaurantes
que apuestan por tecnologías emergentes como la realidad aumentada o que diseñan continuamente
nuevas propuestas para sus espacios y servicios, proyectan una imagen dinámica y se mantienen en
el top of mind del consumidor.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2025, Volumen VI, Número 3 p 3547.
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