LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, octubre, 2025, Volumen VI, Número 5 p 1949.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i5.4713
El poder del packaging: un análisis de su influencia en la
percepción y decisión de compra del consumidor
The power of packaging: an analysis of its influence on consumer
perception and purchase decision
Rubén Neptalí Ávila Peralta1
Rubennper.avila@uteq.edu.ec
Https://orcid.org/0000-0002-1885-4085
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Quevedo – Ecuador
Karely Nahomy Coello Suárez
Kcoellos@uteq.edu.ec
Https://orcid.org/0009-0005-3934-4032
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Quevedo – Ecuador
Marjorie Magdalena Jara Jiménez
Mjaraj@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8004-529X
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Quevedo – Ecuador
Erika Yessenia Ballesteros Ballesteros
Eballesteros@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5601-5541
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Quevedo – Ecuador
Artículo recibido: 05 de julio de 2025. Aceptado para publicación: 27 de agosto de 2025.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
El artículo aborda el comportamiento del consumidor respecto al packaging y cómo este puede ser
determinante en la decisión de compra, brindando seguridad en la elección del producto acorde a sus
necesidades, gustos y expectativas. El objetivo de este estudio es determinar la influencia del
packaging en la percepción y decisión de compra del consumidor. Se aplicó una metodología de
enfoque mixto. En la fase documental, se recopilaron artículos científicos mediante palabras clave en
bases y motores de búsqueda académicos como Google Académico, Scopus, Web of Science, Redalyc
y Scielo, priorizando publicaciones recientes y relevantes. En la fase empírica, se implementó una
encuesta en línea para obtener percepciones sobre el packaging de los productos. Finalmente, los
datos recolectados fueron procesados y analizados con el apoyo del software estadístico SPSS. Los
resultados permitieron conocer la importancia del packaging desde la perspectiva de los
consumidores y cómo este puede satisfacer sus necesidades, valorando la calidad a través de la
simple percepción. Se evidenció que la combinación de elementos como el color, la etiqueta y el
diseño comunica información precisa del producto, destacando a aquellas empresas que se enfocan
en mantener sus productos innovados para un mercado competitivo. La investigación determina que
la evaluación integral del packaging, incluyendo su atractivo visual, funcionalidad y sostenibilidad,
1 Autor de correspondencia.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, octubre, 2025, Volumen VI, Número 5 p 1950.
orienta las preferencias del consumidor hacia productos que cumplen con sus necesidades y
expectativas.
Palabras clave: comportamiento del consumidor, empaque, marketing sensorial, producto
Abstract
The article addresses consumer behavior regarding packaging and how it can be a determining factor
in the purchasing decision, providing confidence in the choice of the product according to their needs,
tastes, and expectations. The objective of this study is to determine the influence of packaging on
consumer perception and purchasing decision. A mixed-methods approach was applied. In the
documentary phase, scientific articles were collected using keywords in academic databases and
search engines such as Google Scholar, Scopus, Web of Science, Redalyc, and Scielo, prioritizing
recent and relevant publications. In the empirical phase, an online survey was conducted to obtain
perceptions about the packaging of the products. Finally, the collected data were processed and
analyzed with the support of the statistical software SPSS. The results allowed us to understand the
importance of packaging from the consumers' perspective and how it can meet their needs, valuing
quality through simple perception. Likewise, it was evidenced that the combination of elements such
as color, label, and design communicates precise information about the product, highlighting those
companies that focus on keeping their products innovative for a competitive market. The research
determines that a comprehensive evaluation of packaging, including its visual appeal, functionality,
and sustainability, guides consumer preferences towards products that meet their needs and
expectations.
Keywords: packaging, product, sensory marketing, consumer behavior
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Cómo citar: Ávila Peralta, R. N., Coello Suárez, K. N., Jara Jiménez, M. M., & Ballesteros Ballesteros, E.
Y. (2025). El poder del packaging: un análisis de su influencia en la percepción y decisión de compra
del consumidor. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 6 (5), 1949 –
1964. https://doi.org/10.56712/latam.v6i5.4713
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, octubre, 2025, Volumen VI, Número 5 p 1951.
INTRODUCCIÓN
El comportamiento de compra del consumidor, entendido como el conjunto de decisiones, actitudes y
procesos que llevan a la selección y adquisición de un producto o servicio, constituye una de las
variables más relevantes para el marketing moderno. Según Schiffman y Wisenblit (2019), este
comportamiento está influenciado por factores internos (motivaciones, percepciones, experiencias
previas) y externos (cultura, entorno social y estímulos de marketing). En este marco, la percepción que
el consumidor desarrolla sobre un producto resulta decisiva, ya que condiciona la intención de compra
y la lealtad hacia la marca, consolidando su posición en el mercado.
Por su parte, el packaging se configura como una herramienta estratégica de comunicación y
diferenciación en el entorno competitivo actual. Más allá de su función práctica de protección, el diseño
del envase integra elementos visuales y sensoriales —como colores, tipografía, materiales y formas—
que transmiten significados simbólicos y emocionales a los consumidores (Ahmed et al., 2014). De
acuerdo con Košičiarová et al. (2020), el empaque se convierte en un recurso persuasivo que comunica
calidad, sostenibilidad y valor de marca, influyendo en la decisión final de compra.
La interacción entre ambas variables revela que el packaging no solo protege y presenta el producto,
sino que también moldea la experiencia de consumo, generando percepciones que pueden estimular
la preferencia y fidelidad del cliente. Krishna et al. (2017) sostienen que el packaging es un estímulo
multisensorial capaz de captar la atención, facilitar la comprensión del valor y reforzar la identidad de
marca. En consecuencia, el diseño del empaque constituye un factor que media directamente en la
forma en que los consumidores valoran, eligen y recomiendan un producto.
No obstante, persiste un problema de investigación: aunque las empresas invierten en innovación de
envases, no siempre está claro qué elementos del packaging ejercen mayor influencia en la percepción
y decisión de compra del consumidor. Si bien estudios como el de Steenis et al. (2017) señalan que los
colores, la sostenibilidad y la información transmitida en el envase condicionan la elección, aún se
requiere analizar cómo estos factores se relacionan con la percepción subjetiva del consumidor y su
impacto en la intención de compra en contextos específicos de mercado.
En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo analizar la influencia del packaging en la
percepción del consumidor y su impacto en la decisión de compra, con el fin de identificar los
elementos del empaque que resultan más determinantes en la construcción de valor y diferenciación
de marca. La investigación busca aportar evidencia empírica que permita a las organizaciones
optimizar sus estrategias de marketing sensorial a través del diseño del packaging, fortaleciendo su
competitividad y fidelización de clientes.
METODOLOGÍA
La presente investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto, combinando técnicas cuantitativas y
cualitativas. El componente cuantitativo permitió medir de forma objetiva la percepción de los
consumidores respecto al packaging mediante encuestas estructuradas, mientras que el componente
cualitativo posibilitó la interpretación de resultados a partir de la revisión bibliográfica, aportando un
marco de comprensión más amplio. Esta integración aseguró una mayor validez y confiabilidad en los
hallazgos obtenidos.
El diseño aplicado fue de tipo descriptivo y transversal, orientado a caracterizar la percepción de los
consumidores en un momento específico del tiempo. El carácter descriptivo permitió identificar y
detallar las variables relacionadas con la influencia del packaging en la decisión de compra, mientras
que la transversalidad garantiza la recolección de datos en una única fase de medición.
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La población estuvo conformada por consumidores activos de productos envasados, sin restricción de
categoría específica. Para la muestra se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia,
considerando la accesibilidad a los participantes. Se aplicó una encuesta en línea a 150 personas. Los
resultados reflejaron una distribución equilibrada por género (50,7 % hombres y 49,3 % mujeres), con
predominancia de edades entre 18 y 25 años (38,7 %) y 26 a 35 años (32,7 %). En cuanto al nivel
educativo, la mayoría reportó estudios universitarios (39,3 %) y secundarios (36 %). Respecto al estado
civil, el 75 % manifestó ser soltero, el 34 % en unión libre y un porcentaje menor correspondió a casados
y divorciados.
Se diseñó un cuestionario estructurado de 15 preguntas cerradas, elaborado en la plataforma Google
Forms. Las preguntas fueron validadas previamente mediante juicio de expertos, considerando
claridad, pertinencia y coherencia con los objetivos de investigación. Asimismo, se llevó a cabo una
prueba piloto con 10 participantes para verificar la comprensión de los ítems y realizar ajustes
necesarios.
En lo referente a fuentes secundarias, se desarrolló una revisión bibliográfica exhaustiva en bases
académicas como Scopus, Web of Science, Redalyc, Scielo y Google Académico, tomando como
referencia publicaciones desde 2013 hasta la actualidad. La aplicación del cuestionario se realizó de
manera virtual, difundiendo el enlace del formulario a través de redes sociales y correo electrónico, lo
que permitió una rápida recolección de datos en un lapso de dos semanas. Los participantes
respondieron de manera voluntaria, previa aceptación de un consentimiento informado.
Los datos cuantitativos fueron procesados mediante el software SPSS, utilizando estadística
descriptiva (frecuencias, porcentajes y medidas de tendencia central) para caracterizar el perfil de los
participantes y sus percepciones frente al packaging. En el componente cualitativo, se empleó un
análisis de contenido sobre la literatura revisada, identificando patrones, categorías y aportes teóricos
que respaldaron la interpretación de los resultados empíricos.
El estudio respetó los principios éticos de la investigación con seres humanos. Se garantiza la
confidencialidad de los datos recolectados y el anonimato de los participantes. Todos los encuestados
dieron su consentimiento informado antes de responder el cuestionario, asegurando la participación
voluntaria y el derecho a desistir en cualquier momento. Asimismo, se respetaron las normas de
citación y propiedad intelectual en el uso de fuentes secundarias.
DESARROLLO
Antecedentes
A lo largo de las últimas décadas se han ejecutado varios estudios para identificar cómo los diferentes
elementos del packaging del producto contribuyen en constante interés en el uso de la neuroimagen
en el campo del diseño del empaque. Es decir, los conocimientos neuronales pocas veces parecen ir
mucho más allá de lo que se observa y de lo que se ha proporcionado mediante los datos de
comportamiento de las personas, sin embargo los investigadores han estado utilizando técnicas de
neurociencia para facilitar el desarrollo de productos y sus esfuerzos de marketing/publicidad y estos
puedan ser aceptados con facilidad por cada consumidor en el mercado competitivo (Spence, 2019).
Estudios anteriores sobre marketing sensorial han explorado el entorno de los sentidos individuales,
las percepciones y comportamientos de los consumidores, como las consecuencias del grado auditivo
en el conocimiento del producto, el aroma del producto y el atractivo del cliente, la percepción del gusto
se ha centrado en los comportamientos más que en las emociones. Por el cual se ha determinado que
los clientes siempre al visualizar un producto se enfocan en la trayectoria de la marca o a su vez la
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experiencia donde genera A.I.D.A(Atención, Interés, Deseo y Acción) al momento de la compra del
producto (Sagha et al., 2022).
En la actualidad los consumidores prestan atención sobre qué manera influye el empaque tanto en el
impacto visual y de qué forma está realizado el envase del producto. Se puede recalcar que la
sostenibilidad se ha convertido en una de las funciones integrales del packaging, además de garantizar
la calidad y seguridad de los alimentos, facilitar el transporte, la logística y posibilitar la comunicación.
Al igual que otras industrias el packaging se encuentra en el nexo entre las cuestiones de protección
ambiental, justicia social y crecimiento económico, que caracterizan los marcos empresariales y
sociales en principios del siglo XXI (Boz et al., 2020).
Un estudio reciente demostró que el yogurt bajo en azúcar servido en envases rojos, a diferencia de los
azules, tenía un sabor más dulce y un sabor más intenso, está recopilación de información es relevante
porque trata de qué manera el packaging influye al momento de la compra (Tijssen et al., 2017).
Posteriormente las señales sensoriales son las encargadas de preparar las expectativas gustativas de
los consumidores pudiendo afectar la percepción real del gusto (Piqueras-Fiszman & Spence, 2015).En
otro estudio las formas de los empaques y los diseños redondos fueron evaluados más dulces y los
diseños angulares fueron valorados como más ácidos (Velasco et al., 2014).
Percepción del packaging
Las investigaciones sobre la influencia del empaque en la percepción del consumidor juegan un papel
importante en captar la atención, generar expectativas sobre la calidad percibida, y en particular que el
color, la forma , el diseño de la etiqueta y demás factores que intervienen al momento de la compra,
por otro lado, la preferencia observada por colores cálidos en las etiquetas de los productos podría
deberse a expectativas sensoriales, como asociaciones entre este esquema de color y sabores siendo
el packaging el factor primordial en la toma de decisiones del consumidor en cada compra que este
realice (Gislason et al., 2020).
El packaging es una herramienta de comunicación entre productores y consumidores ya que su
principal función es transmitir información relevante. Sin embargo, se debate cuál sería el tipo de señal
más adecuada es decir visual o verbal y como la decisión de compra puede influir para que el producto
se quede en la mente de los consumidores. A diferencia de las señales verbales, las imágenes atraen
fácilmente la atención del consumidor en el punto de venta obteniendo la capacidad de captar la
atención e influir en las expectativas de los consumidores al momento de realizar la compra de los
productos (Rebollar et al., 2019).
Es necesario comprender la importancia del packaging debido a que es el principal atributo que los
consumidores observan en el producto teniendo en consideración que esto es importante en cualquier
acto en el mercado competitivo. Varios expertos manifiestan que el empaque no solo sirve para
proteger el producto, sino que esté a su vez lo promociona. Por otro lado, al momento de la elaboración
del empaque se debe tomar en cuenta factores estéticos y cognitivos para lograr satisfacer las
necesidades básicas con ello lograr convertirse en clientes astutos al momento de elegir qué producto
va a comprar (Suzianti et al., 2015).
Sentidos sensoriales al momento de la compra
Renovar los diseños del empaque puede alterar la perspectiva de los clientes respecto al contenido del
producto. Al momento de la compra se toma en consideración diversos sentidos sensoriales como es
el auditivo que se puede diseñar para proveer un beneficio, este a su vez provoca un sonido emitido
por el producto/empaque al momento de ser levantado o al instante de abrirlo provocando una
experiencia multisensorial. Asimismo, las empresas piensan incorporar elementos olfativos en forma
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de encapsulado con el aroma sirviendo como lazo en el momento que el consumidor esté en contacto
con el producto alimenticio o bebida el olor sea transmitido (Spence, 2016).
Existen varios sentidos sensoriales, como el tacto, el sonido o el olfato, y su objetivo es influir en la
audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial. Resulta que los consumidores prestarán
más atención a los objetos claros cuando escuchan sonidos más agudos y más a los objetos oscuros
cuando escuchan sonidos más graves. Del mismo modo el contacto visual directo es debido a la
conexión personal que se está estableciendo en ese momento, sin embargo, la persona que está
tratando de vender un producto sus ojos tienen que guiarnos hacia el producto y marca que se anuncia
(B Devaru, 2018).
Calidad, preferencia y transparencia
Estudios determinaron que la confianza en el producto es una variable mediadora en el proceso de
hacer suposición sobre su calidad, los consumidores se inclinan a depender del diseño y de las
afirmaciones del marketing, comprando alimentos y bebidas en función del sabor que desearían, si el
producto tiene una mezcla de diferentes elementos tales como cereales, frutos secos requieren poder
visualizarlo a través de imágenes del producto en el packaging o a su vez en forma transparente
satisfaciendo las necesidades de los consumidores y potencialmente aumentando el volumen de
ventas, caso contrario, la percepción sobre producto puede verse afectada (Simmonds & Spence,
2017).
Investigaciones previas sobre productos que incorporan elementos de diseño transparentes en
envases han puesto de relieve una serie de efectos en las evaluaciones de los consumidores. Los
autores sugieren ajustes al diseño visual del packaging, como las formas, orientaciones y posiciones
de los elementos de diseño ya que puede afectar significativamente la atención del consumidor. Los
diseños de packaging que incorporan transparencia en los productos captan con fuerza la atención de
los consumidores en la cual se visualizan más atractivos al momento de la compra. Al mismo tiempo
se ha descubierto que el packaging genera expectativas de que el producto sabe mejor (Simmonds et
al., 2018).
Factores personales que influyen en la compra de los consumidores
Las diferencias en los rasgos personales respecto a diferentes entornos de interacción están
conectadas a variables socioeconómicas y demográficas (ingresos, sexo, edad, precios del nivel
educativo). Debido a la gran conciencia de los consumidores y a las situaciones del mercado, los
consumidores se encuentran en una posición en la que son una figura decisiva y prominente en el
mercado, por lo que las empresas deben ponerlos al frente durante sus esfuerzos de marketing y el
éxito de cualquier estrategia y táctica establecida señalando aquellos estímulos subconscientes que
obligan a los consumidores a comprar productos que conducen significativamente a su satisfacción
(Khan & Siddiqui, 2019).
Bienestar de los lácteos en el comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor ayuda a las empresas y organizaciones procesadoras
de lácteos a mejorar sus estrategias de marketing mediante la comprensión de en el pensamiento de
los consumidores respecto a su estilo de vida (Bytyqi et al., 2020).Los productos lácteos son uno de
los productos ganaderos más importantes y pueden afectar la salud de las personas una de las
recomendaciones para el consumo de productos lácteos son en cantidades mínimas al día (Weaver,
2014). Los productos lácteos proporcionan energía, proteínas, calcio, vitaminas, colesterol, riboflavina,
carbohidratos y otros nutrientes útiles (Dror & Allen, 2014).
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El diseño del packaging es un factor importante cuando los consumidores buscan alimentos
saludables. Los consumidores a menudo buscan afirmaciones tanto como en el packaging y en la
etiqueta respecto a productos que se ajusten a sus objetivos generales de bienestar y salud. Ya que
primero se informan qué es lo que contiene el producto y si este está acorde a sus necesidades
visualizando que tan saludable puede ser para ellos. Además, no está claro si estas diferentes
percepciones afectan sus actitudes y preferencias hacia el producto y posteriormente, la intención de
consumirlo en el momento requerido en su vida cotidiana (Theben et al., 2020).
Con el creciente mercado de consumo de productos lácteos, la innovación continua en el diseño de
packaging, por ende, se ha convertido en el principal medio de marketing empresarial para bienes de
consumo ante los diferentes niveles socioeconómicos. La categoría de productos ha ido aumentando
gradualmente y la demanda de los consumidores se ha ido fortaleciendo, por lo tanto, la orientación
cognitiva del diseño del empaque satisface las necesidades del consumidor siendo esta una estrategia
practicable y eficiente para estimular el consumo, mejorando las ventas y estableciendo una mejora en
la imagen de marca (Wang et al., 2022).
Psicología del color
El packaging representa uno de los indicadores sensoriales más importantes que determinan el éxito
o el fracaso de un producto en el lineal del mercado, sensación provocada por el color y/o la forma de
los elementos de diseño de las etiquetas y de los envases que influyen en las expectativas de los
consumidores, teniendo en consideración que existen colores que provocan una sensación diferentes
como es el amarillo este provoca hambre, el rojo asociado con el dulzor , el verde con la acidez o el
amargor. Además de estas asociaciones naturales, otras correspondencias color-gusto/sabor pueden
depender más de la coexistencia de diferentes colores con diferentes tipos de alimentos en diferentes
partes del mundo (Sousa et al., 2020).
En este sentido, la forma y el color juegan un papel fundamental en los consumidores ya que estos al
recorrer un centro comerciales ven los productos a una distancia determinada y comienzan a procesar
los elementos visuales más llamativos mucho antes de ser capturados por detalles menores o
información semántica evocando diferentes significados y asociaciones cognitivas al provocar
diferentes emociones, por ende, las personas consumen productos y experimentan una experiencia
inigualable, aunque al pasar el tiempo esta puede cambiar de forma drástica porque existen productos
similares en el mercado en cuanto, calidad, precio y color (Schifferstein et al., 2013).
El comportamiento de compra de los consumidores se ve fuertemente afectado por las descripciones
de la información de precios y empaques en el mercado global. Sin mencionar que el placer del
consumidor es un factor fundamental y mediador en la disposición de los hábitos de compra de los
consumidores. Lo atractivo del empaque y la presentación de un producto es un factor clave para
impulsar la demanda de los consumidores si los precios suben, menos gente comprará el producto. Lo
mismo se aplica a las reducciones de precios en un mercado de este tipo, lo que hace que los
compradores compren mucho más (Rahnama & Rajabpour, 2017).
Los precios aceptados en el mercado están influenciados por las características en función al
comportamiento del consumidor. Los empaques de alta calidad y visualmente atractivos pueden crear
una percepción positiva entre los consumidores, lo que podría traducirse en un precio más alto
influyendo en las decisiones de compra especialmente en la fase de venta o cuando un consumidor
quiere elegir una de las diferentes marcas de un producto un packaging bien diseñado puede crear una
percepción de mayor valor agregado, justificando un precio más alto por la cual esta será aceptable
para el consumidor (Chizari, A. H., & Dehghani, 2023).
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Es crucial destacar que el diseño del packaging no solo se debe comunicar de manera efectiva en la
percepción del producto, sino también alinearse de manera coherente con el posicionamiento
estratégico y lograr la fidelidad de la marca. Por otro lado, un packaging simple y común puede llevar
al consumidor a asociar el producto a un precio más factible, este enfoque no solo influye en las
percepciones del consumidor, sino que también impacta directamente en la valoración económica del
producto en el mercado. Cabe recalcar que para los consumidores si no se ajusta el empaque al precio
cobrado pueden generar discrepancias, negatividad y se puede dañar la confianza del consumidor
hacia la marca (Jesus et al., 2022).
Efectividad de los mensajes en los medios digitales sobre el producto
La efectividad de los mensajes en los medios digitales desde los primeros días de internet ha
sobrellevado la capacidad de personalizar mensajes utilizando métodos como la ciencia de datos o el
seguimiento ocular brindando a los especialistas en marketing y a las empresas de marketing digital
la oportunidad de identificar las características del consumidor y mejorar el retorno de la inversión de
las campañas (Palacios-Marqués et al., 2019).El proceso de la información del consumidor y las
características relacionadas con los elementos del mensaje instantáneos generan actitudes
particulares hacia el anuncio e influyen en la intención de compra ya que este se refleja interesado por
sus posibles clientes (Yeo et al., 2020).
En el entorno virtual permiten a los consumidores percibir el producto, determinar su actitud y formarse
una preferencia. Los usuarios elegirán un producto u otro en función del atractivo visual de los anuncios
que hayan visto, también atraen mucha atención visual en los ordenadores siempre y cuando estos
tengan un punto exclusivo para captar de manera eficaz su atención, esto se aplica a los resultados de
búsqueda mejor clasificados, por ende, se hace clic en los anuncios con mayor frecuencia en
dispositivos móviles el interés de conocer los aspectos diferenciales tanto de presentación como de
diseño que radica en su uso frecuente influyendo en las percepciones del consumidor (Gómez-
Carmona et al., 2021).
Emociones del consumidor
Los comerciantes y las organizaciones se han mostrado cada vez más interesados en construir sus
propuestas de marketing basadas en los sentidos que determinan la experiencia del consumidor, para
atraer la atención de los clientes y hacer que la experiencia sea memorable en la mente de cada uno
de ellos (Mohammad Shafiee et al., 2021).Además, el marketing sensorial ha visto un aumento de
interés en el marketing y la psicología del consumidor (Zha et al., 2022).Al Ofrecer a los consumidores
aspectos sensoriales del producto como el sonido, la visión, el olfato y el sabor de forma individual o
integral da forma a la experiencia holística del consumidor (Akarsu et al., 2020).
Los diseñadores de packaging intentan integrar los mensajes en un diseño coherente utilizando texto,
imágenes o características estilísticas, pero estos medios pueden aplazar su capacidad para
comunicar los beneficios específicos del producto ya que la percepción de cada consumidor es de
diferente manera a menudo siguiendo las tendencias del mercado o sus intuiciones para abordar el
encargo de diseño del cliente y desarrollar soluciones adecuadas. Mientras que el contenido de un
mensaje de texto es principalmente informativo, es más probable que un estilo diseño atractivo aborde
los sentimientos intuitivos del consumidor, mientras que las imágenes probablemente evoquen ambos
(Schifferstein et al., 2022).
El diseño visual de los empaques de los productos de alimentos y bebidas se encuentra entre el
enfoque tradicional del arte y el diseño varios diseñadores y especialistas en marketing han sido
elogiados durante mucho tiempo por sus elecciones de diseño que ayudaron a impulsar el éxito de la
marca/normalmente existen varias características de diseño visual abstracto en el empaque del
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producto junto con información semántica sobre el nombre de la marca, la descripción del producto,
(cualquier) imagen del producto y/o posiblemente también sugerencias de servicio en la forma del
empaque del producto puede transmitir múltiples significados distintos al consumidor (Spence & Van
Doorn, 2022).
Actualmente, el packaging es un elemento esencial en el comercio moderno de mercancías, lo que
garantiza preservar la calidad de los productos alimenticios. La producción de los empaques se
caracteriza por su diversidad interna y cada uno de sus sectores influye individualmente en la situación
del mercado. Debido al creciente interés de los consumidores por el consumo de productos frescos
con una vida útil prolongada y una calidad controlada, los fabricantes deben ofrecer empaques
modernos y seguros protegiendo el medio ambiente contra los efectos nocivos del producto. Aunque
se siguen utilizando las tecnologías tradicionales en el empaquetado en un futuro la innovación será la
clave del éxito (Wyrwa & Barska, 2017).
El desarrollo de nuevas tecnologías vinculadas a materiales y bienes destinados a entrar en contacto
con los alimentos viene dictado por las crecientes exigencias tanto de los productores de empaques
como de nuevos productos alimentarios. Un crecimiento dinámico en el papel del packaging fomenta
la mejora continua de los métodos de producción y las tecnologías de fabricación dada su amplitud en
cuanto a la gama de productos ha generado una reciente necesidad en el ámbito del mercado. Según
las previsiones, los cambios en la estructura del mercado en los próximos años afectarán al desarrollo
del segmento de los envases de plástico y de los envases de madera y cartón (Barska & Wyrwa, 2016).
RESULTADOS
El packaging es crucial en la comunicación efectiva con el consumidor en el punto de venta. Si no se
proporciona información adecuada sobre el producto, se corre el riesgo de perder una venta. Siendo
este capaz de comunicar los beneficios del producto destacando las características clave y los valores
que ofrece el producto de manera clara, atrayendo la atención del consumidor, por otro lado,
manifestaron que el diseño del empaque debe ser atractivo, llamativo y su funcional para así
diferenciarse de la competencia, de la misma manera el uso correcto de materiales ecológicos y
reciclables son factores importantes para los consumidores.
Tabla 1
Influencia del diseño del packaging en la percepción del producto en el mercado
Variable Respuestas Número de
encuestados
Porcentaje
Impulso en la decisión de
compra de los productos
Calidad 80 53
Marca 43 29
Experiencia pasada del
individuo con un producto
La durabilidad insatisfactoria
de un producto me causó
molestias.
77 51
Todos los productos
satisfacen mis necesidades.
54 36
Impacto del packaging en la
decisión de compra
Coca Cola 46 31
Todas las marcas les agradan 34 23
Nestlé 27 18
Perspectiva de mejora del
consumidor sobre el diseño de
un packaging
El diseño del envase 59 39
Los colores 36 24
La tipografía 32 21
Percepción del individuo sobre
la similitud del diseño del
packaging en el mercado
Las empresas usan
tendencias similares de
diseños en sus productos.
89 59
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Utilizan diseños de packaging
únicos e innovadores
41 27
Se evidencia que los principales factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores
son la calidad del packaging y la marca. Sin embargo, se destaca que muchos consumidores han tenido
experiencias negativas relacionadas con la baja durabilidad del producto, lo que constituye la principal
causa de insatisfacción. A pesar de ello, gran parte de los encuestados reconoce que, en general, los
productos adquiridos logran cubrir sus necesidades. En cuanto al impacto del packaging, Coca-Cola
se posiciona como la marca con el envase más atractivo; no obstante, los consumidores también
identifican que otros diseños logran captar su atención. De manera adicional, señalan que aspectos
como el diseño del envase, el uso de colores y la tipografía representan áreas de mejora relevantes
para incrementar el impacto en la mente del consumidor. Por otro lado, aunque las empresas suelen
adoptar tendencias similares en el diseño del packaging, los consumidores manifiestan una creciente
preferencia por propuestas únicas e innovadoras que logren diferenciarse dentro del mercado.
Tabla 2
Factores determinantes en la decisión de compra del producto
Variable Respuestas Número de
encuestados
Porcentaje
Emociones y experiencia
afectiva del consumidor
Compra el producto por el precio
o se va por la competencia.
56 37
El precio no importaría por la
calidad del producto
51 34
Compran el producto por la
reputación que tiene en el
mercado
43 29
Marketing El marketing es esencial. 92 61
Impacto significativo en la
audiencia
36 24
Motivo de compra de un
producto
Compro por recomendaciones 79 53
Compro por sus promociones 44 29
Factor determinante en la
decisión de compra de un
producto
La trayectoria 57 38
La publicidad es importante
porque llega a todo Target
38 25
Ambas opciones son aceptables 55 37
Factor personal que influye en
la compra de los
consumidores
Situación económica 44 29
Estilo de vida 42 28
Edad 35 23
Se revela que los consumidores con sus emociones y experiencias afectivas se ven influenciado en la
compra de un producto por el precio en particular o por la competencia y a su vez por la reputación que
tiene el producto en el mercado. En algunos casos el precio no importaría, pero la calidad del producto
sí, lo que los convierte en factores importantes en la decisión de compra. Además, el marketing es
considerado esencial debido a que tiene un impacto significativo en la audiencia, lo que indica que las
empresas deben invertir en estrategias de marketing efectivas, porque generalmente los motivos de
compra de estos productos se realizan por compras recomendadas o promociones que visualizamos
a través del marketing. Se determina que los consumidores toman la decisión de compra de un
producto por la trayectoria de la empresa, lo que indica que las empresas deben construir una
reputación sólida y confiable a lo largo del tiempo en el mercado competitivo. En el momento decisivo
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de la compra dependerá de varios factores personales que se rigen a su situación económica, estilo
de vida y edad.
Tabla 3
Influencia sensorial del packaging en el consumidor
Variable Respuestas Número de
encuestados
Porcentaje
Primera impresión Precio 43 29
Packaging 39 26
Calidad del producto 25 17
Contenidos
sensoriales
Crea una identidad propia de la marca. 59 39
Ayuda a aumentar las ventas de los
productos
47 31
Los productos los compro acorde a mis
necesidades
44 29
Los cinco sentidos Visión, Tacto, Olfato, Gusto, Auditivo 40 27
Visión 37 25
Gusto 28 19
Packaging El diseño del packaging es atractivo,
funcional y mejora la sostenibilidad
75
50
La limitación en la funcionalidad y el
diseño es poco atractiva.
67 45
Sostenibilidad de
envases
Favorece a la sostenibilidad ambiental y
el ahorro económico
67 46
Razones de higiene y seguridad 49 33
Contribuye a la conciencia de reducir
desechos.
34 23
Para los consumidores, la primera impresión al momento de comprar está determinada por el precio,
seguido del packaging y la calidad. De esta manera, la elección de productos se realiza en función de
las necesidades económicas, las preferencias de diseño y la experiencia de uso. En cuanto a los
contenidos sensoriales, los consumidores consideran que la identidad de la marca contribuye a
generar emociones, mientras que otros afirman que su decisión de compra está vinculada
principalmente a su estilo de vida. Asimismo, se reconoce que los cinco sentidos se complementan en
el proceso de adquisición, influyendo en la percepción final del producto.
Por otra parte, los consumidores valoran un packaging atractivo, funcional y sostenible, destacando
que este puede representar un ahorro económico cuando los envases son reutilizables. Sin embargo,
existe también un grupo de consumidores que opta por no reutilizarlos debido a consideraciones
relacionadas con la higiene y la seguridad.
DISCUSIÓN
Los hallazgos de la investigación confirman que el packaging constituye un factor decisivo en la
percepción y decisión de compra del consumidor. Los resultados muestran que los principales
elementos influyentes son la calidad del envase, la marca y el diseño visual, lo cual coincide con lo
planteado por Ahmed et al. (2014) y Košičiarová et al. (2020), quienes sostienen que el empaque no
solo cumple una función de protección, sino también de comunicación persuasiva y diferenciación.
La encuesta revela que los consumidores valoran un packaging atractivo, funcional y sostenible,
destacando la importancia de los materiales ecológicos, lo cual se relaciona con lo señalado por Boz
et al. (2020), quienes destacan que la sostenibilidad se ha convertido en una función integral del
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empaque. Además, el estudio evidencia que las experiencias sensoriales vinculadas al packaging
(colores, formas, tipografía) generan emociones y expectativas de calidad, reforzando lo propuesto por
Krishna et al. (2017) y Gislason et al. (2020) sobre el rol multisensorial del envase en la construcción
de valor percibido.
Por otro lado, se observa que, aunque marcas como Coca-Cola son reconocidas por la fuerza de su
packaging, los consumidores demandan diseños únicos e innovadores, aspecto que concuerda con
Steenis et al. (2017), quienes destacan la necesidad de diferenciarse frente a la homogeneidad del
mercado.
Implicaciones
En el plano teórico, los hallazgos refuerzan los postulados del marketing sensorial, al evidenciar que el
packaging actúa como un estímulo multisensorial que comunica identidad de marca, genera
emociones y condiciona la intención de compra. Estos resultados amplían la literatura existente al
demostrar que la interacción entre calidad percibida, diseño visual y sostenibilidad determina no solo
la preferencia, sino también la confianza del consumidor.
En el plano práctico, la investigación sugiere que las empresas deben invertir en envases innovadores
y sostenibles, capaces de transmitir valor y diferenciarse en el mercado. La atención a la estética del
diseño, junto con la funcionalidad y reutilización responsable de los envases, puede convertirse en una
ventaja competitiva, especialmente en un contexto en el que los consumidores muestran mayor
conciencia ambiental y buscan experiencias memorables.
Limitaciones
Una limitación del estudio radica en que la muestra fue no probabilística y de conveniencia, lo cual
restringe la generalización de los resultados a toda la población consumidora. Asimismo, el uso de
encuestas en línea podría haber excluido a ciertos segmentos con limitado acceso digital. Otro aspecto
por considerar es que la investigación se centró en la percepción declarada, por lo que sería relevante
contrastar con el comportamiento real de compra en puntos de venta físicos.
Para futuras investigaciones, se recomienda:
● Ampliar el tamaño y diversidad de la muestra, incluyendo diferentes segmentos
socioeconómicos y culturales.
● Incorporar métodos experimentales (eye-tracking, pruebas sensoriales, neuromarketing) que
permitan observar reacciones más objetivas frente al packaging.
● Analizar el impacto del packaging sostenible en la fidelidad de marca y disposición a pagar un
precio superior.
● Explorar cómo los medios digitales y la realidad aumentada pueden complementar la
percepción del envase en entornos de compra virtual.
CONCLUSIONES
El diseño del packaging se confirma como un factor fundamental en la percepción y atracción del
consumidor hacia un producto. A través de él se comunica la calidad, el valor y la identidad de la marca,
influyendo significativamente en la decisión de compra. En este sentido, invertir en un packaging
atractivo, funcional y eficiente no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece la
asociación positiva con la marca, constituyéndose en una estrategia clave de diferenciación que
favorece el incremento de ventas y la construcción de relaciones duraderas con los consumidores.
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El análisis de los factores que predominan en la decisión de compra permite concluir que los
consumidores están influenciados por una combinación de elementos emocionales y experiencias
afectivas. Si bien el precio representa un criterio relevante, en muchos casos este puede ceder
protagonismo frente a la calidad percibida del producto. Por ello, al momento de lanzar un nuevo
producto al mercado, es imprescindible considerar la diversidad social y económica de los
consumidores, garantizando que las propuestas de valor no excluyan a los segmentos de menores
recursos.
Asimismo, las señales sensoriales precio, packaging y calidad moldean la percepción del producto y
generan emociones que fortalecen la identidad de marca como vínculo emocional con el consumidor.
La interacción de los cinco sentidos en la experiencia de compra resalta la importancia de un packaging
atractivo, funcional y sostenible, capaz de despertar emociones positivas y fomentar la preferencia de
marca. En conclusión, los hallazgos evidencian que las empresas deben integrar de manera estratégica
estos elementos en el diseño de sus productos y envases, con el fin de responder a las demandas del
mercado y maximizar su impacto competitivo.
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