LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2023, Volumen IV, Número 1 p 3851.

DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v4i1.532

La identidad marcaria en social media, como estrategia
comunicacional para el sector artesanal panadero

The brand identity in social media, as a communication strategy for the
artisan bakery sector

Jonathan Ezequiel Cornejo Mosquera

jonathan.cornejo8565@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi. (UTC)

Ambato – Ecuador

Andrés Sebastián Iza Ávalos
andres.iza8247@utc.edu.ec

Universidad Técnica de Cotopaxi
Quito – Ecuador

Alexis Isaac Paredes Amaguaya
alexis.paredes8237@utc.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-2989-8876
Universidad Técnica de Cotopaxi

Riobamba – Ecuador

Artículo recibido: 28 de marzo de 2023. Aceptado para publicación: 30 de marzo de 2023.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.

Resumen
Las redes sociales asimiladas como implementos empresariales corporativos han tenido mucha
influencia en el manejo de las pymes, aquellas pequeñas empresas que contribuyen
directamente en el progreso y vivir de una sociedad, esto hace que mejoren sus conexiones entre
productor/consumidor, estando de por medio el conjunto de rasgos que definen sus valores y
misión como carta de presentación, constituyendo su identidad marcaria. En este caso
tratándose las panaderías artesanales cuyo sector laboral trajo beneficios de desarrollo y cultural
a la ciudad, este proyecto tiene como objetivo promover el aprovechamiento estratégico de
cuentas corporativas en redes sociales con planificación efectiva para el apoyo a este sector de
la parroquia urbana de La Matriz en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi – Ecuador, a
través de la gestión de social media, que se llevó a cabo con la Investigación de Campo, mediante
el empleo de técnicas bajo ciertos parámetros como el muestreo no probabilístico y el uso de
técnicas cualitativas, transversales no experimentales, lo cual permitió realizar la aplicación de
un mapeo geográfico aplicado en la delimitación de la zona ya mencionada. Consecuentemente
la información que se obtuvo fue que WhatsApp es la red social que más se usa en la mayoría
de los establecimientos para promover los negocios, al ser una red social ágil y eficiente con la
sociedad, además de que su gestión corporativa no necesita un nivel de conocimiento avanzado.
Los resultados más importantes de esta investigación, es el manejo corporativo inapropiado en
las redes sociales, ya que la cuenta que emplean para difundir su identidad marcaria es personal,
más no corporativa.

Palabras clave: latacunga, medios digitales, identidad, artesanal, panadero

LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2023, Volumen IV, Número 1 p 3852.

Abstract
Social networks assimilated as corporate business implements have had a lot of influence on the
management of SMEs, those small companies that directly contribute to the progress and living
of a society, this makes them improve their connections between producer/consumer, being in
the middle of the set of features that define its values and mission as a cover letter, constituting
its brand identity. In this case, dealing with artisan bakeries whose labor sector presented
development and cultural benefits to the city, this project aims to promote the strategic use of
corporate accounts in social networks with effective planning to support this sector of the urban
parish of La Headquarters in the city of Latacunga, province of Cotopaxi - Ecuador, through the
management of social media, which was carried out with Field Research, through the use of
techniques under certain parameters such as the non-probabilistic display and the use of
qualitative, non-experimental cross-sectional techniques, which allowed the application of a
geographical mapping applied in the delimitation of the aforementioned area. Consequently, the
information that was obtained was that WhatsApp is the social network that is most used in most
establishments to promote business, as it is an agile and efficient social network with society, in
addition to the fact that its corporate management does not need a level of advanced knowledge.
The most important results of this investigation is inappropriate corporate management in social
networks, since the account used to disseminate its brand identity is personal, but not corporate.

Keywords: latacunga, digital media, identity, craft, baker

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Como citar: Cornejo Mosquera, J. E., Iza Ávalos, A. S., & Paredes Amaguaya, A. I. (2023). La
identidad marcaria en social media, como estrategia comunicacional para el sector artesanal
panadero. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 4(1), 3851–3873.
https://doi.org/10.56712/latam.v4i1.532

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ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2023, Volumen IV, Número 1 p 3853.

INTRODUCCIÓN

Los canales digitales, son aquellos espacios que abren paso a una facilidad en el intercambio de
información entre usuarios en línea y creadores de contenido. En el caso de las empresas se
convierten en el principal difusor de la información, generando comunicaciones para atraer
clientes potenciales y establecer vínculos. Además, Kolter (2016) menciona que: "Los canales
digitales son una herramienta fundamental para conectarse con los clientes en la era digital,
permitiendo una mayor interacción y personalización en la comunicación". Encima, (Fórmate,
2021), manifiesta que: Su relevancia radica en que son considerados como una gran herramienta
en el desarrollo de estrategias digitales para un correcto desarrollo de identidad marcaria
aplicada en entidades públicas. Entre los distintos canales digitales que se encuentran en
tendencia al mencionar difusión de marca, se resalta la red social, que en su peculiaridad está
mucho más centrada en una interrelación entre comerciante, empresa y cliente. Así pues, al
continuar, (Gento, 2017) sostiene que, las redes sociales permiten lograr, mejorar y aumentar la
comunicación entre vendedor y comprador. Más aún en este sentido, Ecuador, siendo el tercer
país de América Latina, ha sido un claro ejemplo de que en los últimos tiempos ha pasado por
una globalización de medios digitales, en el ámbito de las redes sociales, “El 81% de la población
usa redes sociales, es decir, 14.60 millones de ecuatorianos. De este total, el 49% son mujeres y
el 51% hombres. En el 2022, el número de usuarios ha crecido +4.3%, lo cual representa 600.000
nuevas personas. En una década, el número de usuarios de redes sociales, ha crecido +57%.”
(Rosgaby, 2022).

Con ello, es necesario recalcar que una marca debe estar estrechamente relacionada con una
red social adecuada que permita difundir su identidad hacia su público objetivo en forma
conveniente, La red social incrementa el alcance de una marca, ya que el consumidor interactúa
en cercanía, (Ramírez, 2022). A su vez lo que complementa una red social es la identidad
marcaria y es asimilada como el conjunto de rasgos que representan los valores y misión de un
determinado negocio. La identidad de marca para (Saltos, 2017) es un conjunto de asociaciones
que se pretende crear o mantener en la mente del consumidor a lo largo del tiempo, representa
la razón de ser de la marca, implican una promesa de organización hacia los clientes. Además,
se considera que la identidad es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la
misma, que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes. "Saber quiénes somos y qué representamos es fundamental para construir y mantener
una identidad de marca sólida y coherente, que conecte emocionalmente con los consumidores
y genere confianza y lealtad a largo plazo". Kapferer, J. N. (2012). El punto fuerte de una identidad
marcaria se basa en que es aplicada en diversos negocios, así como lo es en el sector panadero,
el cual, es imprescindible en el día a día de una sociedad ya que se producen con técnica casera
propia proveniente a familias Latacungueñas que han desempeñado años de dedicación en su
elaboración, por ende ha pasado de generación a generación, permitiendo la creación de
productos conservadores de cultura, propia de la que ha sido parte de la historia de un pueblo,
con ello a través de lo mencionado han llevado este negocio a formar parte de la sociedad
mediante panaderías que se encuentran dispuestos a servir. En esa misma línea, López, 2009)
menciona que: La panadería es un arte, que lleva miles de años de ejercerse y ha estado presente
en la evolución y transformación de nuestras sociedades. Es a través de este oficio, que se
obtiene el pan, el cual es considerado sinónimo de alimento en muchas culturas y es parte de la
dieta alimentaria, además forma parte de la expresión cultural y religiosa en muchos pueblos del
mundo. Al abarcar la panadería artesanal, en adición es infaltable describir que el pan viene
desempeñar la función de un símbolo cultural. En este sentido la identidad marcaria y un símbolo
son dos elementos distintos, deben desempeñarse por igual ya que el símbolo forma parte de
una identidad marcaria. El símbolo representa a un significado, mientras que una identidad
marcaria proporciona el fundamento del valor brindado que conlleva su comunicación visual. De

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esta idea nace la importancia de su lugar siempre en una sociedad, así mismo (Valencia, 2021)
resalta que: Existen variedades de pan para cada persona, para cada necesidad y para cada
ocasión. Y al salir de nuestras fronteras las opciones se multiplican. Cada país tiene sus
variedades propias, que demuestran sin lugar a dudas que es un alimento esencial en todas las
culturas. En igual manera, es relevante resaltar que las panaderías artesanales, están
consideradas como pymes, como lo manifiesta (Mendoza, 2020) Se puede expresar que las
Pymes son estructuras empresariales diferentes a las grandes empresas, que durante su vida se
enfrentan a dos trayectorias posibles: transitar por el camino natural del crecimiento (micro,
pequeña, mediana, grande) o permanecer y gozar de las ventajas de ser pequeñas, manejables y
estables económicamente, además realizan su actividad en el entorno territorial a partir de su
responsabilidad social, como entidades que aportan a la solución de los problemas y las
necesidades locales, con capacidad de dinamizar la economía y la gestión comercial de los
productos, según la calidad y la demanda en el mercado; en una descripción más exacta, las
Pymes ecuatorianas pudieran desempeñar un papel relevante en la economía nacional, dada su
influencia en la generación de empleo y la dinamización de la economía nacional. Su ventaja
frente empresas de mayor envergadura radica en su adaptabilidad a los requerimientos del
mercado y a las necesidades de los clientes. Aquello recalcado tiene una estrecha relación con
las redes sociales debido a que no pueden faltar ya que se encuentra implicada de forma directa
en su manejo a razón de que lo mejora. Por el valor y relevancia que aporta a la sociedad, en este
sentido la investigación se centra en definir las panaderías artesanales que hacen uso de una red
social para la difusión de su identidad marcaria y cuantas no, y así mismo poder llegar a una
deducción que contribuirá con el proyecto formativo: Fortalecimiento del sector artesanal, a
través de sistemas de comunicación digital como estrategia de desarrollo local y regional de la
Universidad Técnica de Cotopaxi en la Unidad Profesional de la Carrera de Diseño Gráfico,
(Paredes, 2022). El mencionado proyecto busca aplicar estrategias de diseño para aportar de
forma positiva el sector artesanal de la provincia de Cotopaxi, a través de sistemas de
comunicación digital tales como: catálogos, páginas web y producción audiovisual y publicitaria
en redes sociales necesarias para el emplazamiento local y regional de esos sectores. Por lo
manifestado, las redes sociales, se muestran ser artilugios propicios que se adecuan a difundir
la identidad marcaria, entre las que destacan Facebook: ha hecho que las empresas tengan una
mayor oportunidad en el entorno digital aparte de la comunicación, interacción y publicación de
los contenidos que ofrece. Facebook cuenta con aplicaciones multifuncionales que permiten
hacer un manejo del negocio eficiente; por ejemplo, la aplicación de estadísticas permite medir
la interacción entre empresa y cliente y el impacto de las publicaciones. No obstante Instagram:
se ha convertido en la preferida de los negocios, dado a que cuenta con varias funciones muy
útiles al publicar el contenido, permite colocar el botón de contacto en la biografía, dirección de
correo electrónico y número de teléfono para una comunicación más directa entre cliente y
empresa. Sin embargo, ofrece a las empresas mostrar contenido de manera creativa a través de
videos, historias y fotografías obteniendo la atención de los consumidores. También cuenta con
herramientas analíticas, para tener control y saber el alcance de la cuenta. Mientras que
WhatsApp, dispone de su apartado business, en base a que es una aplicación de mensajería
diseñada para todos, cuyo propósito es comunicar, vía internet en tiempo real entre dos o más
usuarios de manera sencilla, en los negocios se la utiliza para tener una comunicación más
directa al momento de la entrega del producto. WhatsApp permite crear un perfil de empresa,
mostrando datos relevantes para los futuros clientes, una de las funciones que ha implementado
son las respuestas rápidas donde le permite a la empresa interactuar con el cliente de manera
instantánea. Los usuarios de hoy en día prefieren el WhatsApp, para comprar y vender productos
y dar a conocer los servicios que ofrecen. (Matute, 2021). TikTok por su parte, se ha convertido
en un buen aliado a la hora de dar visibilidad a pequeñas y grandes empresas, en sí muestra las
características que hacen un video viral, la aplicación además de un escaparate para el producto

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es una herramienta más de imagen de marca que se convierte en una fotografía exacta de la
misión y valores de la compañía. (Pozo, 2022). Con lo descrito, es necesario abordar las
siguientes preguntas: ¿Qué posibilidades existen de que las panaderías artesanales se
promocionen y comuniquen con sus consumidores en redes sociales de Facebook, Instagram,
WhatsApp, TikTok? ¿Qué tan conveniente es el uso de redes sociales para llamar la atención de
los compradores? ¿Qué panaderías tienen mayor efecto en los mencionados espacios digitales
y por qué?

MÉTODO

El estudio se desarrolló desde el método cualitativo, dado que es una forma de investigación que
busca comprender y explorar fenómenos complejos a través del análisis de datos no numéricos,
como palabras y descripciones. Como afirmó Creswell (2014), el enfoque cualitativo implica una
atención a los detalles y un compromiso con el análisis inductivo de los datos. Descriptivo ya que
es una técnica de investigación que se utiliza para describir y analizar las características de un
fenómeno sin manipularlo. Según Neuman (2013), el objetivo es proporcionar una imagen precisa,
completa y sistemática de un fenómeno o situación. Transversal que se utiliza para estudiar una
población en un momento determinado, a través de una muestra representativa. Según
Hernández et al. (2014), esto permite recopilar datos sobre diversas variables en un solo momento
y examinar la relación entre ellas, y no experimental que es un enfoque de investigación que se
centra en la observación y medición de variables sin manipulación intencional de una variable
independiente, según Hernández-Sampieri, Fernández-Collado y Baptista-Lucio (2014), en un
diseño no experimental, el investigador no controla la asignación de los participantes a diferentes
grupos o condiciones experimentales, sino que observa y registra lo que sucede en una situación
natural o en un grupo ya existente. El tipo de muestreo utilizado para el estudio es no
probabilístico, debido a la baja población que existe, según (Sekaran & Bougie, 2016) El muestreo
no probabilístico puede ser útil en situaciones donde el tamaño de la población es pequeño y la
información es limitada, pero no garantiza la representatividad de la muestra. (p.207). Otro
aspecto a rescatar, es que si se trata de poblaciones pequeñas el estudio no se lleva a cabo tras
un cálculo probabilístico, a circunstancia de que “Los resultados pueden no ser representativos
de la población. En su lugar, se deben utilizar técnicas de muestreo no probabilístico para
seleccionar la muestra” (Saunders, et., al 2015).

Al concretar, este estudio se desarrolló bajo un muestreo no probabilístico y los métodos
cualitativo, descriptivo, transversal y no experimental ya que cumplen las características
necesarias para su correcto uso e interpretación de los datos, a su vez se puede aplicar bajo
estructuras específicas y verificar que los datos sean correctos.

La población de estudio es el sector artesanal panadero está en la provincia de Cotopaxi-Ecuador,
que actualmente se encuentra en vías de desarrollo, por lo cual no cuenta con un registro en RUP
(Registro Único de Proveedores), pero existe un aproximado de 83 panaderías registradas en la
FENAPAN Cotopaxi según (ecuadonegocios, 2016). Ver Figura 1.

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Figura 1

Gremio de maestros Panaderos y Afines de Cotopaxi

Fuente: Ecuadornegocios-actividad de asociaciones gremiales.

Para este estudio se toma en consideración la parroquia La Matriz de la ciudad de Latacunga,
dado que es el centro económico más importante de la ciudad, debido a que esta zona se
encuentra enriquecida de cultura, al tener patrimonios culturales muy importantes, así como se
menciona: “La parroquia La Matriz es una de las más emblemáticas y tradicionales de Latacunga,
caracterizada por su rico patrimonio arquitectónico y cultural. Esta parroquia cuenta con varios
lugares de interés turístico, como la Catedral de La Inmaculada Concepción y el Convento de San
Agustín, que son testimonio de la riqueza histórica de la ciudad” (Valdivieso, 2021). En adición,
su relevancia también radica en que es una zona cuyo desarrollo se debe al progreso comercial,
para aquello se alude que “la parroquia La Matriz de Latacunga es uno de los principales centros
comerciales de la ciudad, con una amplia variedad de tiendas y establecimientos comerciales
que ofrecen productos y servicios de alta calidad. En particular, el mercado La Merced, ubicado
en la parroquia, es uno de los más importantes de la ciudad y atrae a numerosos visitantes
locales y turistas que buscan productos frescos y de calidad a precios accesibles” (Gómez,
2020). Por otro lado, en el desarrollo comercial de esta zona se encuentra directamente
involucrado el sector artesanal de las panaderías, a lo que este sector artesanal contribuye a la
cultura y al desarrollo de una zona son aspectos que hacen que sea digno de ser estudiado,
puesto que se menciona que: “el sector panadero es uno de los más destacados en la economía
de la parroquia La Matriz en Latacunga, con una larga tradición en la producción de panes y
dulces típicos. La panadería es una actividad importante en la parroquia con un gran número de
establecimientos que ofrecen productos de alta calidad, lo que ha permitido su desarrollo y
crecimiento en los últimos años” (Álvarez, 2019). La cual para la definición de la muestra de
panaderías existentes en la parroquia La Matriz de la ciudad de Latacunga, se empleó la
herramienta de mapeo ya que es una técnica utilizada para representar información de manera
visual en un mapa, permitiendo una comprensión más clara y efectiva de los datos. Este proceso
implica la recopilación de datos relevantes, la identificación de los negocios, y la representación
de esta información en un mapa visual. El mapeo se utiliza para estudiar la relación entre las
personas y su entorno físico, cultural y social (Howes & Classen, 2014).

El mapa es usado como método para la obtención de datos mediante ubicaciones específicas
en un lugar determinado, Según Olaya V. (2020), “Como elemento de comunicación, un mapa
siempre tiene un propósito. De la misma forma que al hablar pretendemos transmitir algo y para
ello usamos el lenguaje como herramienta, en el caso de crear un mapa empleamos el lenguaje
gráfico para transmitir una determinada información geográfica. También de igual modo que en
el caso de la comunicación verbal, y en el de cualquier otra forma de comunicación, existe un

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receptor de nuestro mensaje. Es decir, un usuario (o varios) de ese mapa, que serán quienes lo
interpreten y aprovechen” (p. 555).

Para lo cual se realizó una delimitación de la zona geográfica de la parroquia La Matriz y realizar
el estudio de campo y observación de las panaderías para obtener un dato preciso sobre las
panificadoras y panaderías artesanales (Figura 2), y su ubicación exacta (Figura 3). Dicha
aplicación investigación se realizó entre el 27 de abril al 1 marzo del año 2023, cabe resaltar que
algunas panaderías no poseían un nombre o identidad macaría más que “Panadería y Pastelería”
es por eso por lo que se tomó la decisión de no implementar los nombres de los negocios y
denominarlos “panadería” seguido de un número.

Además, se optó por la técnica de la encuesta debido a que se trata de una herramienta de
recolección de datos que se maneja en la investigación cualitativa en la recopilación de datos de
los participantes mediante el uso de cuestionarios estructurados. Según Babbie (2016), “la
encuesta es una técnica de investigación que permite la recolección de datos mediante
preguntas estandarizadas a un gran número de personas” (p. 201). Esta herramienta es un
procedimiento eficaz en la obtención de datos cuantitativos precisos y reproducibles. Al diseñar
una encuesta, es importante definir claramente las preguntas y las opciones de respuesta para
evitar cualquier ambigüedad. Según (Groves et al., 2011): “el diseño de la encuesta es crucial
para la calidad de los datos recopilados y, por lo tanto, para la validez de las inferencias
realizadas a partir de ellos”.

Para la elaboración de este instrumento se optó por crear 13 preguntas de carácter cerrado, una
de las herramientas tecnológicas que se utilizó fueron Google Formularios que nos permite la
tabulación en tiempo real de los datos. Una de las caracterizas de principales de esta encuesta
es que la pregunta 7 es de deserción por la cual si la respuesta es negativa pasa
automáticamente a la pregunta 13 y termina la encuesta, por otro lado, si la respuesta de la
pregunta 7 es positiva continua hasta la pregunta 12, así mismo para la validación de este
instrumento (Anexo 1) se tomó el criterio de 3 profesionales, cada uno experto en un ámbito
diferente (Tabla 1), el cual acredita que el instrumento cumple con estándares requeridos para
ser aplicados a la sociedad.

Tabla 1

Profesionales y validación

TÍTULO NOMBRE OBJETIVO DE LA CONSULTA
Magister en diseño y gestión
de marcas.

Gutiérrez Bonilla
Cristian Daniel.

Análisis de redes sociales e
identidad marcaria.

Ingeniero en Contabilidad y
Auditoría.

Iza Andrango Paúl
Freddy.

Análisis de datos y estadística.

Ingeniera en Gerencia y
Liderazgo.

Jácome Avalos Diana
Carolina.

Análisis de muestreo poblacional.

Fuente: Elaboración Propia.

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se encuentran en los alrededores del Aeropuerto Internacional de Cotopaxi (Av. Espinoza y Calle
Córdova), llegando a su final a las panaderías ubicadas en los alrededores del Sur de La Matriz
(Av. Rumiñahui y Calle Quito). Debido al bajo número de la muestra de estudio, se decidió aplicar
todas las encuestas a todas las panaderías, por lo cual no requiere un cálculo probabilístico.

Respecto al segundo instrumento aplicado en la investigación que es la encuesta, se puede
indicar que fue realizada en ciudad de Latacunga, parroquia La Matriz entre las fechas del 27 de
abril al 1 de marzo del 2023 a las 26 panaderías que refleja los resultados del mapeo geográfico,
por lo cual se llegaron a los siguientes resultados.

Figura 4

Pregunta 1: ¿Usted con qué género se identifica?

Fuente: Elaboración propia

En la figura 4 se muestra que existe un 53,8% de mujeres trabajando en el sector panadero, frente
al 46,2% de los hombres, esto nos muestra que ha incrementó las actividades de mujeres en
sector, esto se puede ser un claro índice del cambio en la sociedad y la igualdad de género en el
ámbito laboral.

Figura 5

Pregunta 2: ¿Qué edad tiene usted?

Fuente: Elaboración Propia.

La figura 5 nos presenta que la cantidad del 34,6% en su parte más grande, que la edad en común
que tienen los trabajadores en las panaderías resulta ser de 30 a 40 años, este rango de edad es
en su gran mayoría reiterado. Debido a que la edad que tienen es ideal ya que la experiencia que
tienen es muy notable. Por el contrario, la cantidad mínima de 19,2% que nos arroja la gráfica

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corresponde al rango de 18 a 25 años, debido a que fueron pocos los negocios en los que sus
encargados superan la edad de 25 años; con lo analizado se llega a que consideran más factible
encargarse del negocio a los 30 años para poder adquirir un grado de experiencia aceptable y
llevar por buen camino al emprendimiento.

Figura 6

Pregunta 3: ¿Cuál es el origen de su negocio actual?

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 6 se muestra el que el 46,2% respondió al valor de ARRENDADO, por otro lado, el

30,8% respondió al valor de PROPIO y por último el 23,1% respondió al valor de Heredado, esto

nos da un indicio de que la mayoría de los negocios son bajo contrato de arriendo por lo cual

parte de las ganancias mensuales van destinadas al pago correspondiente, por lo cual poseen la

necesidad de generar un mínimo de ventas para cumplir con agregado adicional.

Figura 7

Pregunta 4: ¿Usted conoce los beneficios de las redes sociales?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 7 se indica un alto índice de aprobación del SI con un 80.8% frente al No que equivalen
al 19. 2% en el sector panadero, esto quiere decir que a pesar de que las personas no usen redes
sociales de manera permanente, están conscientes de los beneficios que estas ofrecen como el
llegar a su público objetivo, aumento de ventas, publicidad, un manejo más asertivo con la
clientela, etc.

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Figura 8

Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia usted utiliza las redes sociales?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 8 se puede ver claramente como en el valor de CASI SIEMPRE es del 42,3% el cual
nos indica que las personas que están en una contrastante actividad en redes sociales ya de
como forma de contacto o de entretenimiento, por otro lado el 30,8% respondió el valor de
SIEMPRE estos individuos están conectados, debidos a su trabajo o pendientes de algún medio
de información en redes, esto frente al 15,4% que respondió al valor del CASI NUNCA, debió a la
baja interactividad de los usuarios con las redes sociales, y por último con un 11,5% que se
respondió al valor de NUNCA ya que no poseen interés alguno en redes sociales o desconocen
la información que esta las puede brindar.

Figura 9

Pregunta 6: ¿Qué red social utiliza más?

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 9 se puede apreciar de manera porcentual que el 61,5% respondió al valor de
WHATSAPP, ya es una de las principales redes para comunicación, por su parte el valor de
FACEBOOK obtuvo el porcentaje de 42,3%, por otro lado, el valor de TIK TOK obtuvo un porcentaje
de 30,8%, y por último el valor de INSTAGRAM consiguió un 15,4% con referencia al resto.

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Figura 10

Pregunta 7: El negocio que tiene usted ¿maneja una cuenta de red social?

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 10 el valor de SI obtuvo el 65,4% ya que muestra el que la mayoría de negocios maneja
una red social, por la cual aplica los beneficios, previamente explicados, frente al 34,6% que
respondió al valor de NO con 34,6% de esta manera pasamos a determinar las causas de las
cuales los encuestados respondieron al dar su respuesta.

Figura 11

Pregunta 8: Si tu respuesta fue NO, indique ¿cuál sería el motivo por el que no usa redes sociales?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 11 de manera porcentual se ve que el 44,4% respondió al valor de NO SÉ USAR REDES
SOCIALES, que muestran una clara brecha de analfabetismos digitales, el 33,3% respondió al
valor de NO TENGO INTERÉS, por lo cual no poseen la suficiente información o capacidad para
manejo correcto de redes sociales, el 22,2% respondió al valor de NO TENGO ACCESO A
INTERNET, esto debió a las limitaciones económicas de las personas y el no poder acceder a
redes sociales, y el 22,2% respondió al valor de NO POSEO UN TELÉFONO INTELIGENTE dado el
alto índice de violencia en el país, estas personas prefieren no tener este objeto de valor, por lo
cual también crea una limitante.

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Figura 12

Pregunta 9: Indique qué red social es usada en su negocio

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 12 se puede apreciar de manera porcentual que 57,7% respondió al valor de
WHATSAPP ya que su función de “Estados” también se maneja de como medio de difusión de
información, por otro lado, el 50% respondió de al valor de FACEBOOK debido a la alta interacción
de usuarios con esta red social, el 34,6% responde al valor de NO, esto con referencia a la figura
11 y el no manejan una red social, 15,4% corresponde a los valores de TIK TOK y INSTAGRAM
estas siendo las menos utilizadas debido, al tiempo que requiere una publicación en el ámbito
de edición.

Figura 13

Pregunta 10: ¿Las cuentas de red social de su negocio muestran contenidos de sus productos o
servicios?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 13 se puede ver de manera porcentual que 65,4% respondió al valor de SÍ
demostrando que los negocios si muestra el trabajo que realizan en el diario, y lo publican en
redes sociales, por lo cual genera mayor interactividad con los usuarios, por otro lado, el 34,6%
respondió al valor de NO esto debido a que publica información referencias del lugar en donde
se encuentra y no específicamente a su trabajo.

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Figura 14

Pregunta 11: ¿Usted cree que las redes sociales sirven para aumentar?

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 14 se puede apreciar de manera porcentual que el 88,5% respondió al valor de SI esto
nos demuestra que los artesanos panaderos usan las redes sociales para sus beneficios y poder
generar una mayor ganancia, el uso de las mismas, por otro lado, el 11,5% respondió al valor de
NO, esto debido a un mal manejo de redes sociales o el público que va dirigido.

Figura 15

Pregunta 12: Cuando usted ve productos o servicios en redes sociales ¿qué le llama más la
atención?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 15 se puede apreciar de manera porcentual que el 53,8% respondió al valor de
PROMOCIONES, el 46,2% respondió al valor de VIDEOS CORTOS esto nos demuestra que están
interesados en producciones audiovisuales, por otro lado, el 34,6% respondió al valor de
PUBLICIDAD, y por último el 23,1% responde al valor de IMÁGENES DEL PRODUCTO, por lo cual
hay un pequeño grado de interés por la imagen de producto tal cual sin modificar nada.

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Figura 16

Pregunta 13: ¿Recomendaría el uso de redes sociales para promocionar otros negocios?

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 16 se puede reconocer de manera porcentual que el 92,3% respondió al valor de SI
esto da a entender que 9 de cada 10 panaderos prefieren recomendar el uso de redes sociales
enfocado a promocionar productos o servicios de otros negocios, ya que mostraron total interés
en aplicar alternativas que permitan que crezca su negocio, no simplemente económicamente,
sino de manera reconocible en cuanto a preferencia; mientras que por otro lado con el porcentaje
de 7,7% se llegó a que esta cantidad incluye en su totalidad a personas que no se encuentran
convencidas de que las redes sociales pueden ayudar a que un negocio de su ámbito (Panadería
artesanal), pueda servir como instrumento para dar a conocer su marca y producto. Prefieren
depender de alternativas convencionales ya que piensan que es más conveniente para su
negocio.

COMENTARIOS

Las oportunidades que ofrecen las redes sociales para llegar al público objetivo son escasas ya
que, su uso por parte de la gran mayoría de las panaderías de la zona no emplean este recurso
como viable en cuanto a dar a conocer sus productos o servicios, así mismo existe un 44,4% de
la muestra en estudios que no saben usar redes sociales por desconocimiento de la gestión de
este recurso digital; a pesar de que se ha demostrado que las redes sociales pueden aportar
significativamente a dar a conocer su negocio y promocionarse de manera práctica con los
consumidores. A su vez es necesario mencionar la conveniencia del uso de redes sociales para
llamar la atención de la de posibles compradores, es positiva debido a que el 88,5% de los
negocios afirman que las redes sociales llegan a ser un canal digital funcional para aumentar sus
ventas, dicho de otro modo, se diría que 8 de cada 10 panaderías tienen presente que las redes
sociales trae beneficios puntuales a sus negocios, debido a la manera versátil en la que se
difunde contenidos en estas plataformas sociales, por el contrario se tiene en consideración el
restante porcentaje del 11,5%, no creen que las redes sociales puedan ser empleadas para
aumentar ventas, cuyo motivo es porque piensan que simplemente se utilizan en el ámbito social
de simplemente interactuar en tiempo real con las personas que conocen como amigos,
familiares y sociedad. Sin embargo, desconocen los usos adicionales que tienen, puesto que,
según (Cabrera, 2018) expresa: Las redes sociales cambiaron la manera en la que las ventas
tradicionales se conducen y debido a los aspectos variantes de la tecnología, se convierten en
herramientas de venta dominantes, alterando la interacción y relación cliente – empresa.
Además, la integración de las redes sociales genera un impacto directo en las ventas, en el éxito
de los productos y servicios ofertados y en el número de visitas en el sitio web de una empresa,

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entre otras ventajas. Mediante lo antedicho se debe aludir que las marcas en redes sociales
tienen mayor efecto en mencionados espacios digitales, dado que existe un 57,7% que emplean
WhatsApp para promocionar su marca, negocio y productos a partir de conocimientos básicos
de gestión de canales digitales, impulsando significativamente la función de “ESTADOS” de ésta
red social dado que es factible su uso por parte de ellos así como de las personas que forman
parte de su público objetivo, a razón de que con el singular hecho de tener el contacto de la
panadería agregado al smartphone puede ver sus estados cuyo contenido se muestra en base a
lo que pueda ofrecer el negocio. De ahí que el personal trabajador y directivo de las panaderías
artesanales al no tener conocimientos aptos para el uso de redes sociales aplicado a sus
negocios, optan por usar WhatsApp ya que es la red social más fácil de usar y también de hacer
pública su marca a su clientela. Debido a su facilidad, eficiencia y simplicidad de uso, sin
mencionar que además su comunicación con el cliente y consumidor es directa, y no desmerece
el hecho de que el tiempo de usabilidad entre cliente y productor es inmediato.

En conclusión, WhatsApp y Facebook son las redes sociales que más manejan las panaderías
artesanales de parroquia La Matriz, ciudad Latacunga provincia de Cotopaxi – Ecuador, por
trabajadores en un rango de 30 a 40 años de edad, aquellos que conocen los beneficios de las
redes sociales y se encuentran interesados en implementar recursos actuales del siglo XXI.
Mencionados canales digitales aportan a las marcas de las panaderías artesanales a poder
diferenciarse a través de contenidos sobre promociones (descuentos) de sus productos y
servicios al percatarse de conseguir una interacción más cercana con el cliente. Más que todo
como lo es en el caso de Facebook que posterior a la obtención de información su análisis arroja
que existe un 50 % que se debe a la elevada cantidad de interacción que desempeña esta red
social en emitir su marca mediante contenidos que giran en torno a los productos elaborados,
dentro de su apartado de “FACEBOOK BUSINESS SUITE”, en el que permite que las pequeñas
empresas y los creadores administren desde un solo lugar todas sus cuentas conectadas con
Facebook e Instagram. Ofrece una amplia variedad de herramientas gratuitas con las que pueden
administrar su presencia en línea sin salir de la sencillez. La clave de que ha sido la segunda red
social en tener preferencia de uso es a razón de que menos de la mitad del total de panaderías
analizadas, manejan sus negocios a través de cuentas personales, más no por cuentas
corporativas, debido a eso tuvo un impacto insatisfactorio. En sí, los canales contribuyen a
ampliar el número de clientela y multiplicarlo mediante la comunión panadero/cliente. Si bien, las
tendencias van de la mano con los canales digitales apropiados, ya que su avance es más que
evidente, debido a que influye mucho en el diario vivir de la sociedad. Los consumidores
actualmente están a la vanguardia de las nuevas tecnologías y buscan medios novedosos para
adquirir sus productos, del mismo modo el sector panadero presenta tener esta desventaja en la
digitalización, más bien buscan generar esa conexión entre negocio y consumidor de manera
directa, dándole, alternativas adicionales para ampliar su eje comunicacional y cubrir las
necesidades de cada consumidor. A razón de esto cada red social contribuye de mejor manera
si se le da el uso apropiado en la ocasión que lo amerita. Aprovechar los recursos ya dichos
permite nuevos horizontes para que los distintos sectores productivos generen conexión entre
su marca y cliente. De este modo su preferencia y lealtad al mismo será más correspondida por
parte del público objetivo.

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Fuente: Elaboración Propia.

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ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2023, Volumen IV, Número 1 p 3870.

Apéndice 2

Fuente: Elaboración Propia.

Apéndice 3

Fuente: Elaboración Propia.

Apéndice 4

Fuente: Elaboración Propia.

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Apéndice 5

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