DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v7i2.5929  
Estrategias de comunicación política digital y confianza  
ciudadana en el liderazgo de una concejala de Tena  
Digital political communication strategies and citizen trust in the  
leadership of a councilor in Tena  
Jair Mariño Sánchez  
jair.marino@unl.edu.ec  
https://orcid.org/0009-0006-3837-2637  
Universidad Nacional de Loja  
Loja – Ecuador  
Diego Armando Paladínez Aponte  
diego.paladinez@unl.edu.ec  
https://orcid.org/0009-0003-5947-9618  
Universidad Nacional de Loja  
Loja – Ecuador  
Artículo recibido: 13 de enero de 2026. Aceptado para publicación: 22 de mayo de 2026.  
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.  
Resumen  
La presente investigación analizó las estrategias de comunicación política digital de una concejala y  
las percepciones ciudadanas sobre confianza y liderazgo local en el cantón Tena. Se desarrolló un  
estudio de enfoque mixto, alcance descriptivo-exploratorio, diseño no experimental y corte  
transversal. Para la recolección de información se aplicó una encuesta a 362 ciudadanos,  
complementada con análisis de contenido de publicaciones en Facebook y TikTok y entrevistas  
semiestructuradas a informantes clave. Los resultados descriptivos evidencian valoraciones altas en  
claridad del mensaje, autenticidad del tono, credibilidad de la información y percepción de liderazgo  
firme. En contraste, los indicadores relacionados con el cumplimiento de promesas, la orientación al  
bien común y la capacidad técnica presentaron valoraciones comparativamente menores. Se  
concluye que la comunicación política digital contribuye a fortalecer la visibilidad, cercanía y liderazgo  
percibido de la autoridad local analizada; sin embargo, persisten desafíos para convertir esa  
exposición en una confianza política más sólida y sostenida en el ámbito local.  
Palabras clave: comunicación política digital, confianza ciudadana, liderazgo local, liderazgo  
femenino, redes  
Abstract  
This study analyzed the digital political communication strategies of a councilor and citizens’  
perceptions of trust and local leadership in the canton of Tena. A mixed-method, descriptive-  
exploratory, non-experimental, cross-sectional design was used. Data were collected through a survey  
of 362 citizens, complemented by content analysis of Facebook and TikTok posts and semi-structured  
interviews with key informants. Descriptive findings show high ratings for message clarity, authenticity  
of tone, credibility of information, and the perception of strong leadership. In contrast, indicators  
related to the fulfillment of promises, orientation toward the common good, and technical capacity  
received comparatively lower ratings. The study concludes that digital political communication  
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.  
ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3335.  
contributes to strengthening the visibility, closeness, and perceived leadership of the local authority  
analyzed; however, challenges remain in transforming that exposure into stronger and more sustained  
political trust at the local level.  
Keywords: digital political communication, citizen trust, local leadership, women’s leadership,  
social media  
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Cómo citar: Mariño Sánchez, J., & Paladínez Aponte, D. A. (2026). Estrategias de comunicación  
política digital y confianza ciudadana en el liderazgo de una concejala de Tena. LATAM Revista  
Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 7 (2), 3335 – 3350.  
https://doi.org/10.56712/latam.v7i2.5929  
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.  
ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3336.  
INTRODUCCIÓN  
La comunicación política digital se ha consolidado como un componente estratégico en la  
construcción de legitimidad, reputación y liderazgo en los gobiernos locales. En contextos  
democráticos contemporáneos, la ciudadanía no solo evalúa a sus autoridades por sus decisiones y  
resultados de gestión, sino también por la forma en que comunican sus acciones en el espacio público  
digital. En este sentido, las redes sociales se han convertido en escenarios centrales para la visibilidad  
política, la rendición de cuentas y la interacción con la ciudadanía. Diversos estudios han mostrado que  
la exposición a contenidos políticos en plataformas digitales influye en la confianza ciudadana, la  
credibilidad y la atribución de liderazgo, especialmente cuando los mensajes proyectan coherencia,  
transparencia y capacidad de respuesta (Peña-Rosell y Libaque-Saenz, 2025; Valenzuela et al., 2012).  
Este escenario presenta desafíos particulares para las mujeres en política. La literatura reciente  
advierte que los liderazgos femeninos enfrentan mayores niveles de escrutinio, desinformación,  
estereotipos de género y violencia digital, factores que pueden afectar tanto su imagen pública como  
la percepción ciudadana sobre su capacidad de liderazgo (ONU Mujeres, 2022; Krook, 2018). En  
consecuencia, la comunicación política digital no solo cumple una función informativa, sino también  
simbólica y relacional, pues puede fortalecer o debilitar la confianza pública según el tipo de narrativa,  
la cercanía proyectada y la consistencia entre discurso y acción.  
En Ecuador, el uso intensivo de plataformas como Facebook y TikTok por parte de autoridades locales  
ha ampliado las posibilidades de interacción directa con la ciudadanía, pero no necesariamente se ha  
traducido en mayores niveles de confianza política. En el cantón Tena, mantiene una presencia activa  
en redes sociales para visibilizar su trabajo, posicionar temas públicos y construir cercanía con la  
población. No obstante, este liderazgo también se desenvuelve en un entorno digital marcado por  
ataques, desinformación y disputas simbólicas que pueden incidir en la percepción ciudadana de su  
gestión. Aunque existen investigaciones sobre comunicación política digital e imagen pública, persiste  
un vacío en torno al establecer la relación entre estrategias de comunicación digital de liderazgos  
políticos femeninos locales y confianza ciudadana en contextos de proximidad comunitaria (Sullivan,  
2021).  
La presente investigación tuvo como objetivo analizar las estrategias de comunicación política digital  
de la concejala estudiada y describir las percepciones de confianza ciudadana, las percepciones de  
confianza ciudadana en su liderazgo dentro del cantón Tena. De manera específica, se buscó  
caracterizar las plataformas y contenidos predominantes en su gestión digital, identificar los niveles  
de credibilidad y cercanía percibidos por los habitantes, y explorar las dinámicas de escrutinio público  
desde una perspectiva cualitativa.  
El estudio se justifica por la necesidad de documentar las dinámicas de comunicación local en  
entornos amazónicos, aportando un análisis descriptivo-exploratorio que sirva como línea base para  
futuras investigaciones sobre el uso de redes sociales institucionalizadas y la opinión pública en  
gobiernos municipales intermedios.  
METODOLOGÍA  
Diseño de investigación  
Se desarrolló un estudio de enfoque mixto, con un alcance descriptivo-exploratorio, diseño no  
experimental y de corte transversal. Al definirse bajo un alcance descriptivo-exploratorio, la  
investigación se orientó a satisfacer los objetivos de caracterizar, registrar y detallar de forma  
independiente los componentes de las estrategias de comunicación digital, así como los indicadores  
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de confianza ciudadana y atributos de liderazgo de la concejala estudiada, sin la aplicación de pruebas  
estadísticas de correlación o causalidad entre variables. El componente cualitativo permitió explorar  
de manera profunda el discurso y el escrutinio público, otorgando un marco comprensivo a los datos  
cuantitativos recolectados.  
Figura 1  
Ubicación del estudio  
Fuente: Wikipedia, 2025.  
Población y muestra  
La población de estudio estuvo conformada por ciudadanos y ciudadanas del cantón Tena, provincia  
de Napo, con edades comprendidas entre 18 y 60 años. Este grupo poblacional representa  
aproximadamente 62 mil habitantes y fue considerado pertinente debido a que se encuentra expuesto  
de manera directa a las estrategias de comunicación política digital difundidas por autoridades locales  
a través de redes sociales, lo que les permite construir percepciones sobre confianza ciudadana,  
credibilidad y atribución de liderazgo en el contexto político local.  
Para efectos del artículo, se trabajó con una muestra de 362 ciudadanos encuestados, cifra que  
corresponde al total válido reportado en los resultados del estudio. La selección de participantes se  
realizó considerando distintos sectores del cantón Tena y procurando diversidad etaria y territorial  
entre los encuestados. La aplicación de los cuestionarios se desarrolló de manera presencial y  
voluntaria en espacios públicos y zonas de circulación ciudadana.  
Debido a la naturaleza del estudio y al carácter voluntario de participación, no puede descartarse  
completamente la presencia de sesgos asociados a ciudadanos con mayor nivel de exposición, interés  
o afinidad hacia la figura política analizada. En este sentido, los resultados deben interpretarse  
considerando dicha limitación metodológica, especialmente en aquellos indicadores que presentan  
valoraciones elevadas.  
En complemento, se incorporó un componente cualitativo basado en un muestreo intencional. Este se  
orientó a la selección de informantes clave con conocimiento directo del fenómeno estudiado. En este  
grupo se incluyó a la concejala estudiada, integrantes de su equipo de comunicación, expertos en  
comunicación política y actores del ámbito periodístico local. La finalidad de esta selección fue  
profundizar en la planificación estratégica de la comunicación digital, la construcción del discurso  
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político, la percepción del liderazgo femenino y las dinámicas de interacción entre la autoridad y la  
ciudadanía en entornos digitales.  
Procedimiento  
El procedimiento de la investigación se desarrolló en varias fases. En una primera etapa se realizó la  
revisión bibliográfica y documental, con el fin de delimitar el problema de investigación, establecer las  
variables de estudio y definir las categorías analíticas vinculadas con la comunicación política digital,  
la confianza ciudadana y la atribución de liderazgo.  
Se efectuó la delimitación del corpus digital de análisis, correspondiente a las publicaciones difundidas  
en las cuentas de Facebook y TikTok de la concejala estudiada, así como la definición de la población  
y la muestra para la aplicación del cuestionario dirigido a la ciudadanía del cantón Tena.  
En la fase de trabajo de campo se aplicaron los instrumentos previstos en el diseño metodológico. En  
el componente cuantitativo, se administró la encuesta a 362 ciudadanos. En el componente cualitativo,  
se levantó la matriz de análisis de contenido de las publicaciones digitales y se realizaron entrevistas  
semiestructuradas a informantes clave vinculados con la estrategia de comunicación y con el contexto  
político local.  
La información recopilada fue organizada, sistematizada e interpretada para describir las estrategias  
comunicacionales, las percepciones ciudadanas y los hallazgos cualitativos del fenómeno estudiado.  
Este proceso permitió contrastar los resultados obtenidos en la encuesta con los hallazgos del análisis  
de contenido y de las entrevistas, fortaleciendo la comprensión integral del fenómeno analizado.  
Análisis de datos  
El tratamiento de los datos se desarrolló mediante un proceso de codificación, tabulación, organización  
e interpretación de la información obtenida a través de los instrumentos aplicados. Esta fase permitió  
estructurar los datos recolectados en función de las variables de estudio y de los objetivos planteados,  
integrando tanto el componente cuantitativo como el cualitativo dentro de una lógica de análisis  
coherente con el enfoque mixto y el alcance descriptivo-exploratorio de la investigación (Hernández-  
Sampieri et al., 2018).  
En el componente cuantitativo, la información obtenida mediante la encuesta aplicada a 362  
ciudadanos del cantón Tena fue sistematizada para su procesamiento estadístico. En una primera  
etapa, los datos fueron organizados y depurados con el fin de asegurar consistencia en los registros y  
facilitar su posterior análisis. A partir de ello, se aplicaron técnicas de estadística descriptiva para  
identificar tendencias generales en las percepciones ciudadanas respecto a la claridad del mensaje, la  
relevancia de los contenidos difundidos, la autenticidad del discurso, la credibilidad de la información,  
la percepción de liderazgo, la representación política y la confianza ciudadana. Para este propósito se  
calcularon medidas de tendencia central y de dispersión, especialmente medias y desviaciones  
estándar, lo que permitió describir el comportamiento de cada uno de los ítems evaluados en la escala  
Likert de cinco puntos (Hernández-Sampieri et al., 2018).  
Para el procesamiento de la información cuantitativa se contempló el uso de herramientas de apoyo  
informático orientadas al análisis estadístico y a la presentación de resultados. En este sentido, la  
elaboración de tablas y gráficos de resumen se planteó mediante Microsoft Excel, mientras que el  
procesamiento y organización analítica de los resultados estadísticos se vinculó al uso de software  
especializado, específicamente SPSS, con la necesidad de organizar y presentar los resultados  
estadísticos descriptivos.  
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En el componente cualitativo, la información obtenida mediante el análisis de contenido fue organizada  
a partir de categorías previamente definidas en la matriz de observación, entre ellas la frecuencia de  
publicación, el tipo de formato utilizado, los temas abordados, el tono emocional, el encuadre  
discursivo y los atributos de liderazgo proyectados en las plataformas Facebook y TikTok. Este  
procedimiento permitió identificar patrones de comunicación política digital, diferencias entre ambas  
redes sociales y formas de construcción simbólica del liderazgo femenino en el contexto local. De igual  
manera, la información procedente de las entrevistas semiestructuradas fue analizada de manera  
interpretativa, priorizando los criterios emitidos por los informantes clave sobre planificación  
estratégica, adaptación del mensaje según la plataforma, interacción con la ciudadanía, manejo de  
comentarios críticos y percepción del liderazgo de la concejala. Estos resultados cualitativos fueron  
empleados como recurso de triangulación, con el fin de contrastar, complementar y enriquecer los  
hallazgos obtenidos en la encuesta y en el análisis de contenido (Creswell y Creswell, 2018).  
Los resultados fueron presentados mediante tablas, gráficos y descripciones analíticas, favoreciendo  
una lectura ordenada de los hallazgos y su articulación con los objetivos de la investigación. La  
integración de evidencia cuantitativa y cualitativa permitió construir una interpretación más amplia del  
fenómeno estudiado, considerando las estrategias de comunicación política digital, la confianza  
ciudadana y la atribución de liderazgo en el cantón Tena (Hernández-Sampieri et al., 2018; Creswell y  
Creswell, 2018).  
RESULTADOS  
Resultados Cuantitativos  
Percepción ciudadana sobre la comunicación política digital  
La encuesta aplicada a 362 ciudadanos del cantón Tena permitió describir la valoración que la  
población otorga a la comunicación política digital desarrollada por una concejala. En términos  
generales, los resultados muestran una percepción favorable de su presencia en redes sociales,  
especialmente en aspectos relacionados con la claridad del mensaje, la autenticidad del discurso, la  
credibilidad de la información y la proyección de liderazgo.  
Uno de los hallazgos más relevantes corresponde a la percepción de liderazgo. El ítem referido a que  
la concejala proyecta una imagen de liderazgo firme y decidido obtuvo la valoración promedio más alta  
del cuestionario, con 4,89 puntos y una desviación estándar de 0,543. De manera similar, el tono  
utilizado en sus videos fue valorado como auténtico y sincero, con un promedio de 4,88 y una  
desviación estándar de 0,534, mientras que la confianza en la veracidad de la información publicada  
en redes sociales alcanzó un promedio de 4,87 y una desviación estándar de 0,577. Estos resultados  
evidencian que la ciudadanía encuestada percibe atributos percibidos asociados, con firmeza,  
credibilidad y cercanía.  
Otros indicadores también presentan valoraciones favorables. La claridad y facilidad de comprensión  
de los mensajes obtuvo un promedio de 4,33 puntos, con una desviación estándar de 0,658. En igual  
nivel se ubicó la percepción sobre la importancia de los temas abordados en sus redes sociales para  
los problemas reales de Tena, también con un promedio de 4,33 y una desviación estándar de 0,665. A  
ello se suma la percepción de atención a los comentarios ciudadanos, con un promedio de 4,32 y una  
desviación estándar de 0,708. De igual forma, el sentimiento de representación política alcanzó un  
promedio de 4,33 y una desviación estándar de 0,701. En conjunto, estos datos describen una  
valoración positiva de la comunicación digital en términos de comprensión, cercanía y vínculo con el  
contexto local.  
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No obstante, los resultados también muestran valoraciones comparativamente menores en algunos  
aspectos. El cumplimiento de promesas o planes anunciados en los videos registró un promedio de  
3,78 puntos y una desviación estándar de 1,030. Por su parte, la percepción de que la concejala actúa  
pensando en el beneficio de la comunidad antes que en intereses personales obtuvo un promedio de  
3,85 y una desviación estándar de 1,044. En la misma línea, la valoración sobre su capacidad técnica y  
conocimiento para resolver los problemas de Tena alcanzó un promedio de 3,85 y una desviación  
estándar de 0,986. Aunque estos valores se mantienen dentro de una tendencia favorable, reflejan una  
percepción menos sólida en dimensiones relacionadas con gestión, cumplimiento y capacidad técnica.  
En este sentido, los hallazgos permiten identificar una diferencia entre la valoración positiva de la  
comunicación digital y la consolidación de una confianza política más profunda. Mientras la ciudadanía  
encuestada reconoce atributos comunicacionales favorables, como liderazgo, autenticidad y  
credibilidad, las puntuaciones más moderadas en torno al cumplimiento, la orientación al bien común  
y la capacidad técnica sugieren que la confianza ciudadana no depende únicamente de la presencia en  
redes sociales, sino también de la percepción sobre la gestión y sus resultados concretos.  
En términos generales, esta aproximación descriptiva permite señalar que la comunicación política  
digital de la concejala estudiada es evaluada favorablemente por la ciudadanía encuestada del cantón  
Tena, sobre todo en su capacidad para proyectar una imagen cercana, creíble y con liderazgo. Sin  
embargo, los resultados también evidencian que la consolidación de una confianza política más  
consistente requiere que esa valoración positiva de la comunicación esté acompañada por  
percepciones igualmente sólidas sobre desempeño, cumplimiento y capacidad de respuesta frente a  
las necesidades del territorio.  
Tabla 1  
Valoración ciudadana de la comunicación política digital de la concejala de Tena  
Indicador  
1. Liderazgo firme y decidido  
Promedio  
Desviación estándar  
4,89  
0,543  
2. Tono auténtico y sincero  
4,88  
0,534  
3. Confianza en la veracidad de la información  
4. Claridad de los mensajes  
4,87  
4,33  
0,577  
0,658  
5. Relevancia de los temas abordados  
6. Atención a comentarios ciudadanos  
7. Representación política percibida  
8. Cumplimiento de promesas o planes  
9. Beneficio de la comunidad sobre intereses personales  
10. Capacidad técnica para resolver problemas  
4,33  
4,32  
4,33  
3,78  
3,85  
3,85  
0,665  
0,708  
0,701  
1,030  
1,044  
0,986  
Fuente: elaboración propia con base en la encuesta aplicada a 362 ciudadanos del cantón Tena.  
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Gráfico 2  
Promedios de valoración ciudadana sobre la comunicación política digital de la concejala de Tena  
Fuente: elaboración propia.  
Análisis de contenido en Facebook y TikTok  
El análisis de contenido de las plataformas Facebook y TikTok permitió identificar diferencias en la  
lógica comunicacional empleada por la concejala en cada red social. En términos generales, los  
resultados muestran que ambas plataformas cumplen funciones distintas dentro de su estrategia  
digital: Facebook se orienta hacia una comunicación más institucional y vinculada con la gestión  
pública, mientras que TikTok prioriza una narrativa más cercana, cotidiana y coloquial.  
En Facebook se registraron 141.942 visualizaciones durante el año 2025, además de 2.760 reacciones,  
26 comentarios, 809 compartidos, 116 publicaciones fotográficas y 29 videos. De acuerdo con el  
análisis realizado en el documento base, esta red se caracteriza por difundir contenidos relacionados  
principalmente con obras, acciones de fiscalización y actividades de carácter institucional. Esta  
orientación permite observar que Facebook funciona como una plataforma de proyección más formal,  
donde la concejala posiciona su trabajo público, su presencia en territorio y su rol de vigilancia política  
dentro del gobierno local.  
Desde el punto de vista técnico, el análisis reporta que aproximadamente el 35 % de los videos  
publicados en Facebook presenta una calidad semiprofesional, con mejores condiciones de cámara,  
sonido y edición. En contraste, el resto del material fue grabado con teléfono celular y muestra un nivel  
de edición más básico. Esta diferencia sugiere una estrategia híbrida de producción, en la que ciertos  
contenidos reciben un tratamiento audiovisual más elaborado, especialmente cuando buscan reforzar  
una imagen institucional, mientras que otros se mantienen en formatos más espontáneos y  
funcionales.  
En TikTok, por su parte, se registraron 149 mil visualizaciones, 4.931 reacciones, 321 comentarios, 189  
compartidos y 456 publicaciones durante el mismo periodo. A diferencia de Facebook, esta plataforma  
muestra una frecuencia de publicación considerablemente mayor y una orientación narrativa distinta.  
Según el análisis realizado, en TikTok predominan contenidos vinculados con la vida cotidiana de la  
concejala, su rol como madre y su presencia personal en escenarios menos formales. Cuando se  
abordan asuntos políticos, estos se expresan en un tono más coloquial, directo y menos  
institucionalizado.  
En el plano técnico, el documento señala que los videos de TikTok fueron producidos íntegramente con  
teléfono celular, con calidad intermedia de imagen y sonido, escasa edición y una lógica de publicación  
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más inmediata. En este sentido, TikTok aparece como un espacio donde la espontaneidad y la cercanía  
predominan sobre el nivel de producción audiovisual. Esta característica contribuye a una imagen  
percibida como más cercana y accesible de la concejala, diferenciándola del perfil más formal  
proyectado en Facebook.  
La comparación entre ambas plataformas permite advertir que la estrategia de comunicación política  
digital no es uniforme, sino adaptada a las particularidades de cada red social. Mientras Facebook se  
configura como un espacio de visibilización institucional y posicionamiento del trabajo de gestión,  
TikTok funciona como una plataforma de proximidad simbólica, en la que se fortalece una narrativa  
más personal y emocional. Esta diferenciación sugiere que la comunicación digital de la concejala  
articula dos dimensiones complementarias: una dimensión político-institucional orientada a la  
legitimación de su rol público y una dimensión relacional dirigida a reforzar cercanía con la ciudadanía.  
En conjunto, los hallazgos del análisis de contenido muestran que la presencia digital de la concejala  
se construye a partir de una estrategia diferenciada según la plataforma, combinando contenidos de  
gestión, fiscalización y liderazgo con elementos de cercanía, cotidianidad y autenticidad. Esta dualidad  
constituye un rasgo central de su comunicación política digital y permite comprender cómo se articula  
la proyección de liderazgo con formas de interacción más próximas al entorno ciudadano  
Tabla 2  
Comparación del contenido publicado en Facebook y TikTok por la Concejala de Tena  
Indicador  
Facebook  
TikTok  
Visualizaciones  
Reacciones  
141.942  
2.760  
149.000  
4.931  
Comentarios  
26  
321  
Compartidos  
809  
189  
Número de publicaciones  
Tipo de contenido  
predominante  
145 (116 fotos y 29 videos)  
Institucional, obras y fiscalización  
456  
Cotidiano, personal y  
coloquial  
Calidad técnica  
predominante  
Mixta: parte semiprofesional y parte  
básica  
Intermedia, grabación con  
celular  
Tono comunicacional  
Formal e institucional  
Cercano y espontáneo  
Fuente: Elaboración propia con base en el análisis de contenido de las publicaciones en Facebook y  
TikTok de la autoridad local analizada.  
Resultados Cualitativos  
Hallazgos del equipo de comunicación  
Las entrevistas realizadas al equipo de comunicación evidencian que la estrategia digital de la  
concejala no se apoya en un plan formal de comunicación estructurado como documento técnico. Sin  
embargo, sí existe una lógica de trabajo definida en la práctica, orientada a visibilizar su presencia en  
territorio, destacar su rol de fiscalización y mantener cercanía con la ciudadanía a través de redes  
sociales. Esto permite observar que la comunicación se construye de manera flexible, en función de la  
coyuntura política, de las actividades semanales y de los temas que adquieren relevancia en el contexto  
local.  
Otro hallazgo importante es la diferenciación funcional entre plataformas. Según el equipo, Facebook  
se utiliza con un enfoque más informativo e institucional, dirigido a una audiencia que busca conocer  
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detalles de la gestión, las actividades públicas y los procesos de fiscalización. TikTok, en cambio, se  
concibe como un espacio más dinámico, breve y cercano, orientado a públicos más jóvenes y a  
formatos de rápida circulación. Esta distinción muestra que la estrategia digital adapta el tono y el tipo  
de contenido según las características de cada red social.  
Asimismo, las entrevistas muestran que el equipo busca posicionar una imagen de la concejala  
asociada con cercanía, trabajo en territorio y escucha ciudadana. En este sentido, la construcción del  
mensaje no se limita a informar actividades, sino que intenta proyectar una autoridad accesible, atenta  
a las necesidades de la población y comprometida con los problemas del cantón. Al mismo tiempo, se  
reconoce que no existe un protocolo formal para el manejo de comentarios negativos o de ataques  
digitales, sino criterios de respuesta que se aplican de manera situacional, diferenciando entre críticas  
respetuosas, comentarios ofensivos y cuentas orientadas a la confrontación.  
En conjunto, este primer hallazgo permite afirmar que la comunicación digital de la concejala se  
sostiene en una estrategia práctica y adaptable, centrada en la cercanía y en la visibilización del trabajo  
público, aunque con limitaciones en términos de formalización estratégica y protocolos de gestión  
comunicacional.  
Hallazgos desde la voz de la concejala  
La entrevista realizada a la concejala de Tena permitió identificar los atributos que ella misma busca  
proyectar a través de su comunicación política digital. En su testimonio, el liderazgo se define a partir  
de tres rasgos centrales: cercanía, firmeza y compromiso. Desde esta perspectiva, la comunicación en  
redes sociales no se orienta únicamente a difundir actividades o posicionamientos públicos, sino  
también a construir una imagen de autoridad próxima a la ciudadanía, orientada a comunicar sus  
posturas y visibilizar su presencia en el territorio.  
Otro hallazgo relevante es que la concejala concibe las redes sociales como un posible espacio de  
diálogo y no solo como un canal informativo. En su visión, la comunicación digital cumple una función  
de escucha y retroalimentación, en tanto permite conocer demandas ciudadanas, responder  
inquietudes y sostener un vínculo más directo con la población. permite interpretar que su estrategia  
digital combina visibilidad política con formas de interacción ciudadana, lo que contribuye a fortalecer  
una imagen de cercanía y apertura frente a la ciudadanía.  
En el discurso de la concejala aparece con fuerza la intención de mostrar una identidad pública que  
articula su rol político con su dimensión humana y familiar. Según sus respuestas, la comunicación  
digital procura reflejar no solo firmeza en la toma de decisiones, sino también atributos personales  
como sensibilidad, autenticidad y conexión con la vida cotidiana de la población. En este sentido, la  
exposición de su lado humano se convierte en un recurso estratégico para reforzar empatía y  
proximidad con los públicos que siguen su actividad en redes sociales.  
La entrevista muestra que la propia concejala reconoce la existencia de una evaluación diferenciada  
de su liderazgo por su condición de mujer. En su testimonio se advierte que las redes sociales  
amplifican comentarios y cuestionamientos que no siempre se concentran en su desempeño político,  
sino también en elementos personales y estereotipos de género. Este hallazgo revela que, desde su  
propia experiencia, la comunicación política digital no solo constituye una herramienta de  
posicionamiento, sino también un espacio donde se disputan simbólicamente la legitimidad, la  
autoridad y el reconocimiento de su liderazgo femenino.  
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Hallazgos de expertos y actores del contexto local  
Las entrevistas realizadas a expertos en comunicación y a actores del contexto periodístico local  
permitieron incorporar una mirada externa sobre la comunicación política digital de la concejala. En  
términos generales, estos testimonios coinciden en que su presencia en redes sociales ha logrado  
posicionarla como una figura con presencia reconocible dentro del escenario político local, aunque  
todavía con desafíos en cuanto a planificación estratégica, consolidación de identidad visual y  
articulación entre imagen digital y gestión política.  
Uno de los hallazgos más relevantes es que la comunicación digital de la concejala es percibida  
principalmente como una construcción de cercanía más que como una proyección plenamente  
institucional. Desde la perspectiva experta, su narrativa se asocia con la figura de una ‘’autoridad  
percibida como cercana”, caracterizada por la presencia constante en territorio, la exposición de  
acciones concretas y la interacción directa con la ciudadanía. Esta percepción adquiere relevancia en  
el contexto local, donde la proximidad con la población constituye un atributo valorado políticamente.  
No obstante, también se advierte que esta valoración favorable convive con limitaciones, en la  
consolidación de una línea gráfica y en la profesionalización sostenida de algunos contenidos  
audiovisuales.  
La percepción de que existe una adaptación diferenciada del mensaje según la plataforma. Los  
entrevistados reconocen que Facebook presenta un tono más formal e institucional, mientras que  
TikTok favorece una comunicación más personal, espontánea y cotidiana. Esta diferenciación es  
interpretada de manera favorable por los entrevistados, en la medida en que evita la reproducción  
mecánica del mismo contenido en ambas redes y responde a públicos distintos. Sin embargo, también  
se señala la necesidad de fortalecer la creatividad narrativa, especialmente en TikTok, para mejorar el  
impacto comunicacional y aprovechar con mayor eficacia los códigos propios de esa plataforma.  
Desde el ámbito periodístico surge además un hallazgo especialmente significativo: la imagen  
proyectada en redes sociales mantiene una coherencia parcial con el comportamiento político  
observado en el espacio institucional. Se reconoce que la concejala proyecta en plataformas digitales  
una figura cercana, activa y participativa, y que esa imagen encuentra correspondencia en parte de su  
actuación pública. No obstante, también se advierte que las redes sociales tienden a resaltar una  
versión más estratégica de su perfil político, lo que genera una percepción dual en la ciudadanía:  
mientras algunos sectores la identifican como un liderazgo percibido como accesible y confiable, otros  
la observan más como una figura mediática con alta exposición digital.  
Las entrevistas también coinciden en que la visibilidad digital no siempre se traduce automáticamente  
en confianza política consolidada. Desde la mirada de los actores del contexto local, la ciudadanía  
reconoce la presencia y actividad de la concejala en redes, pero evalúa con mayor reserva aquellos  
aspectos vinculados con concreción de resultados, capacidad de gestión y respuesta ante problemas  
estructurales del cantón. En este sentido, los testimonios externos refuerzan la idea de que la  
comunicación digital fortalece reconocimiento público y posicionamiento simbólico, aunque la  
consolidación de confianza depende de la articulación entre mensaje, acción política y resultados  
percibidos.  
Tanto expertos como actores periodísticos subrayan que el liderazgo femenino enfrenta condiciones  
particulares en el entorno digital. Se reconoce que la concejala, por ser mujer y joven, está expuesta a  
una fiscalización más intensa y a comentarios que exceden la evaluación estrictamente política de su  
gestión. Este punto resulta relevante porque muestra que la comunicación política digital no se  
desarrolla en un espacio neutral, sino en un entorno atravesado por sesgos de género que inciden en  
la forma en que se interpreta su liderazgo y su legitimidad pública.  
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ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3345.  
Este bloque de hallazgos permite afirmar que la comunicación política digital de la concejala es  
percibida externamente como una estrategia percibida como favorable para construir cercanía,  
visibilidad  
y
presencia pública, aunque todavía enfrenta desafíos relacionados con la  
institucionalización de su narrativa, la profesionalización del contenido y la transformación de esa  
visibilidad en confianza política más estable y profunda.  
Tabla 3  
Síntesis de hallazgos cualitativos según procedencia de la información  
Entrevistado/a  
Procedencia del  
hallazgo  
Hallazgo principal  
Lic. Stephany  
Coello  
Equipo de trabajo  
de la concejala  
Señala que la estrategia digital se desarrolla de forma  
flexible, sin un plan formal, y que los contenidos se  
ajustan a la coyuntura política y a las actividades de la  
concejala.  
Lic. Robison  
Shiguango  
Equipo de trabajo  
de la concejala  
Indica que la producción digital prioriza formatos de  
mayor alcance, adaptando el contenido según la red  
social y el comportamiento de la audiencia.  
Concejala  
Estudiada  
Concejala de  
Tena  
Expresa que su comunicación busca proyectar cercanía,  
firmeza y compromiso, y que concibe las redes sociales  
como espacios de diálogo con la ciudadanía.  
Considera que la imagen proyectada en redes se asocia  
con cercanía y visibilidad, aunque aún presenta  
limitaciones en planificación e identidad visual.  
Advierte que la presencia digital genera reconocimiento  
público, pero también una percepción mixta entre  
liderazgo accesible y figura mediática.  
Mgtr. José Luis  
Yuripoma  
Perspectiva  
experta  
Tecnól. Roy  
Robles  
Perspectiva  
periodística local  
Fuente: Elaboración propia con base en entrevistas semiestructuradas aplicadas al equipo de trabajo  
de la concejala, a la concejala estudiada, a un experto en comunicación y a un actor del contexto  
periodístico local.  
DISCUSIÓN  
Interpretación de los resultados en relación con la literatura existente  
Los resultados del presente estudio muestran que la comunicación política digital de la concejala  
estudiada es valorada favorablemente por la ciudadanía encuestada, especialmente en dimensiones  
asociadas con liderazgo, autenticidad, claridad y credibilidad. Sin embargo, las valoraciones  
relativamente menores en torno al cumplimiento de promesas, la capacidad técnica y la orientación al  
bien común sugieren que la valoración favorable construida en redes sociales no se traduce  
automáticamente en una confianza política plenamente consolidada.  
Estos resultados son coherentes con la literatura que sostiene que la comunicación política digital no  
solo informa, sino que también modela percepciones y juicios sobre liderazgo político (Peña-Rosell y  
Libaque-Saenz, 2025; Valenzuela et al., 2012). En este sentido, los hallazgos obtenidos permiten  
interpretar que una comunicación percibida como clara, auténtica y creíble puede contribuir a la  
atribución de liderazgo y mejorar la valoración ciudadana de la figura política analizada.  
En el presente estudio, la confianza ciudadana aparece como una dimensión más compleja, debido a  
que las valoraciones sobre cumplimiento y capacidad técnica fueron comparativamente menores. Esto  
sugiere que la confianza política depende no solo de la eficacia comunicacional, sino también de la  
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ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3346.  
percepción sobre la gestión, la coherencia y la capacidad de respuesta de la autoridad (García Castro  
et al., 2025; Córdova y Santín, 2025). Por ello, las puntuaciones más moderadas obtenidas en los  
indicadores vinculados con cumplimiento y capacidad técnica evidencian una tensión entre la fortaleza  
simbólica de la comunicación digital y la necesidad de sostener esa legitimidad mediante resultados  
concretos de gestión.  
Los hallazgos cualitativos obtenidos en las entrevistas sugieren que el liderazgo político femenino  
enfrenta formas diferenciadas de escrutinio en entornos digitales. La literatura ha advertido que las  
mujeres en política enfrentan mayores niveles de escrutinio, estereotipos de género y violencia digital,  
factores que inciden en la manera en que su liderazgo es evaluado públicamente (ONU Mujeres, 2022;  
Krook, 2018). En el entorno digital, estas dinámicas pueden amplificarse a través de ataques,  
desinformación y cuestionamientos a la credibilidad de las autoridades mujeres (Viña et al., 2025). En  
ese marco, resulta relevante que la concejala estudiada sea percibida con atributos de liderazgo firme,  
cercanía y autenticidad, aun dentro de un contexto potencialmente adverso.  
Los hallazgos permiten sostener que la comunicación política digital de la autoridad local analizada  
puede cumplir una función relevante en la construcción de liderazgo percibido y cercanía con la  
ciudadanía, aunque también muestran que la confianza política no depende únicamente de la  
visibilidad o del posicionamiento en redes sociales. En el contexto local de Tena, dicha confianza exige  
una articulación más estrecha entre comunicación eficaz, coherencia discursiva y percepción de  
resultados en la gestión.  
Tabla 4  
Violencia política digital contra las mujeres en política  
Indicador  
Dato reportado  
Fuente  
ONU  
Mujeres  
(2022)  
ONU  
Mujeres  
(2022)  
ONU  
Mujeres  
(2022)  
Mujeres en cargos políticos que han  
experimentado algún tipo de  
violencia digital  
Más del 70 %  
Manifestaciones identificadas  
Campañas de desprestigio, desinformación  
y ataques a la credibilidad  
Efectos principales  
Afectación a la participación política  
femenina y debilitamiento de la percepción  
de legitimidad y liderazgo  
Fuente: Elaboración propia con base en ONU Mujeres (2022).  
Implicaciones teóricas y prácticas  
Desde una perspectiva teórica, los hallazgos del estudio aportan al campo de la comunicación política  
digital al mostrar que, en contextos locales, la construcción de liderazgo percibido en redes sociales  
no depende únicamente de la frecuencia de publicación o de la visibilidad del actor político, sino  
también de la forma en que la ciudadanía interpreta atributos como autenticidad, claridad, cercanía y  
credibilidad. En este sentido, el caso analizado refuerza la idea de que la comunicación política digital  
constituye un espacio de producción simbólica de legitimidad, pero también evidencia que dicha  
legitimidad no se consolida plenamente si no se articula con percepciones favorables sobre gestión,  
cumplimiento y capacidad técnica.  
El estudio contribuye a la comprensión del liderazgo político femenino en entornos digitales, al  
evidenciar que la comunicación puede operar simultáneamente como herramienta de posicionamiento,  
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mecanismo de cercanía ciudadana y recurso frente a contextos de mayor escrutinio y violencia política  
digital. Este aporte resulta relevante porque sitúa la discusión no solo en el plano de la imagen pública,  
sino también en la interacción entre género, comunicación y confianza ciudadana en escenarios de  
proximidad territorial.  
En el plano práctico, los resultados ofrecen insumos útiles para autoridades locales y equipos de  
comunicación institucional. En primer lugar, muestran la importancia de diseñar estrategias digitales  
diferenciadas según la plataforma, considerando el carácter más institucional de Facebook y la mayor  
cercanía narrativa de TikTok. En segundo lugar, sugieren que la comunicación política digital puede  
contribuir a la percepción de liderazgo cuando prioriza mensajes claros, auténticos y vinculados con  
problemáticas concretas del territorio. No obstante, también evidencian que la visibilidad digital debe  
acompañarse de mayor coherencia entre discurso, acción pública y resultados percibidos,  
especialmente si se busca consolidar confianza política más allá del reconocimiento simbólico.  
De igual manera, el estudio plantea implicaciones específicas para el liderazgo político femenino. Los  
hallazgos sugieren la necesidad de fortalecer estrategias comunicacionales sensibles a las dinámicas  
de género, capaces de responder a estereotipos, ataques digitales y procesos de deslegitimación que  
afectan de forma diferenciada a las mujeres en política. En este sentido, la comunicación digital no  
solo debe pensarse como difusión de actividades, sino como una herramienta comunicacional para  
proyectar autoridad, legitimidad y cercanía en contextos donde el liderazgo femenino enfrenta mayores  
barreras simbólicas  
Limitaciones del estudio  
Entre las principales limitaciones del estudio se encuentra su carácter localizado, ya que la  
investigación se centró en el cantón Tena y en un caso específico de liderazgo político femenino. Por  
ello, los hallazgos deben interpretarse como resultados situados y no como conclusiones  
generalizables de manera automática a otros contextos políticos o territoriales, especialmente  
considerando que los estudios no experimentales y de corte transversal permiten analizar fenómenos  
en su contexto natural, pero dentro de condiciones espaciales y temporales específicas (Hernández-  
Sampieri et al., 2018; Creswell y Creswell, 2018).  
El análisis se desarrolló en un periodo determinado, lo que permitió examinar las percepciones sobre  
comunicación política digital y confianza ciudadana en un momento concreto, pero no observar su  
evolución en el largo plazo. Del mismo modo, la confianza ciudadana fue abordada a partir de  
percepciones reportadas por la población encuestada, lo que aporta información relevante sobre  
valoraciones sociales, aunque no sustituye mediciones longitudinales sobre comportamiento político  
o confianza institucional sostenida (Hernández-Sampieri et al., 2018).  
El componente cualitativo permitió profundizar en la comprensión del caso mediante entrevistas a  
informantes clave, pero su alcance se orienta más a la interpretación del fenómeno que a la  
representatividad estadística, en coherencia con la lógica del enfoque mixto y del análisis contextual  
aplicado en la investigación (Creswell y Creswell, 2018).  
Debe considerarse la posibilidad de sesgos de percepción derivados del nivel de exposición previa de  
algunos participantes a los contenidos digitales de la autoridad local analizada. Aunque se procuró  
diversidad etaria y territorial en la selección de encuestados, la naturaleza voluntaria de la participación  
puede haber influido en la tendencia favorable observada en determinados indicadores. Por ello, los  
resultados deben interpretarse como aproximaciones descriptivas situadas en el contexto del cantón  
Tena y no como conclusiones generalizables a toda la población.  
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ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3348.  
Recomendaciones para futuras investigaciones  
Se recomienda que futuras investigaciones amplíen el análisis a otros liderazgos políticos locales, con  
el fin comparar si las dinámicas de comunicación política digital y confianza ciudadana presentan  
patrones semejantes en distintos contextos territoriales. También sería pertinente incorporar estudios  
comparativos entre liderazgos femeninos y masculinos, para profundizar en la incidencia de las  
dinámicas de género en la construcción de legitimidad política en redes sociales (Sullivan, 2021; ONU  
Mujeres, 2022).  
Sería valioso desarrollar investigaciones longitudinales que permitan observar la evolución de la  
confianza ciudadana a lo largo del tiempo y su relación con cambios en la estrategia digital, coyunturas  
políticas o episodios de conflictividad pública. De igual manera, se recomienda profundizar en el  
estudio de la violencia política digital contra las mujeres en cargos públicos, debido a su incidencia en  
la percepción del liderazgo, la legitimidad y la participación política en entornos digitales (Krook, 2018;  
Viña et al., 2025; ONU Mujeres, 2022)  
CONCLUSIÓN  
El estudio permitió analizar las estrategias de comunicación política digital de la concejala estudiada  
y las percepciones ciudadanas sobre liderazgo y confianza en el contexto local del cantón Tena. Los  
resultados muestran que su comunicación en redes sociales es valorada favorablemente, sobre todo  
en aspectos vinculados con liderazgo percibido, autenticidad, claridad y credibilidad.  
También se identificó que la confianza ciudadana no depende únicamente de la visibilidad o del  
posicionamiento digital, sino también de la percepción sobre el cumplimiento, la capacidad técnica y  
la coherencia entre el discurso y la gestión. El análisis evidenció que Facebook y TikTok cumplen  
funciones distintas dentro de la estrategia comunicacional, combinando una dimensión más  
institucional con otra orientada a la cercanía y cotidianidad.  
Los hallazgos cualitativos sugieren que el liderazgo político femenino en entornos digitales puede  
enfrentar formas diferenciadas de escrutinio, cuestionamiento y deslegitimación simbólica. Este  
aspecto debe interpretarse como una percepción identificada en las entrevistas y en diálogo con la  
literatura revisada, mas no como una afirmación estadística generalizable.  
El estudio reafirma la importancia de la comunicación política digital como herramienta que puede  
contribuir al liderazgo percibido y a la cercanía con la ciudadanía, especialmente en contextos locales.  
Al mismo tiempo, resalta la necesidad de comprender este fenómeno desde una perspectiva de género,  
considerando que el liderazgo político femenino enfrenta condiciones particulares de escrutinio y  
deslegitimación en entornos digitales.  
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ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2026, Volumen VII, Número 2 p 3349.  
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