DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v7i2.5524  
Estrategias de social commerce como oportunidad de ventas  
de negocios de bebidas al paso  
Social commerce strategies as a sales opportunity for on-the-go beverage  
businesses  
Marilyn Madeline Rodríguez Toledo  
marilyn.rodrigueztoledo@upse.edu.ec  
https://orcid.org/0009-0005-9392-883X  
Universidad Estatal Península de Santa Elena  
Santa Elena – Ecuador  
Sofía Georgina Lovato Torres  
slovato@upse.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0001-5831-8554  
Universidad Estatal Península de Santa Elena  
Guayaquil – Ecuador  
Artículo recibido: 10 de noviembre de 2025. Aceptado para publicación: 17 de marzo de 2026.  
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.  
Resumen  
Este estudio analiza las estrategias de social commerce como una oportunidad de ventas para los  
negocios de bebidas al paso del cantón Santa Elena. El objetivo principal fue determinar la influencia  
de las estrategias de social commerce en la generación de oportunidades de ventas en negocios  
locales. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de tipo transversal y correlacional,  
mediante la aplicación de cuestionarios estructurados dirigidos a dueños de negocios y clientes. Para  
el análisis de los datos se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach con el fin de evaluar la confiabilidad  
de los instrumentos y el coeficiente de correlación de Pearson para determinar la relación entre las  
variables. Los resultados evidenciaron altos niveles de fiabilidad en ambos instrumentos y una  
correlación positiva y estadísticamente significativa entre las estrategias de social commerce y las  
oportunidades de ventas (r = 0.743; p < .001). Los hallazgos indican que la interacción en redes  
sociales, la comunicación digital y la gestión de la reputación online influyen positivamente en la  
intención de compra, la fidelización de clientes y la percepción de crecimiento del negocio. Se  
concluye que la implementación de estrategias de social commerce fortalece las oportunidades de  
ventas y constituye una herramienta competitiva relevante para los pequeños negocios locales en  
contextos cada vez más digitalizados.  
Palabras clave: social commerce, estrategias digitales, oportunidad de ventas, redes sociales,  
negocios locales  
Abstract  
This study analyzes social commerce strategies as a sales opportunity for on-the-go beverage  
businesses in the canton of Santa Elena. The main objective was to determine the influence of social  
commerce strategies on the generation of sales opportunities in local businesses. The research  
followed  
a
quantitative, cross-sectional, and correlational approach, applying structured  
questionnaires to business owners and customers. Data analysis included Cronbach’s alpha to assess  
instrument reliability and Pearson’s correlation coefficient to determine the relationship between  
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variables. The results showed high reliability levels for both instruments and revealed a positive and  
statistically significant correlation between social commerce strategies and sales opportunities (r =  
0.743; p < .001). Findings indicate that interaction through social media, digital communication, and  
online reputation management positively influence purchase intention, customer loyalty, and business  
growth perception. The study concludes that implementing social commerce strategies strengthens  
sales opportunities and represents a relevant competitive tool for small local businesses in  
increasingly digitalized markets.  
Keywords: social commerce, digital strategies, sales opportunities, social media, local  
businesses  
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Cómo citar: Rodríguez Toledo, M. M., & Lovato Torres, S. G. (2026). Estrategias de social commerce  
como oportunidad de ventas de negocios de bebidas al paso. LATAM Revista Latinoamericana de  
Ciencias Sociales y Humanidades 7 (2), 1 – 18. https://doi.org/10.56712/latam.v7i2.5524  
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INTRODUCCIÓN  
Actualmente, la tecnología y la expansión del internet han transformado radicalmente la forma en que  
consumimos y hacemos negocios. En este caso, aparece el social commerce, un concepto que  
evolucionó del comercio electrónico e incluye redes sociales en los procesos de compra y venta de  
bienes y servicios. Más específicamente, como se mencionó anteriormente, el social commerce incluye  
inicialmente el hallazgo de un producto, pero también abarca experiencias compartidas con marcas y  
compras en un espacio social alternativo. Como lo informa Davidaviciene y Davidavicius (2022), el  
comercio electrónico ha evolucionado hacia formas más interactivas y colaborativas, gracias a la  
creciente influencia de las redes sociales en nuestras decisiones de compra.  
El social commerce se ha catequizado en una herramienta imprescindible para las pequeñas y  
medianas empresas (PyMEs), ya que les permite vincularse de manera continua con su público objetivo  
a través de plataformas como Facebook, Instagram y WhatsApp Business. Dichas plataformas no solo  
son de asistencia y función de catálogo sino también fomentan un tipo de comunicación a tiempo real  
que da por resultado en el aumento de confianza y, por ende, incrementa las intenciones de compra  
(Nipapat Pomat, 2025). Demográficamente, en el sur de América, esta tendencia y su auge ha ido en  
aumento gracias a la conectividad digital y el uso activo y constante de dispositivos electrónicos, lo  
que ha permitido una reconexión de sectores antes excluidos del entorno digital, de esta manera se da  
comienzo a descubrir nuevas oportunidades y formas de emprendimiento.  
De acuerdo con Díaz et al. (2021) en su artículo “Recuperación económica tras COVID-19: empoderar  
a América Latina y el Caribe para un mejor aprovechamiento del comercio electrónico y digital”, la  
pandemia de COVID-19 impulsó de manera trascendental el proceso de digitalización en las economías  
de esta parte de América, proporcionando que tanto consumidores como proveedores adoptaran  
plataformas digitales. No obstante, esta metamorfosis no ha sido ecuánime: mientras que algunos  
sectores han logrado coronar con éxito herramientas digitales en sus modelos de acción, otros,  
especialmente los pequeños emprendimientos informales, han tenido que lidiar con diversas barreras  
estructurales, como el acceso finito a tecnologías, la falta de destrezas analógicas y la insolvencia de  
financiamiento.  
Habiendo establecido lo anteriormente mencionado, los negocios de bebidas al paso; que se  
caracterizan por su laboriosidad, bajo costo obrante y gran sometimiento del flujo de personas, son un  
sector bastante sensible ante los cambios que trae la economía digital. En el cantón Santa Elena,  
aunque se reflejan varios de estos negocios, su figura en el mundo digital es bastante débil, lo que les  
problematiza al competir y crecer en un mercado que necesita estar presente en redes sociales para  
obtener reconocimiento. Según Maite Sáez (2023), los mercados que no implementan estrategias  
digitales suelen tener una competitividad baja y una visibilidad delimitada, lo que afecta  
categóricamente sus ingresos y su sostenibilidad.  
La oportunidad de incorporar el social commerce en estos negocios radica en su cabida para abrir las  
puertas a mercados más capaces, sin verse en la necesidad de hacer grandes inversiones. Estudios  
recientes como “A Social Commerce Intention Model for Traditional E-Commerce Sites” han  
demostrado que las redes sociales pueden ayudar a las microempresas a acrecentar su alcance y  
crecer sus ingresos (Molinillo Jiménez et al., 2018). Además, herramientas como los catálogos  
digitales, las historias promocionales en redes sociales y los chats mecanizados de atención al cliente  
son fáciles de convenir y se pueden ajustar sin complicaciones a las necesidades y cabidas de este  
tipo de actividades comerciales.  
No obstante, debido a la falta de conocimiento sobre estas herramientas de apoyo hace que se  
convierta en un obstáculo importante. Muchos comerciantes locales no saben cómo utilizar las  
plataformas digitales para conectar con sus audiencias o incluso crear estrategias de marketing, es  
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bastante visto la creación y post abandono de cuentas dado el desconocimiento, esto resulta en que  
los usuarios asuman que el negocio ya no opera debido al no seguimiento y creación de contenido.  
Molinillo Jiménez et al. (2018), señala que emplear tecnologías no solo se trata de la parte técnica, sino  
que también implica un cambio en modelo mental con enfoque empresarial, donde la parte digital y la  
interacción con los usuarios son cruciales. De manera similar, Rosa y Meléndez (2025), recalcan que  
el comercio electrónico requiere una visión estratégica para adaptarse con éxito a un entorno  
competitivo.  
Así, esta investigación se centra en sondear cómo las estrategias de social commerce pueden influir  
en las oportunidades de comercio para los negocios de bebidas al paso en el cantón Santa Elena,  
provincia de Santa Elena. Este estudio surge de la necesidad imperativa de desarrollar propuestas  
prácticas que ayuden a estos negocios a integrarse de manera efectiva y positiva en el ecosistema  
digital, optimizando su visibilidad y garantizando su posicionamiento a largo plazo. Teniendo como  
objetivo creativo y dinámico un modelo estratégico que incluya herramientas accesibles, como la  
elaboración de catálogos digitales, la segmentación de audiencias y la ejecución de campañas en redes  
sociales, para que estas empresas puedan tomar ventaja del entorno digital sin tener que enfrentar  
altos costos operativos.  
Posteriormente, la renuencia a la transformación digital es un reto para los negocios tradicionales que  
estos no pueden ignorar en una era contemporáneamente tecnológica. El adaptarse a esta nueva  
realidad ofrece una ventaja competitiva independientemente del sector e industria en el que se  
encuentren. Además de que esto se ha vuelto de suma importancia para la supervivencia de las  
pequeñas y grandes empresas, abriendo paso a nuevas experiencias y fuentes de trabajo en el país.  
Por lo que se considera un eslabón en la economía circular (Ceballos & Morales, 2023).  
Formulación del Problema  
●
¿De qué manera las estrategias de social commerce influyen en la generación de  
oportunidades de ventas en los negocios de bebidas al paso del cantón Santa Elena?  
Objetivos y Preguntas de Investigación  
Quedando constancia de la falta de impulso en la transformación digital en los negocios de bebidas al  
paso en el cantón Santa Elena, se establece que la relevancia de esta investigación es con base en el  
rezado considerable no solo de conocimiento sino también de herramientas, enfoques y estrategias de  
comercio electrónico. Recordando que, se tiene como reto el mantenerse competitivos y al alcance de  
los usuarios (Vargas Salazar et al., 2022). Crear un lazo fidedigno con los clientes con la finalidad de  
aumentar ingresos y fortalecer la economía.  
Por lo tanto, se ondea en soluciones prácticas, eficaces y efectivas dentro del contexto local con  
enfoque en las necesidades individualizadas de este tipo de modelo de negocio. Este estudio permite  
a los emprendedores un vista un poco más amplia y concreta, de lo que son catálogos digitales,  
marketing, contenido promocional y publicitario, entre otro tipo de publicidad dirigida a redes sociales.  
Esto con el fin de promover la sostenibilidad y capacidad de adaptación, ya que los resultados pueden  
servir como base para políticas públicas, programas de capacitación e inclusive iniciativas de apoyo a  
sectores pequeños similares.  
Objetivo General  
●
Analizar la influencia de las estrategias de social commerce en la generación de oportunidades  
de ventas en los negocios de bebidas al paso del cantón Santa Elena.  
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Objetivos Específicos  
●
●
●
Diagnosticar el nivel de adopción y uso de estrategias de social commerce en los negocios de  
bebidas al paso del cantón Santa Elena, identificando las principales barreras y oportunidades.  
Determinar la relación entre las estrategias de social commerce implementadas y el aumento  
de las oportunidades de venta en estos negocios.  
Diseñar una propuesta de estrategias de social commerce adaptada a las necesidades y  
capacidades de los negocios de bebidas al paso, para potenciar sus oportunidades de venta.  
METODOLOGÍA  
Paradigma Investigativo  
Este estudio se sitúa dentro del enfoque cuantitativo que nos permite analizar de manera objetiva las  
variables; las estrategias de Social Commerce y la oportunidad de ventas. Este enfoque parte de la idea  
de que la realidad puede ser observada y medida (Lara-Haro et al., 2025). Al adoptar este método, se  
pueden establecer relaciones correlacionales entre las variables, proporcionando así evidencia  
empírica sobre su asociación. Por lo tanto, la investigación tiene como objetivo entender cómo la  
implementación de estrategias digitales impacta directamente en el rendimiento comercial de los  
negocios de bebidas en el cantón de Santa Elena.  
Tipo de Investigación  
El tipo de investigación que se ha adoptado es no experimental y transversal correlacional, ya que no  
se operan las variables, sino que se observan tal como se exteriorizan en su entorno natural (Stewart,  
2025). Además, al ser una investigación transversal, la información se recolectó en un solo momento,  
lo que permite tener una visión general del fenómeno en un periodo específico. Esta estructura  
metodológica se prevé que es ideal para investigaciones aplicadas, como la presente, que buscan  
medir la relación entre variables sin alterar el contexto. Siendo así, se obtuvieron datos precisos y  
oportunos que respaldarán propuestas para el desarrollo de los negocios locales.  
Métodos de Investigación  
Para lograr los objetivos que nos hemos propuesto, utilizamos dos métodos clave: el método  
estadístico y el método deductivo (Bayés et al., 2025). Este último se basa en el marco teórico existente,  
que destinamos al contexto de nuestra investigación. Este enfoque nos permitirá examinar cómo los  
conceptos generales de Social Commerce se reflejan en la realidad específica de los negocios de  
bebidas al paso. Por otro lado, el método estadístico será primario para organizar, procesar y analizar  
los datos que hemos recopilado, empleando técnicas de análisis cuantitativo que nos ayuden a  
descifrar de manera objetiva los resultados que agenciamos a partir de los cuestionarios.  
Población y Muestra  
La población objetivo está formada por dueños de negocios de bebidas al paso que utilizan redes  
sociales para promocionarse o vender, así como por la población económicamente activa que han  
hecho compras en estos negocios a través de plataformas como WhatsApp, o Instagram (Pico, 2025).  
Ambos grupos residen en el cantón Santa Elena y tienen experiencia directa con herramientas de social  
commerce. Esta población es clave para la investigación, ya que está directamente involucrada en las  
prácticas a evaluar, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la demanda. La muestra se  
seleccionó mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que se busca la  
accesibilidad y disponibilidad de los participantes en el área definida.  
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Incluye a los propietarios de negocios que estén dispuestos a colaborar. También se toma en cuenta  
a la población económicamente activa (los clientes) que hayan realizado al menos una compra en este  
tipo de negocios a través de medios digitales. El tamaño de la muestra será adecuado para llevar a  
cabo análisis estadísticos válidos, teniendo en cuenta el principio de saturación en estudios  
descriptivos y correlacionales.  
Tabla 1  
Población y muestra  
Negocios de bebidas al paso- cantón santa elena  
Ítem  
Población  
Muestra  
1
36  
Total  
36  
36  
Fuente: Benemérito Cuerpo de Bomberos de Santa Elena (2025)  
Tabla 2  
Población y muestra  
Población económicamente activa- cantón santa elena  
Ítem  
Población  
58.817  
Total  
Muestra  
383  
1
383  
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2022)  
Técnicas e Instrumentos para Recoger Información  
Para recolectar datos, se usó una encuesta estructurada que nos ayudó a obtener información objetiva  
y medible sobre lo que piensan y experimentan los participantes. Se aplicaron dos cuestionarios: uno  
para los dueños de negocios, que evaluó cómo están implementando estrategias de social commerce;  
y otro para los clientes, que medir aspectos como la confianza, la satisfacción, la reputación, la  
intención de compra y cómo perciben las ventas. Ambos cuestionarios incluyen preguntas con una  
escala Likert de 1 a 7 puntos, adaptadas de fuentes confiables de investigaciones anteriores,  
asegurando así que sean válidas y relevantes. Los cuestionarios se diseñaron teniendo en cuenta las  
dimensiones clave sugeridas por autores mencionados en el marco teórico y las matrices de  
operacionalización de las variables, ajustadas al contexto de pequeños negocios en áreas urbanas.  
Estas dimensiones permitieron evaluar variables como la interacción social, la confianza, la reputación,  
la satisfacción del cliente y el impacto que se percibe en las ventas. Las preguntas se redactaron de  
manera clara y directa, alineadas con los objetivos de la investigación. Antes de la aplicación final, se  
llevó a cabo una prueba piloto para asegurarnos de que el instrumento sea comprendido correctamente  
y para ajustar cualquier posible ambigüedad.  
Recolección de Información  
La recolección de datos se llevó a cabo durante el mes de octubre del año 2025, tanto de forma  
presencial como virtual, según el acceso y la disponibilidad de los participantes. Se organizaron visitas  
a negocios seleccionados para aplicar cuestionarios a los propietarios, y se invitaron a los clientes a  
participar a través de formularios en línea que fueron compartidos en redes sociales o en puntos de  
venta. La aplicación de los instrumentos incluyó instrucciones claras para garantizar que todos  
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comprendan y respondan con veracidad, además de contar con el consentimiento informado de los  
participantes, manejando así un alto grado de ética profesional.  
Procesamiento y Análisis de la Información  
Una vez recolectada la información, los datos fueron ingresados en el programa estadístico SPSS,  
donde se procedió a su limpieza, codificación y tabulación. Se aplicó el coeficiente alfa de Cronbach  
para comprobar la confiabilidad interna del instrumento. Luego, se utilizó el coeficiente de correlación  
de Pearson para identificar la relación entre las estrategias de social commerce y el aumento de ventas  
en los negocios.  
Tabla 3  
Plan usado para el procesamiento y análisis de la información  
Actividades  
Revisión de los cuestionarios aplicados.  
Recursos  
Investigador  
Encuestas  
Responsables  
Marilyn  
Rodriguez  
Tabulación de los resultados enmarcados en una matriz e  
ingresados a SPSS  
Investigador  
Análisis e interpretación de los resultados.  
Investigador  
Fuente: elaboración propia.  
DESARROLLO  
Garzón Vásquez et al. (2022), en su investigación “Prácticas universitarias empresariales y sociales en  
entornos virtuales” menciona que una nueva manera de hacer negocios recae en entornos virtuales  
colaborativos enfocados en la venta, prescripción, recomendación, tendencia y viabilidad, por lo que,  
estos son claves para lograr éxito y posicionamiento. La información que la empresa pueda recopilar  
en torno a usuarios de plataformas 2.0 es lo que permite individualización de acorde a necesidades.  
Teniendo como conclusión que el aspecto social con enfoque en social commerce radica en las  
relaciones a crear con individuos con el fin de observar potencial, crear una base de datos, posicionar  
nuestro emprendimiento y tomar un rol activo en el mundo empresarial.  
Por otro lado, lo que impulsa y motiva al comprador a mostrar interés en el producto es parte crucial  
del social commerce, es por ello que Acosta y Popa, (2015) en su trabajo “Análisis de la industria de  
contenido digital: Valor del contenido utilitario frente al hedónico”, establecen como objetivo el  
examinar los efectos de dichos beneficios adquiridos como valor utilitario, valor hedónico y social y, a  
su vez, el riesgo en la intención de compra. Que como resultado se muestra un alza en la satisfacion  
relacionada a la intención de compra, resaltando el valor utilitario y su impacto en el valor hedónico  
relacionado al usuario.  
El Ministerio de Telecomunicaciones Y de La Sociedad de La Información (2019), presenta en su  
reporte titulado “Comercio Electrónico, Una Oportunidad Para El Desarrollo de Negocios a Través de La  
Web” un enfoque direccionado a analizar ventajas del social e-commerce cuyo fin es conocer su  
eficacia y certeza para el desarrollo de estrategias a través de diálogos electrónicos; dicha  
investigación es de carácter cualitativo documental por lo que en sus resultados se evidencia que; en  
redes sociales, muchos usuarios manifiestan que entre las razones principales para seguir cuentas es  
la facilidad con la que las marcas los mantienen al tanto en torno a ofertas, descuentos, promociones  
y un rol activo con el consumidor.  
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A su vez, Suarez (2022), expone en su trabajo “Marketing digital para los negocios comercializadores  
de bebidas alcohólicas del cantón La Libertad”, un amplio análisis de enfoque mixto de la importancia  
del marketing digital en las empresas de bebidas alcohólicas es la provincia, proveyendo un análisis  
descriptivo en donde las preferencias del consumidor al ver el producto se muestra la opción  
tradicional, con un 42%, un 35% menciona que en una red social y además, se tiene un 19% a través de  
una página web. Concluyendo que, para los negocios lo ideal es mantenerse al día con los estándares  
de tecnología y tendencias del mercado, ya que hoy en día la competencia radica en atraer y fidelizar  
clientes. Por eso, promocionar su modelo de negocios mediante medios digitales se recalca como  
delimitante especialmente con las estrategias más tradicionales.  
Marco conceptual  
E-commerce  
Felipa (2017) señala que el e-commerce es una forma de contrato que se centra en el intercambio de  
bienes y servicios. Su objetivo principal es reducir o eliminar las barreras, facilitando un contacto en  
tiempo real entre consumidores y vendedores a través de tecnologías relacionadas con el mundo de  
los negocios Sobre las ventajas del comercio electrónico, David et al. (2018), en su investigación  
menciona que, por un lado, ayuda a reducir los costos de publicidad, ya que se puede prescindir de  
volantes y otros métodos tradicionales. Además, ofrece atención al cliente las 24 horas, lo que permite  
un servicio personalizado casi en tiempo real. También brinda la comodidad de poder comprar en  
cualquier momento y desde cualquier lugar. Esto no solo atrae a clientes locales, sino que también  
abre las puertas a un mercado internacional. Por último, permite una segmentación más efectiva para  
llegar a nichos específicos.  
Social Commerce  
Zapata (2025), expresa que, muchas empresas han comenzado a integrar las redes sociales en sus  
plataformas de comercio electrónico. Las iniciativas que utilizan las redes sociales para impulsar las  
transacciones de comercio electrónico se resumen bajo el término social commerce. En otras palabras,  
para Zapata, cuando se fusiona el comercio electrónico y las herramientas de la web 2.0, se origina un  
nuevo modelo de negocio online, llamado social commerce o comercio social. Por otro lado, para Jesús  
y Nieto (2021), social commerce es una nueva forma de hacer negocios para una compañía usando  
redes sociales. Es más fácil llegar a sus usuarios, a su entorno y a sus amigos por medio de las redes  
sociales. Mencionan que el social commerce tiene tres características principales: tecnologías  
sociales, interacciones con la comunidad y actividades comerciales.  
Estrategias de Social Commerce  
De acuerdo a Tortosa (2024), las estrategias en el comercio electrónico son tan esenciales como las  
que se utilizan en cualquier tienda física. Por eso, es fundamental que incluyan ciertos elementos que  
aseguren una experiencia positiva para el comprador. De esta manera Década Studio (2025), menciona  
que estrategias de social commerce se refieren a un conjunto de acciones bien pensadas que  
aprovechan las plataformas de redes sociales para fomentar la interacción social, crear confianza,  
construir una buena reputación y, al final, motivar a los consumidores a realizar compras en línea. Este  
enfoque ha cobrado mucha importancia porque combina elementos sociales con procesos  
comerciales, permitiendo a las empresas involucrar a los consumidores de manera activa en su  
experiencia de compra.  
Comunicación Digital  
La comunicación digital en el ámbito del social commerce se refiere a cómo las empresas interactúan  
con los consumidores a través de plataformas digitales, como las redes sociales. En estos espacios,  
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se comparte información sobre productos, servicios y los valores que representan las marcas. Según  
la Universidad Europea Ecuador (2024), las redes sociales ofrecen a las empresas la oportunidad de  
crear vínculos más cercanos y directos con sus clientes, lo que facilita el proceso de decisión de  
compra. Además, una comunicación clara y efectiva tiene un efecto positivo en cómo se percibe la  
marca y en la intención de compra del consumidor. El canal Mara Media (2025) argumenta que, al  
transmitir un mensaje claro y conciso, las marcas son vistas como más confiables, lo cual es crucial  
para incentivar la participación del cliente. Finalmente, Sertek (2022) destaca que una comunicación  
efectiva en redes sociales no solo mejora la percepción del producto, sino que también incrementa la  
intención de compra, lo que resalta la importancia de utilizar las plataformas digitales de manera  
estratégica.  
Interacción social  
La interacción social en el ámbito del comercio social se refiere a cómo los usuarios participan  
activamente en plataformas digitales, como las redes sociales (Romo-Piedra & Manzur-Rizquez, 2025).  
Aquí, pueden compartir sus experiencias, expresar opiniones y hacer recomendaciones. Esta  
interacción entre consumidores tiene un impacto significativo: no solo influye en las decisiones de  
compra de otros, sino que también ayuda a crear una comunidad en línea que puede afectar la  
reputación de la marca. En este contexto, Romero (2020) sostiene que la participación activa en redes  
sociales refuerza la conexión entre las empresas y los consumidores, permitiendo un diálogo constante  
y directo que, a su vez, incrementa la lealtad y el compromiso del cliente. Por su parte, Molina (2025)  
señala que la interacción social también actúa como una forma de validación; cuando los  
consumidores ven que otros comparten experiencias positivas, su percepción del producto y de la  
marca mejora, lo que impulsa sus decisiones de compra.  
Confianza Digital  
La confianza digital se refiere a cuán confiable percibe un consumidor una plataforma de social  
commerce, así como los productos y servicios que se ofrecen a través de ella (Tinoco-Egas, 2016).  
Esta confianza es fundamental para que los consumidores se sientan a gusto compartiendo su  
información personal y haciendo compras en línea. Ferrando-Rodriguez et al. (2025) refuerzan esta  
idea al señalar que la confianza digital no solo está relacionada con la seguridad de la plataforma, sino  
también con la percepción de que la marca actúa de manera ética y transparente, lo que a su vez  
fomenta la satisfacción y lealtad del cliente. Ye et al. (2022), destacan que una plataforma que asegura  
transacciones y gestiona adecuadamente la privacidad de los usuarios es esencial para construir y  
mantener esta confianza, ya que cualquier fallo en la seguridad puede arruinar la relación entre la marca  
y el consumidor.  
Reputación Online  
La reputación online en el ámbito del social commerce se refiere a la imagen que una marca proyecta  
públicamente a través de las opiniones y comentarios de los usuarios en plataformas digitales. Esta  
reputación es fundamental, ya que impacta directamente en la confianza de los consumidores y en su  
disposición a realizar compras. Wu y Tien (2024), mencionan que las marcas deben gestionar su  
reputación en redes sociales de manera proactiva, respondiendo rápidamente a quejas y comentarios  
negativos para evitar que la percepción pública se vea afectada. Arroyo y Lafuente (2025), añade que  
tener una buena reputación online es una de las principales ventajas competitivas en el entorno digital,  
ya que los consumidores tienden a confiar más en las marcas con una buena imagen, lo que se traduce  
en un aumento en las ventas.  
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Tipos de redes sociales  
Cuando se trata de elegir las redes sociales más adecuadas para una empresa, es fundamental  
entender sus características, usos y los tipos de contenido que se manejan. Esto nos ayuda a  
determinar cuál es la opción más conveniente en cada situación. Las redes sociales se pueden  
clasificar según su actividad, como se detalla en la siguiente imagen:  
Tabla 4  
Actividades y formatos de las redes sociales  
Fuente: Meregildo (2022)  
Oportunidad de Ventas  
De acuerdo con Vargas et al. (2024), la oportunidad en ventas trata de la posibilidad real y en constante  
crecimiento que tienen las empresas para aumentar sus ingresos y expandir su mercado, todo gracias  
a estrategias comerciales efectivas, como el social commerce. En un entorno tan competidor, saber  
aprovechar estas oportunidades es cardinal para la sostenibilidad de las microempresas. Para  
Pesantez Cedeño y Moreira Torres (2020) que analizan la tendencia de los negocios digitales en la  
zona de planificación 8 del Ecuador, el vendedor no solo debe preocuparse por recibir el pago, sino  
también por asegurarse de que el consumidor reciba los bienes o servicios a tiempo, tal como se  
prometió. Esto incentivará a los usuarios a comprar con más frecuencia. Los vendedores deben estar  
motivados para ofrecer servicios que generen la máxima satisfacción, lo que resulta en beneficios para  
ambos, tanto para los consumidores como para los vendedores.  
Alcance de Mercado  
El alcance de mercado en el ámbito del social commerce se refiere a cómo una empresa puede ampliar  
su presencia y conectar con una audiencia más amplia a través de plataformas digitales. Según Gordo  
(2021), el social commerce brinda a las empresas la oportunidad de interactuar con consumidores  
potenciales en diversas regiones y segmentos, lo que facilita la identificación de nuevas oportunidades  
de venta. Honorato (2019), resalta que la fusión del comercio social con las redes sociales ha dado  
lugar a nuevas maneras de comprar en entornos virtuales, eliminando pasos innecesarios y haciendo  
que el proceso de compra sea más ágil. Además, Martín (2025), menciona que utilizar redes sociales  
como Facebook e Instagram para promocionar y vender productos asegura que los clientes puedan  
completar sus compras sin salir de las aplicaciones, lo que amplía aún más el alcance de mercado.  
Estrategias de Social Commerce como Oportunidad de Ventas  
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Para entender cómo usar las estrategias de Social Commerce como una oportunidad de ventas  
Alcántara y Barrios (2017), concluyen que, una marca realmente relumbra en las redes sociales no solo  
por tener más seguidores que la competencia, pero, sobre todo, por lograr una buena conexión,  
reputación e interactividad con su audiencia. Solo al adoptar esta filosofía 2.0, las iniciativas de Social  
Commerce podrán tener éxito (Casas, 2025). Por lo tanto, es crucial que las empresas reconozcan la  
necesidad de ajustar sus estrategias comerciales a los distintivos de las plataformas 2.0 de manera  
profesional, para así aprovechar al máximo su potencial y encajar de forma natural en la experiencia  
del usuario. De acuerdo a su frecuencia de uso, con estas se puede testear si hay un alto índice de  
adquisición de un producto o servicio a detalle. A su vez, si se confía en la integridad de un vendedor y  
en la reputación del emprendimiento, se asegura un positivismo en torno a la compra. Los usuarios  
consumidores de la marca, determinan si dicho vendedor es confiable y posee conocimientos  
indispensables. Y, por último, una grata experiencia permite establecer parámetros para la distinción  
de un vendedor que se preocupa por los intereses del consumidor.  
Marco Legal  
En Ecuador, el comercio electrónico y, por supuesto, el Social Commerce, están regulados  
principalmente por la Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos. La última  
reforma de esta ley se publicó en el Registro Oficial Suplemento No. 525 el 27 de agosto de 2021. Esta  
legislación establece un marco legal para las transacciones electrónicas, abarcando tanto la  
contratación como la prestación de servicios a través de medios digitales. Para los negocios de  
bebidas al paso que utilizan plataformas como WhatsApp o Instagram, esta normativa les brinda la  
base legal necesaria para operar de manera segura y confiable en el mundo digital. (Asamblea Nacional  
del Ecuador, 2021)  
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ha sido recientemente reformada para ajustarse a las  
nuevas realidades del comercio digital. En el Registro Oficial Suplemento No. 1 del 11 de febrero de  
2022, se implementaron nuevas disposiciones que refuerzan los derechos de los consumidores en las  
transacciones electrónicas. Entre estas reformas se incluye el derecho a devolver o cambiar productos  
dentro de los quince días siguientes a la recepción del bien o servicio, así como la obligación de los  
proveedores de ofrecer información clara y veraz sobre promociones y ofertas. (República del Ecuador,  
2022) Estas medidas tienen como objetivo asegurar una mayor protección para los consumidores en  
el mundo del comercio electrónico.  
RESULTADOS  
Para evaluar la consistencia interna de los instrumentos utilizados, se llevó a cabo un análisis de  
fiabilidad utilizando el coeficiente Alfa de Cronbach. En el cuestionario dirigido a los clientes, se obtuvo  
un valor de α = 0.923, lo que sugiere que el instrumento tiene una excelente confiabilidad. De manera  
similar, el análisis de fiabilidad del cuestionario aplicado a los dueños de negocios mostró un  
coeficiente de α = 0.983, lo que indica una alta consistencia interna entre los ítems evaluados. Estos  
resultados evidencian que los instrumentos empleados fueron apropiados para medir las variables  
planteadas en la investigación.  
Posteriormente, se llevó a cabo un análisis correlacional utilizando el coeficiente de Pearson para  
descubrir la relación entre las estrategias de social commerce y las oportunidades de ventas, a su vez  
se incorporan las matrices de correlación respectivas a los principales indicadores evaluados en  
clientes y dueños de negocios, así como la correlación global entre las variables del estudio.  
Con el fin de analizar la relación entre los principales indicadores asociados a las estrategias de social  
commerce desde la perspectiva de los clientes, se presenta la matriz de correlaciones de Pearson. La  
Tabla 4 muestra las asociaciones entre los indicadores evaluados.  
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ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 11.  
Tabla 5  
Matriz de correlaciones de Pearson entre los principales indicadores en clientes  
Variables  
1. Decisión de compra  
1
—
2
3
4
2. Comodidad de compra  
3. Probabilidad de recompra  
4. Frecuencia de compra  
0.686***  
0.801***  
0.600***  
—
0.848***  
0.680***  
—
0.686***  
—
Nota: *p < .05, **p < .01, ***p < .001.  
Fuente: elaboración propia.  
Como se observa en la Tabla 5, las correlaciones entre los indicadores analizados fueron positivas y  
estadísticamente significativas. Destacan las asociaciones altas entre la decisión de compra, la  
comodidad de compra y la probabilidad de recompra, lo que evidencia la influencia de las estrategias  
de social commerce en el comportamiento del consumidor.  
Con el fin de contrastar los resultados obtenidos desde la perspectiva de los clientes y complementar  
el análisis desde la perspectiva de los dueños de negocios, se presenta la matriz de correlaciones de  
Pearson entre los principales indicadores relacionados con el uso de estrategias de social commerce  
y las oportunidades de ventas percibidas. La Tabla 5 resume los resultados obtenidos.  
Tabla 6  
Matriz de correlaciones de Pearson entre los principales indicadores en los dueños  
Variables  
1. Uso constante de redes sociales  
2. Incremento de clientes  
3. Mejora en ventas  
4. Captación de nuevos clientes  
1
—
2
3
4
0.883***  
0.886***  
0.815***  
—
0.906***  
0.906***  
—
0.948***  
—
Nota: *p < .05, **p < .01, ***p < .001.  
Fuente: elaboración propia.  
Los resultados presentados en la Tabla 6 demuestran correlaciones positivas elevadas entre el uso  
constante de redes sociales, el incremento de clientes y la mejora en las ventas. Estos hallazgos  
sugieren que la implementación de estrategias digitales se relaciona con mayores oportunidades de  
crecimiento comercial percibidas por los propietarios.  
Posteriormente, se realizó el análisis de correlación global entre las variables principales del estudio,  
con el propósito de identificar la relación general entre las estrategias de social commerce y las  
oportunidades de ventas. La Tabla 6 presenta el resultado obtenido.  
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.  
ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 12.  
Tabla 6  
Correlación global entre variables  
Variables  
r
p
Estrategias de social commerce – Oportunidad de ventas  
0.743  
< .001  
Nota: *p < .05, **p < .01, ***p < .001.  
Fuente: elaboración propia.  
Como se observa en la Tabla 6, se obtuvo una correlación positiva alta y estadísticamente significativa  
entre las variables analizadas (r = 0.743; p < .001), lo que evidencia que un mayor nivel de  
implementación de estrategias de social commerce se asocia con mayores oportunidades de ventas  
en los negocios de bebidas al paso.  
DISCUSIÓN  
Los resultados obtenidos muestran claramente que hay una relación significativa entre las estrategias  
de social commerce y las oportunidades de ventas en los negocios de bebidas para llevar en el cantón  
Santa Elena. La correlación general que se encontró (r = 0.743; p < .001) indica que a medida que se  
implementan más estrategias digitales, también aumentan las oportunidades comerciales percibidas.  
Esto confirma la idea principal de la investigación y respalda el objetivo general del estudio.  
Desde la perspectiva de los clientes, los hallazgos indican que la interacción constante en redes  
sociales, la rapidez en las respuestas y la confianza generada a través de comentarios y reseñas tienen  
un impacto directo en la intención de compra, la recompra y la recomendación del negocio. Estos  
resultados están en línea con lo que mencionan Romo-Piedra y Manzur-Rizquez (2025), quienes  
subrayan que la interacción social en plataformas digitales influye en las decisiones de compra al  
fortalecer la relación entre consumidores y marcas. Asimismo, los resultados apoyan lo que indican  
Wu y Tien (2024), quienes afirman que la reputación en línea y la experiencia social en redes son  
factores clave para una percepción positiva del negocio y el comportamiento del consumidor.  
Desde la perspectiva de los dueños de negocios, las fuertes correlaciones que se han encontrado entre  
el uso constante de redes sociales, el aumento de clientes y la mejora en las ventas evidencian que el  
social commerce es una herramienta efectiva para impulsar el rendimiento comercial. Estos hallazgos  
se alinean con lo que mencionan Molinillo Jiménez et al. (2018), quienes argumentan que las  
plataformas sociales permiten a los pequeños negocios ampliar su alcance y aumentar sus ingresos a  
través de la interacción digital. Además, los resultados coinciden con lo que destacan Vargas et al.  
(2024), quienes subrayan que el comercio social representa una oportunidad real para el crecimiento  
de microempresas en entornos competitivos.  
Respecto al diagnóstico del nivel de adopción de estrategias digitales, los resultados muestran que  
tanto los clientes como los dueños de negocios reconocen el impacto positivo de las redes sociales  
en la dinámica comercial. Esto sugiere que la comunicación digital, la gestión de contenido y la  
interacción activa son elementos clave dentro del social commerce, tal como lo plantean Tortosa  
(2024) y Década Studio (2025), quienes enfatizan la importancia de implementar estrategias bien  
estructuradas que fomenten la confianza y la participación del consumidor.  
En relación al objetivo específico de diseñar una propuesta de estrategias para el social commerce, los  
hallazgos evidencian la necesidad de crear acciones que se adapten al contexto local de los negocios  
de bebidas al paso. La evidencia empírica muestra una relación positiva entre la presencia digital y las  
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ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 13.  
oportunidades de venta. Esto respalda la importancia de estructurar estrategias que fortalezcan la  
comunicación digital, la interacción social y la gestión de la reputación online. Así, los resultados  
obtenidos sirven como una base sólida que apoya el desarrollo de una propuesta estratégica alineada  
con las necesidades y capacidades de los emprendimientos analizados.  
Por último, los hallazgos del estudio ofrecen evidencia sobre la importancia del social commerce como  
una herramienta de competitividad para pequeños negocios locales, destacando que la integración de  
estrategias digitales no solo mejora la visibilidad del negocio, sino que también fortalece la relación  
con los clientes y favorece la creación de oportunidades comerciales en un entorno cada vez más  
digitalizado.  
CONCLUSIONES  
Se concluye que las estrategias de social commerce influyen significativamente en la generación de  
oportunidades de ventas en los negocios de bebidas al paso del cantón Santa Elena, evidenciándose  
una correlación positiva alta entre ambas variables (r = 0.743; p < .001), lo que demuestra que la  
implementación de acciones digitales fortalece el desempeño comercial y la relación con los clientes.  
El diagnóstico realizado permitió identificar que los negocios analizados utilizan redes sociales como  
medio de promoción y comunicación con sus clientes; sin embargo, su nivel de adopción varía según  
la frecuencia de uso, la generación de contenido y la interacción digital, lo cual evidencia oportunidades  
de mejora en la aplicación estratégica del social commerce.  
Los resultados obtenidos mencionan la existencia de una relación positiva entre las estrategias de  
social commerce y el aumento de oportunidades de venta, tanto desde la percepción de los clientes  
como de los dueños de negocios, destacándose que la interacción social, la confianza digital y la  
comunicación activa contribuyen al incremento de compras, recompra y captación de nuevos clientes.  
Los hallazgos obtenidos evidencian la necesidad de diseñar estrategias de social commerce  
adaptadas al contexto local, considerando que la presencia digital y la gestión adecuada de redes  
sociales representan un factor clave para mejorar la competitividad y el crecimiento de los negocios  
de bebidas al paso.  
RECOMENDACIONES  
Es conveniente que los negocios de bebidas al paso integren de manera planificada estrategias de  
social commerce, fortaleciendo su presencia digital para incrementar las oportunidades de ventas y  
mejorar la interacción con sus clientes.  
Se sugiere capacitar a los propietarios en el uso estratégico de redes sociales, especialmente en la  
creación de contenido atractivo, atención digital al cliente y gestión de plataformas, con el fin de  
mejorar el nivel de adopción de herramientas digitales.  
Conviene mantener una comunicación activa y constante con los consumidores en redes sociales,  
fomentando la confianza mediante respuestas rápidas, gestión de comentarios y publicación de  
contenido que motive la compra y la fidelización.  
Se propone desarrollar una estrategia digital adaptada a las características de los negocios locales,  
que incluya acciones orientadas a fortalecer la reputación online, mejorar la visibilidad del negocio y  
aprovechar las redes sociales como canal permanente de ventas.  
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ISSN en línea: 2789-3855, marzo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 14.  
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