LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2025, Volumen VI, Número 4 p 3557.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i4.4533
Análisis comparativo de las estrategias en el fashion
marketing, caso tiendas ubicadas en plaza comercial Pachuca
Hidalgo
Comparative analysis of fashion marketing strategies, case of stores located
in the Pachuca Hidalgo shopping plaza
Paula Daniela Ambriz Camarena
am453231@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0001-3816-5156
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Omar Guerrero Hernández
omar_guerrero6426@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-1372-0299
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Iván Hernández Ortiz
ivan_hernandez4979@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-0340-5551
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Issel Melo Campa
issel_melo10277@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0005-6802-3035
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Yolanda Pérez González
yolanda_perez6573@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0009-2465-7633
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Artículo recibido: 05 de junio de 2025. Aceptado para publicación: 19 de septiembre de 2025.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
La industria de la moda ha experimentado una transición fundamental de un modelo
predominantemente físico, caracterizado por establecimientos minoristas y la interacción personal,
hacia una experiencia crecientemente digitalizada. Se destaca cómo el siglo XX marcó una
transformación significativa en la moda, influenciada por eventos históricos, movimientos sociales y
avances tecnológicos, y cómo el siglo XXI ha traído consigo la globalización, la sostenibilidad y la
tecnología como elementos clave. El comercio electrónico ha hecho que la moda sea más
democrática. Antes, solo las personas que vivían en las grandes ciudades o que tenían mucho dinero
podían acceder a las últimas tendencias, pero también presentando desafíos como la falta de
interacción física. La tecnología, incluyendo la realidad virtual, la inteligencia artificial y las redes
sociales, ha transformado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, adquieren
productos y perciben la moda. Sin embargo, esta transformación también ha traído consigo
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problemáticas como la fragmentación del mercado, la competencia entre marcas y la disminución de
la lealtad del consumidor. Además, se menciona el impacto ambiental del fast fashion como una
preocupación creciente.
Palabras clave: tecnologías emergentes, inteligencia artificial, industria de la moda,
mercadotecnia de moda
Abstract
Fashion has ceased to be a predominantly physical experience, centered on stores and human contact,
and has become an increasingly digital experience. The 20th century represented a turning point in the
industry, influenced by historical events, social movements, and technological advances, while the 21st
century has incorporated globalization, sustainability, and technological innovation as fundamental
pillars. The rise of e-commerce has contributed to democratizing mpact to fashion. In the past, only
those who lived in large cities or had high incomes could keep up with the latest trends, although this
evolution has also brought challenges, such as the mp of in-person interaction. Technologies such as
virtual reality, artificial intelligence, and social media have revolutionized the way consumers engage
with brands, purchase products, and understand fashion. However, this transformation has also
generated challenges such as market fragmentation, increased competition between brands, and
declining consumer loyalty. Furthermore, the environmental mpacto f fast fashion has become an
increasingly relevant concern.
Keywords: emerging technologies, artificial intelligence, fashion industry, fashion marketing
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Cómo citar: Ambriz Camarena, P. D., Guerrero Hernández, O., Hernández Ortiz, I., Melo Campa, I., &
Pérez González, Y. (2025). Análisis comparativo de las estrategias en el fashion marketing, caso
tiendas ubicadas en plaza comercial Pachuca Hidalgo. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias
Sociales y Humanidades 6 (4), 3557 – 3571. https://doi.org/10.56712/latam.v6i4.4533
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ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2025, Volumen VI, Número 4 p 3559.
INTRODUCCIÓN
La tecnología está cambiando la forma en que se hace y se compra la moda, y este documento te va a
contar todo al respecto. Desde siempre, la moda ha sido una forma de expresarnos, de mostrar quiénes
somos y cómo nos sentimos. Pero antes, la única forma de comprar ropa era ir a las tiendas, ver los
escaparates y probarte las prendas en los probadores. Ahora, con la llegada de la tecnología, todo esto
está cambiando.
La tecnología está revolucionando la industria de la moda de muchas maneras. Por ejemplo, la realidad
virtual te permite probarte ropa de forma virtual, como si estuvieras en un videojuego. La inteligencia
artificial te recomienda prendas según tus gustos y tu estilo, como si tuvieras un personal shopper en
tu bolsillo. Y las redes sociales te conectan con personas de todo el mundo que comparten tu pasión
por la moda.
Con base a lo anterior, surge la pregunta ¿Cómo ha transformado la tecnología, las redes sociales y el
fashion marketing en la experiencia de compra de moda en la generación z? ¿Cómo es la relación entre
las marcas y los consumidores?
Se determinó, la siguiente hipótesis, la implementación de estas tecnologías emergentes ha redefinido
la experiencia de compra en la industria de la moda, pero esto ha causado una disminución de lealtad
en los consumidores; esto debido a que las marcas se basan en las tendencias actuales y esto genera
interacciones a corto plazo que causan preferencias momentáneas y no se da la relación a largo plazo
del consumidor, como consecuencia estos podrían ser cambiantes en su toma de decisiones.
El presente documento tiene como propósito explorar en profundidad cómo la tecnología está
reconfigurando la experiencia de adquisición de moda y, consecuentemente, la relación intrínseca entre
las marcas y los consumidores. Se analizará de qué manera la inteligencia artificial, las redes sociales,
la personalización y las estrategias de mercadotecnia digital están alterando sustancialmente la forma
en que los individuos compran, utilizan y perciben la moda, con un enfoque particular en el estado de
Hidalgo.
Asimismo, se abordarán los desafíos inherentes y las oportunidades emergentes que esta
transformación tecnológica presenta. Por una parte, la implementación de la tecnología tiene el
potencial de hacer que la moda sea más accesible, altamente personalizada y significativamente más
sostenible. No obstante, por otra parte, también puede propiciar problemáticas como la
sobreproducción, el consumismo excesivo y la potencial pérdida de empleos en ciertos sectores. En
definitiva, este documento ofrecerá una visión integral sobre el impacto transformador de la tecnología
en la industria de la moda.
METODOLOGÍA
Para esta investigación se utilizó una metodología que consiste en la investigación aplicada y
antropológica con el objetivo de analizar y comprender un panorama extenso acerca de las tecnologías
emergentes en el fashion marketing para generar un conocimiento nuevo, es por ello que se realizarán
los dos tipos de investigación:
Investigación aplicada. La investigación aplicada tiene por objetivo la generación de conocimiento con
aplicación directa y a mediano plazo en la sociedad o en el sector productivo. (José, 2014).
Investigación antropológica: El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen
en el consumidor (Pedro, Isaura, 2020, p.6).
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Nivel de profundidad de la investigación
Esta investigación busca comprender el impacto que han tenido estos últimos años las tecnologías
emergentes en el fashion marketing ya que ha tenido un gran impacto en la sociedad y ha conllevado
un cambio en la sociedad hoy en día, es por ello que se realizará una investigación explicativa.
Esta investigación se orienta en un nivel más complejo, más profundo y más riguroso de la
investigación básica, cuyo objetivo principal es la verificación de hipótesis causales o explicativas; el
descubrimiento de nuevos modelos de comportamiento, que aporten nuevas micro teorías sociales
que expliquen las relaciones causales de las propiedades o dimensiones de los hechos, eventos del
sistema y de los procesos sociales (Lozada, 2014, p 2).
Tipo de datos empleados
Se llevo a cabo una investigación cualitativa por definición se orienta a la producción de datos
descriptivos, como son las palabras y los discursos de las personas, quienes los expresan de forma
hablada y escrita, además, de la conducta observable, (Taylor, S.J. y Bogdan R.,1986).
Este método nos permitirá obtener información más completa y profunda del tema; con el objetivo de
comprender las tecnologías emergentes en el fashion marketing y si estas han influido en la decisión
de compra del consumidor.
Manipulación de variables
A fin de obtener una investigación concisa se hizo una investigación de carácter no experimental dado
que es un tipo de estudio donde no se crean condiciones artificiales para probar una hipótesis, puesto
que es un fenómeno que está ocurriendo actualmente.
Investigación no experimental: Es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es
decir, es investigación donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Lo que
hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto
natural, para después analizarlos. (Tevni, 2000, p. 39).
Tipo de inferencia
Esta investigación se hizo mediante recopilación de datos, es por ello que se realizó una investigación
inductiva dado que el proceso comienza con la observación y recolección de datos para concluir
patrones y tendencias de cómo han influido las tecnologías emergentes en el fashion marketing. El
método inductivo intenta ordenar la observación tratando de extraer conclusiones de carácter universal
desde la acumulación de datos particulares. (F. Bacon, 2018, p. 6).
Tiempo en el que se realizará
Se utilizó una ruta metodológica de carácter longitudinal ya que se determinó un periodo de tiempo
para la recopilación de la información que se obtendrá mediante entrevistas, cuestionarios a personas
profesionales con experiencia en el fashion marketing y de igual manera a personas que les apasiona
la moda. La estrategia longitudinal puede entenderse como una alternativa al enfoque estático y la
recogida suele realizarse a lo largo de una serie de puntos u ocasiones de observación en el tiempo.
(James, 1995, p. 16).
La investigación de estudio fue efectuada de forma cualitativa y antropológica, ambos estudios se
realizaron con el fin de obtener más información.
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Entrevista
Se dieron entrevistas porque es un instrumento de gran eficacia para desarrollar investigaciones
cualitativas y tiene como función principal recabar datos que después podremos aplicar a nuestros
estudios (Carlos, 2020, p. 6).
Se decidió hacer un tipo de entrevista semi estructurada, como resultado tiene menor rigidez que las
entrevistas estructuradas, ya que cuentan con preguntas fijas, pero en este caso los entrevistados
pueden contestar libremente sin necesidad de elegir una respuesta específica como sucede en las
entrevistas estructuradas. Por lo tanto, son entrevistas más dinámicas, flexibles y abiertas, y por tanto
permiten una mayor interpretación de los datos. (Carlos, 2020, p. 6).
Objetivos: Analizar el comportamiento del consumidor, las tecnologías como la IA, la personalización,
el fast fashion y fashion marketing en tiendas de retail mediante la información que nos proporcionan
los encargados de estas tiendas.
La entrevista se dividió en 7 temas y se construyó bajo los siguientes lineamientos:
Tabla 1
Lineamientos de la entrevista
Tópico Preguntas Justificación
Comportamiento
del consumidor.
¿Cómo identificar cambios en las preferencias de
los consumidores a lo largo del tiempo?
¿Qué diferencias perciben en las preferencias
entre clientes locales y extranjeros (si los
tienen)?
¿Cómo manejan las demandas de
personalización de los clientes, especialmente
en generaciones más jóvenes?
Comprender el comportamiento
del consumidor es fundamental
para las marcas para la
implementación de estrategias,
en que son diferentes e
identificar preferencias.
Factores de
decisión de
compra.
¿Qué papel juegan los precios en la decisión de
compra de sus clientes, frente a la calidad y las
tendencias?
¿Cuánto peso tienen las promociones o
descuentos en la captación de nuevos clientes?
¿Consideran que el entorno en tienda física influye
significativamente en la decisión de compra? Si es
así, ¿cómo lo diseñan?
Se accede a entender que es lo
que motiva al cliente a elegir una
marca sobre la otra, que factor
de compra influye más entre
como el precio, calidad,
tendencias o experiencia.
Innovación y
tendencias.
¿Cómo se alinean sus colecciones con las demandas
de temporadas específicas?
¿Qué tan importante es la retroalimentación del
cliente para definir las próximas colecciones?
¿Utilizan colaboraciones con influencers,
diseñadores o marcas para mantenerse relevantes?
Permite comprender cómo las
marcas anticipan y responden
a alineación con la demanda
del mercado ya que el sector
de la moda se encuentra en
un cambio constante.
Posicionamiento y
diferenciación
¿Cómo manejan la percepción de “moda
rápida” y las críticas asociadas?
¿Qué esfuerzos realizan para comunicar los
valores de la marca al consumidor?
Analiza cómo se posicionan
ante la competencia e igual si
es una marca consolidada.
Uso de
tecnologías.
¿Qué tan importante es el comercio electrónico
en comparación con las ventas en tienda
física?
¿Tienen algún sistema de gestión de inventarios
que haya mejorado la eficiencia operativa?
La era digital ha transformado
la industria de la moda, desde
la producción, gestión de
inventarios hasta la
experiencia del cliente, esto
nos permite comprender sus
procesos y mejoras.
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¿Han integrado herramientas de inteligencia
artificial para entender mejor las preferencias de
los clientes?
Estrategias de
conexión y fidelidad
¿Qué programas o beneficios ofrecen para premiar
la lealtad de los clientes?
¿Cómo generan una experiencia memorable
para los clientes dentro de sus tiendas?
¿Han desarrollado estrategias para atender
mejor a los clientes en diferentes puntos de
contacto, como redes sociales o atención
postventa?
Conocer las estrategias que
llevan a cabo las marcas para
generar un vínculo con su
audiencia permite identificar
cómo crean sus experiencias.
Fast fashion y
sostenibilidad.
¿Qué tan receptivos son los clientes a las
iniciativas de sostenibilidad que han
implementado?
¿Qué estrategias utilizan para minimizar el
desperdicio de materiales en sus procesos de
producción?
¿Han identificado una mayor demanda de moda
sostenible por parte de los clientes jóvenes?
Dominaremos la percepción
de las marcas sobre este
modelo es importante, ya que
el grupo INDITEX es una
empresa que practica la
moda rápida, y conocer las
acciones que toman para
minimizar estas las críticas
por su impacto ambiental
podrían cambiar la
perspectiva que se tiene.
Futuro de la moda ¿Cómo visualizan la evolución del fast fashion
en los próximos cinco años?
¿Qué rol creen que jugarán las tecnologías
emergentes, como el metaverso o la realidad
aumentada, en la moda?
Examinamos cómo las
marcas visualizan y se
preparan para estos cambios,
ofrecen una perspectiva sobre
la dirección hacia dónde va la
industria.
Fuente: elaboración propia.
Antropológico
Objetivos: Analizar el comportamiento y actitudes de los prospectos de tiendas de retail mediante la
observación.
Específicamente se observa el comportamiento de las personas específicamente de la generación Z, y
como se diferencian de las otras generaciones, cuáles son sus decisiones de compra, que es lo que
buscan y sus preferencias.
Segmento de mercado
Criterios: Personas que ocupan puestos gerenciales (encargados) en empresas relacionadas con la
moda en tiendas de ropa físicas, líderes en el área, con experiencia mínima de 2 años en el estado de
Hidalgo, en Plaza Galerías, específicamente tiendas de retail.
Especificaciones
Encargados de tienda del grupo Inditex, específicamente de ZARA, OYSHO Y PULL AND BEAR.
Su dinámica empresarial se les define encargados a las personas que son los responsables o gerentes
de tienda.
Encargado de tienda SHASA, esta no pertenece a ningún grupo, pero es una empresa multinacional de
moda que diseña, fabrica y comercializa sus propios productos.
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Método de muestreo: No probabilístico y de conveniencia.
El muestreo no probabilístico se emplea cuando es difícil obtener la muestra por el método de muestreo
probabilístico. Este método es una técnica de muestreo que no realiza procedimientos de selección al
azar, sino que se basa en el juicio personal del investigador para realizar la selección de los elementos
que pertenecerán a la muestra. (Laura, María, 2017, p. 19).
DESARROLLO
El fashion marketing es una disciplina que ha evolucionado significativamente en las últimas décadas,
transformando la industria de la moda en un escenario dinámico y altamente competitivo. Esta rama
del marketing se enfoca en aplicar estrategias y técnicas de comercialización a productos y servicios
relacionados con la moda, desde la ropa y los accesorios hasta las experiencias de compra.
La moda es, ante todo, un negocio. Las marcas de moda compiten por la atención y el dinero de los
consumidores, y el fashion marketing juega un papel crucial en este proceso. Como señala Harriet
Posner en su libro “Marketing de moda”, el marketing origina gran parte de las decisiones estratégicas
y creativas que afectan al diseño y al desarrollo del producto, actuando como un puente entre lo
intangible de la moda y la realidad concreta de los negocios.
La industria de la moda, tradicionalmente reconocida por su constante búsqueda de innovación, ha
experimentado una transformación sustancial gracias a la creciente integración de tecnologías
emergentes. Desde la creación de diseños hasta la experiencia de compra, la tecnología ha redefinido
la forma en que concebimos y consumimos la moda. Tal como ha señalado Alessandra Farelli,
destacada especialista en la industria de la moda, el propósito inherente de la mercadotecnia en este
sector es comunicar eficazmente los valores distintivos de una marca, así como establecer y proyectar
una imagen positiva que logre una resonancia significativa con su público objetivo.
En un mundo saturado de mensajes publicitarios, las marcas buscan constantemente formas
innovadoras de destacar y conectar emocionalmente con sus consumidores. Es en este contexto
donde el marketing experiencial y la mercadotecnia centrada en las personas emergen como
estrategias poderosas.
La tecnología ha revolucionado la industria de la moda, ofreciendo nuevas herramientas y canales para
conectar con los consumidores. El comercio electrónico, las redes sociales y la inteligencia artificial
son solo algunas de las tecnologías que están transformando la forma en que las marcas de moda
interactúan con sus clientes.
La tecnología permite a las marcas personalizar la experiencia de compra, ofrecer productos a medida
y crear comunidades en línea alrededor de sus marcas. Además, la tecnología facilita la recopilación y
el análisis de datos, lo que permite a las marcas tomar decisiones más informadas sobre sus productos
y sus estrategias de marketing.
En un mundo cada vez más competitivo y saturado de opciones, la calidad se ha convertido en una
verdadera tendencia.
Los consumidores actuales son más exigentes, informados y conscientes de lo que compran. Buscan
productos y servicios que no solo cumplan con sus necesidades básicas, sino que ofrezcan una
experiencia superior y un valor agregado.
Así mismo, se debe reconocer que todo producto incluye en alguna de sus partes el servicio, por lo que
no puede observarse como algo diferente, pero sí debe tomarse en cuenta que cuando el servicio se
ofrece a las personas aumentan las exigencias, siendo necesario reducir el riesgo a los usuarios que
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se pretenden fidelizar, porque uno de los desafíos del marketing de servicios es cómo ofrecer el mejor
proveedor al usuario, recordando que “el marketing se debe hacer antes de cualquier venta e incluye el
desarrollo de programas cuidadosamente concebidos y formulados” (Kotler, Bloom y Hayes, 2004, p.
22).
La combinación de estas tecnologías está dando lugar a un futuro donde la experiencia del cliente es
lo más importante. Los consumidores esperan interacciones personalizadas, relevantes y significativas
con las marcas. Para satisfacer estas expectativas, las empresas deben adoptar un enfoque centrado
en el cliente y utilizar las tecnologías emergentes para crear experiencias únicas y memorables.
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RESULTADOS
Tabla 2
ZARA OYSHO SHASA PULL AND BEAR
Preferencias del
cliente y
tendencias.
Se basa en tendencias globales
establecidas en España y
comparadas con marcas de lujo.
Su enfoque es marcar tendencias
en lugar deseguirlas.
Realiza un feedback a los clientes
para definir futuros
productos/colecciones. La marca
tuvo una transición, anteriormente
vendían pijamas y ahora se enfocan
en ropa deportiva. También toma en
cuenta las tendencias de las
pasarelas y colores de
Se adapta a las tendencias
por lo tanto están en
constante cambio e igual
observan las preferencias
de los consumidores.
La opinión del consumidor
es importante para detectar
los cambios en las
tendencias.
PANTONE
Consumidor local
y extranjero.
El tallaje de las prendas es más
adaptado a los extranjeros,
localmente es más complicado
por las diferencias de
complexión, pero en estilo es el
mismo.
El cliente en Pachuca es más
conservador y busca lo básico; el
extranjero es arriesgado con colores,
cortes; siempre busca verse bien.
Los consumidores locales
son más discretos a
comparación del extranjero
le gusta usar colores
llamativos y estampados
exóticos.
Los clientes locales buscan
prendas básicas al contrario
de los extranjeros ya que se
arriesgan más en cortes,
colores, estampados, etc.
Personalización y
diversidad de
productos.
Principalmente oversize, pero
también depende del fitting y
gustos del prospecto ya que la
tienda está estructurada por
cliente grande, joven y oficinista.
Pero su público principal son los
jóvenes.
Variedad en cortes, colores y
patrones para abarcar un público de
18 – 60 años.
Enfocado en tendencias de
moda rápida, como básicos
y prendas llamativas según
la temporada.
Se enfoca a un público más
joven de 15 – 40 años ya
que la marca maneja un
estilo urbano.
Precios y
percepción.
Manejan la misma calidad como
las marcas de lujo, pero el precio
es más accesible a comparación
de ellas, pero para otros
mercados les puede resultar
elevado el precio.
La calidad de las prendas está muy
consolidada por la marca, por lo que
el cliente no debate el precio, está
dispuesto a pagarlo.
La calidad es clave, si los
Prospectos observan que
la prenda es buena y les
gusta el cliente lo paga.
Si el precio es accesible,
aunque en calidad no están
buena se lo llevan solo por
el precio bajo, pasa lo
mismo en si la calidad es
buena y el precio es elevado
lo compran por lo duradero.
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Promociones y
descuentos.
El mercado de Pachuca busca
mucho la oferta, aunque tengan el
poder adquisitivo para pagarlo.
En temporada de rebajas cada 7
de 10 personas se fidelizan con la
marca.
En temporada de rebajas tiene mucho
peso, y más en Pachuca porque es un
mercado que no deja de buscar la
oferta/promociónEn las rebajas cada
4 de 10 personas se fidelizan con la
marca.
En esta empresa en
particular manejan más los
descuentos y ofertas en
todo el año y recalcan que
las rebajas van por etapas,
y la segunda y tercera que
son los precios más bajos
son las más fuertes.
Aunque la marca maneje
precios buenos aun así se
percata que cada 8 de 10
personas prefieren llevarse
las rebajas a algo de
temporada ya que se les
hace algo más accesible.
Diseño de tienda. Zara se enfoca más en la parte
visual ya que ayuda al cliente
como combinar sus outfits, ya
que hay prendas difíciles de
combinar y es cuando la tienda te
tiene que dar ese plus, un ejemplo
es que en Pachuca siempre tiene
que ir acompañado de una
prenda exterior por el clima que
hay en esta zona.
Es un diseño estratégico desde
escaparates hasta el piso de venta,
enfocado totalmente en la
experiencia del cliente, ya que hoy en
día después de la pandemia los
prospectos prefieren irse a medir,
tocar las texturas y ver los colores.
La imagen de la tienda si es
importante, pero no tienen
una estrategia de venta, y
siempre está saturado de
artículos en el punto de
venta, lo que lo hace ver
menos organizado y menos
atractivo.
Si influye, ya que va desde la
presentación en piso
(mesas y paredes) tratando
de que estas tengan todo a
la mano para que al cliente
se le facilite la compra,
ofreciendo desde una
prenda básica hasta difícil
de combinar.
Influencia en
tendencias.
Crea sus propia moda y
tendencias.
Va de la mano con la fashion week y
Pantone para crear sus colecciones.
Sigue tendencias de la
competencia.
Crea sus propias tendencias
en ocasiones y regularmente
sigue tendencias, pero
acorde al estilo urbano
Retroalimentació
n del cliente.
No sondea ni consulta con los
clientes.
Se realizan por lo menos 3 reuniones
al año para platicar sobre el feedback
de los clientes.
El feedback es clave para la
marca para sus futuras
prendas.
No es importante, ya que si
la marca ve que no funciona
una prenda o colección ya
dejan de producir.
Sustentabilidad y
Fast Fashion
Proyecto donde reutilizan
materiales como papel y
plásticos.
Proyecto “Join Life”, recicla telas de
colecciones pasadas y produce en
cantidades limitadas para cuidar el
fast fashion y crear exclusividad a sus
clientes.
Manejan una línea de ropa
reciclable “El futuro está en
tus manos”.
Maneja una línea de ropa
reciclable “Dale una
segunda vida a tu ropa”
Colaboraciones y
Marketing.
Realizan colaboraciones con
marcas de perfumes, colecciones
con Disney, Jugadores de fútbol
“Cristiano Ronaldo”, con modelos
“Kate Moss”, diseñadores
Campañas con deportistas como
Loreno Ochoa, en el Golf. Este año
actualmente OYSHO fue el
Si han hecho
colaboraciones, han
sacado prendas de ropa
con Bratz, Harry Potter, etc.
Licencias para poder utilizar
imágenes de artistas o
famosos como Justin
Bieber, Ariana Grande y
Disney.
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“Stefano Pilati” director creativo
de Yves Saint Laurent, etc.
atrocinador oficial de la Queens
League.
Valores de la
marca.
Zara ya es una marca
posicionada en el mercado, por lo
tanto, su enfoque es que los
valores se reflejen visualmente y
sean aspiracionales.
Capacitan a su equipo para
representar los valores de la marca.
Teniendo una buena
atención al cliente.
Lo relacionan con tener una
tienda limpia y atención al
cliente
Comercio
electrónico.
Es importante, ya que su sistema
se enfoca en las ventas en línea,
porque no todo el producto se
encuentra físicamente en tienda,
pero igual en tienda se pueden
realizar estos pedidos.
Anteriormente en la pandemia la
venta en línea tenía un peso de venta
del 6%, ahora actualmente disminuyó
a 1%, lo que quiere decir es que la
venta en tienda física domina por la
experiencia sensorial.
La venta en línea es clave,
la aplicación es fácil de
usar.
La venta en línea se ofrece
cuando el producto no lo
tienes en físico, realizando
ahí la compra sin necesidad
de que el cliente lo haga
desde su dispositivo.
Inventario y
tecnología.
Anteriormente se realizaba de
manera física, prenda por prenda,
ahora con las actualizaciones y
tecnología hay un control diario
de inventario, lo que se recibe,
entradas, salidas. (RFID).
Usan el sistema de identificación por
radiofrecuencia (RFID), no solo ha
mejorado el inventario, también otros
procesos.
Dos inventarios al año,
físicamente para evaluar
las ventas y posibles robos.
Se utiliza la identificación
por radiofrecuencia (RFID),
no solo para inventarios
diarios con (barridos) si no
también mejorando otros
procesos como la merma.
Beneficios y
fidelización.
No ofrecen cupones, descuentos
de cumpleaños, solo
promociones por temporada.
Tarjeta de regalo, 10% de descuento
en tu cumpleaños.
Programa de punto en la
app.
No ofrecen ningún tipo de
promociones solo por
temporadas, como el buen
fin.
Post venta. En tiendas físicas los empleados
no tienen una estrategia post
venta directa, pero en redes
sociales sí.
El personal está capacitado para
ofrecer una experiencia única, se les
dan masterclass para saber acerca
de su producto a profundidad y así
tener o crear un vínculo con el cliente.
Personal para asesorar a
clientes en la creación de
sus outfits.
Los empleados no tienen
ninguna estrategia post
venta, a diferencia de la
página que si la tiene
Omnicanalidad. Tienen una comunicación
uniforme en web, redes sociales y
tienda física.
Tienen una comunicación uniforme
en web, redes sociales y tienda física.
Redes sociales activas con
estrategias de marketing
digital.
Tienen una comunicación
uniforme en redes sociales y
en físico
Percepción del
cliente sobre
sustentabilidad
Los clientes son más
conscientes, por eso se inició con
la separación de residuos.
Los prospectos apoyan las campañas
Join Life e igual realizan carreras para
ayudar a fundaciones.
Programa “El futuro está en
tus manos”
En Pull se separa el plástico
del cartón, y el cliente se ha
vuelto tan consiente que
prefieren las bolsas de tela.
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Evolución
tecnológica.
Las prendas cuentan con un
microchip en las etiquetas de
seguridad, esto nos ayuda a darle
seguimiento a la prenda en
tiempo real. En un futuro se
planea un concepto de tienda
digital.
En un futuro se planea un concepto
de tienda digital.
No se le dio relevancia al
tema.
Las prendas cuanta con un
microchip para darle
seguimiento (ubicación
dentro de la tienda), se
espera en un futuro una
tienda virtual.
Fuente: elaboración propia.
DISCUSIÓN
Tabla 3
ZARA OYSHO SHASA PULL AND BEAR
Es una marca que se posiciona como
líder en tendencias globales, ya que
las crea en lugar de seguirlas,
principalmente va dirigido a un
público joven, aunque también
segmenta por perfil como oficinista o
adultos, se caracteriza por crear
colecciones de hasta ropa casual,
formal o de playa. Su percepción de
calidad es comparable con marcas
de lujo, lo que justifica su precio, pero
para unos mercados puede ser
elevado. A nivel visual, están
orientadas para el cliente mostrando
cómo combinar las prendas con
adaptaciones al clima,
específicamente en Hidalgo. Tienen
una estrategia fuerte de
omnicanalidad y ventas en línea,
Ha evolucionado de ser una marca
de ropa íntima y pijamas a
especializarse en ropa deportiva,
manteniéndose al día con las
pasarelas, el feedback de sus
prospectos y las tendencias como
los colores PANTONE; realizan
reuniones anuales para la
retroalimentación del cliente, lo cual
influye directamente en sus próximas
colecciones. Actualmente la venta
física predomina por la importancia
de la experiencia sensorial. La tienda
está Diseñada estratégicamente para
brindar una experiencia completa,
desde el escaparate hasta la
atención del personal que recibe
capacitaciones constantes. Su
programa de sustentabilidad Join life
Es muy diferente a comparación de
las otras, ya que se adapta a las
tendencias siguiendo de cerca las
preferencias del consumidor, se
basan en moda rápida, combinando
básicos con prendas llamativas
según la temporada, se enfoca a un
público joven, con inclinación por
colores vivos y estampados. Otra
diferencia es que SHASA ofrece
promociones y descuentos durante
todo el año y destaca por rebajas
escalonadas donde la segunda y
tercera etapa son las más fuertes.
No tiene una estrategia clara de
diseño de tienda y suele estar
saturada, lo que afecta a la
experiencia de los consumidores. No
cuentan con la misma tecnología,
Se posiciona como una marca juvenil
que combina accesibilidad y estilo
urbano. Aunque no destaca por su
atención personalizada sí muestra
sensibilidad hacia el
comportamiento del consumidor,
adaptándose a sus preferencias
mediante colecciones atractivas,
colaboraciones y una oferta clara de
básicos con estilo. Su estrategia está
fuertemente impulsada por
descuentos y precios competitivos,
lo que la hace muy atractiva para el
público de 15 a 40 años. Además, su
inversión en tecnología como RFID y
microchips en prendas y su enfoque
en sostenibilidad marcan un rumbo
hacia la eficiencia operativa y una
conciencia ambiental en crecimiento.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, agosto, 2025, Volumen VI, Número 4 p 3569.
además de utilizar tecnología
avanzada como RFID y microchips.
Para finalizar, la marca apuesta por
fuertes campañas visuales,
colaboraciones con celebridades y
diseñadores exclusivos que esto
eleva el nivel de esta misma, por ello
no apuestan por los descuentos y
beneficios o la retroalimentación
hacia su cliente.
se enfoca en reciclar telas y controlar
el impacto del fast fashion. Además,
colabora con figuras del deporte y ha
sido patrocinador de diferentes
eventos, uno de ellos actualmente
fue “La Queens League”.
Finalmente, también utiliza RFID y
tecnología que ayuda a entender
mejor el comportamiento del
consumidor y proyecta a evolucionar
hacia las tiendas digitales y muestra
tener un compromiso alto con la
sustentabilidad.
como el sistema de RFID, ya que esta
es un área de mejora. Por otro lado,
tiene iniciativas de sustentabilidad
que se basan en ropa reciclada. Para
terminar si manejan colaboraciones,
pero no tan grandes por el momento
y ofrece fidelización a través de
puntos en su app.
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ISSN en línea: 2789-3855, agosto, 2025, Volumen VI, Número 4 p 3570.
CONCLUSIÓN
La transformación de la industria de la moda impulsada por las tecnologías emergentes ha cambiado
la experiencia de compra de los consumidores y la relación de estas nuevas generaciones con las
marcas.
En análisis de Zara, Oysho, Shasa y Pull & Bear demuestra que estas marcas han integrado elementos
tecnológicos en sus procesos, específicamente se ha enfocado en la eficiencia operativa, visibilidad
del producto y adaptación rápida a las tendencias.
Sin embargo, en términos de vínculo emocional y lealtad a largo plazo, la tecnología no ha logrado
consolidar relaciones duraderas.
La generación Z resulta estar hiperconectada y expuesta a las nuevas ofertas, muestra un
comportamiento más momentáneo priorizando la inmediatez de tendencias, promociones y
experiencias visuales sobre la fidelidad a una marca en específico. Esto valida la hipótesis inicial: la
rápida adaptación a las tendencias actuales ha generado interacción de corto plazo, por lo tanto, no es
una relación sostenida a largo plazo con la marca.
Las redes sociales y campañas de engagement se orientan en captar atención inmediata, pero no
logran crear una comunidad, a excepción de Oysho, ya que es una marca más humanizada.
Pero en conjunto Zara, Pull & Bear y Oysho lideran en innovación tecnológica, pero Zara y Pull & Bear
son marcas que mantienen un modelo de relación distante y centralizado con sus consumidores.
Esta investigación permite comprender cómo las tecnologías emergentes impactan en la experiencia
de compra en la industria de la moda, pero también puede revelar limitaciones en la construcción de
lealtad en mercados jóvenes.
Es útil para profesionales de marketing, marcas de moda, emprendedores y académicos, ya que ofrece
una visión realista de cómo la tecnología se debe de complementar con estrategias de fidelización
emocional y sólo eficacia.
También proporciona información clave para desarrollar estrategias centradas en los clientes,
resaltando la importancia de generar experiencias auténticas diferenciándose de la competencia
además de ser coherentes a través de todos los canales si se quiere lograr un fidelización o relación
consumidor – marca a largo plazo.
Además, el aprendizaje principal es que la tecnología por sí sola no garantiza lealtad ni engagement
sostenido porque en la era de la inmediatez las marcas deben de equilibrar la rapidez y adaptación a
tendencias con la construcción de vínculos significativos.
El desafío en el fashion marketing hoy en día, está en adaptarse y vincular la tecnología para convertirla
en un vehículo de experiencias, que conecten con los valores, emociones y estilo de vida de la
Generación Z.
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ISSN en línea: 2789-3855, agosto, 2025, Volumen VI, Número 4 p 3571.
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