El mecanismo de persuasión reside en el contacto constante y cercano que el influencer cultiva con su
audiencia. Este vínculo genera una percepción de credibilidad y autenticidad que resulta ser un factor
decisivo al momento de moldear las compras de los jóvenes.
De hecho, la magnitud del impacto es significativa; Hosting Plus (2025) señala que la influencia va más
allá de un simple aumento en el conocimiento del producto, afectando directamente la imagen y la
percepción de la marca, lo cual se traduce en un aumento real de las ventas. Es fundamental notar que
esta incidencia en la compra a menudo se ve potenciada por la generación de un sentido de urgencia,
frecuentemente impulsado por la mención de ofertas y promociones limitadas.
Credibilidad de la fuente y conocimiento especializado
La efectividad de un influencer como agente persuasivo se analiza fundamentalmente a través de la
Teoría de la Credibilidad de la Fuente, la cual postula que la aceptación del mensaje por parte del
receptor está determinada por las características del comunicador. La credibilidad, como constructo,
ha sido definida como la medida en que se percibe que la fuente posee experiencia relevante para el
tema y se puede confiar en ella (Goldsmith et al., 2000). Esta teoría se aplica al entorno digital
sugiriendo que la información difundida por fuentes expertas afecta considerablemente el
comportamiento del consumidor. Dentro de este modelo, la dimensión Conocimiento (Expertise) se
refiere al nivel de sabiduría o habilidad que se percibe en el emisor.
En el ámbito del marketing digital, las figuras con un alto nivel de experiencia o conocimiento sobre un
nicho particular tienden a ser más persuasivas e inducen cambios en el comportamiento, (Lanchippa
y Leon, 2024). Específicamente, el conocimiento demostrado por el influencer desempeña un papel
crucial en la capacidad del mensaje para ser persuasivo y confiable ante el receptor, lo que explica la
alta valoración que los estudiantes universitarios otorgan a este factor.
Teoría de la Relación Parasocial (PSR)
La Relación Parasocial (PSR, por sus siglas en inglés) describe ese vínculo emocional singular que los
seguidores desarrollan con los influencers en un formato de comunicación de uno a muchos. Aunque
el mensaje es masivo, el formato está diseñado para que el receptor lo interprete como una
conversación personal y cercana. Este vínculo es esencial en el marketing digital, pues la credibilidad
actúa como un catalizador que intensifica esta conexión psicológica.
De hecho, Yan y Takahashi (2025) han demostrado que los componentes de credibilidad que más
influyen en la intensidad de la PSR son la Fiabilidad, el Atractivo Social y, sobre todo, la Homofilia (es
decir, el grado de similitud que el seguidor percibe con el influencer). Esta investigación subraya un
punto clave para entender el comportamiento del consumidor: la Homofilia y la Fiabilidad se traducen
directamente en una PSR más profunda, lo cual influye positivamente en las actitudes hacia el producto
y en las recomendaciones.
Al respecto, como señala Baca (2024), estas relaciones se alimentan de la proyección de un estilo de
vida idealizado, donde el seguidor construye una conexión basada en la información fragmentada que
el influencer decide revelar. Bajo esta premisa, se entiende que la intensidad de la Relación Parasocial
(PSR) no depende de un contacto mutuo, sino de la percepción de cercanía y autenticidad que el
usuario genera hacia la figura pública.
Escepticismo Publicitario y la Necesidad de Transparencia
El escepticismo publicitario actúa como un mecanismo de defensa mediante el cual los consumidores
cuestionan la veracidad y las intenciones detrás de los anuncios. Para las audiencias jóvenes, la
publicidad tradicional ha dejado de ser persuasiva para convertirse en una interrupción que activa casi
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2026, Volumen VII, Número 1 p 3299.
