En cuanto al diseño del estudio, se adoptó un enfoque descriptivo, transversal y cuasiexperimental. El
alcance descriptivo permitió el análisis de las características actuales del posicionamiento de marca y
de la experiencia del usuario dentro de la Cooperativa de Transporte Patria. Según Taiman (2022), este
tipo de investigación busca describir fenómenos y comportamientos en un contexto específico,
proporcionando información sistemática sobre la realidad estudiada. En consecuencia, el estudio
permitió identificar aspectos relacionados con el reconocimiento de marca, la percepción institucional
y la satisfacción del servicio.
La investigación se fundamentó en un diseño cuasiexperimental, dado que su objetivo fue evaluar la
influencia de variables asociadas al rebranding, tales como el logotipo, los colores institucionales, la
señalética y la comunicación visual, sobre el posicionamiento y la percepción de los usuarios. Este
diseño permitió el análisis de cambios perceptivos sin la manipulación completa de las condiciones
del entorno, aproximándose a escenarios reales de interacción entre usuarios y marca.
Adicionalmente, el estudio adoptó un carácter transversal, al realizar la recolección de datos en un
único momento temporal, lo que posibilitó la identificación de relaciones entre la identidad visual, la
satisfacción y la preferencia de uso.
La población objetivo estuvo conformada por la población económicamente activa de la ciudad de
Riobamba, estimada en 252.994 habitantes, según la proyección poblacional realizada con datos del
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2023). Para determinar el tamaño de la muestra, se
aplicó la fórmula de muestreo probabilístico para poblaciones finitas, considerando un nivel de
confianza del 95%, un margen de error del 5% y valores p y q equivalentes a 0,50. Como resultado, se
obtuvo una muestra representativa de 384 participantes. El tipo de muestreo utilizado fue aleatorio
simple, garantizando igualdad de probabilidades de selección para todos los individuos de la población.
La muestra de participantes estuvo compuesta por usuarios frecuentes del servicio de transporte
interprovincial, personal operativo, conductores y directivos administrativos de la Cooperativa de
Transporte Patria. Esta diversidad de actores permitió obtener una visión holística sobre la experiencia
del usuario y la percepción institucional de la marca desde múltiples perspectivas. En cuanto a los
instrumentos de recolección de datos, se implementaron encuestas, entrevistas semiestructuradas,
observación participante y herramientas de análisis neurocientífico. La encuesta fue diseñada
mediante cuestionarios estructurados con preguntas cerradas y escalas tipo Likert orientadas a medir
la percepción visual, satisfacción del servicio, recordación de marca y aceptación de propuestas de
rebranding. El instrumento fue validado mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniendo un valor
de α = 0,839, lo cual evidencia una consistencia interna aceptable y confiable para la investigación.
Las entrevistas semiestructuradas se desarrollaron con base en una guía temática enfocada en la
identidad institucional, el posicionamiento de marca y las expectativas relacionadas con procesos de
modernización corporativa. Según Mildred (2020), este tipo de entrevista permite explorar experiencias
subjetivas y opiniones profundas mediante interacciones flexibles entre el investigador y el
entrevistado. En consecuencia, las entrevistas facilitaron la identificación de problemáticas
relacionadas con la comunicación organizacional, la percepción del servicio y el reconocimiento
institucional.
Se llevó a cabo la implementación de observación participante en espacios operativos, tales como
terminal terrestre, oficinas administrativas y unidades de transporte, con el objetivo de registrar
comportamientos, interacciones y experiencias de los usuarios durante la prestación del servicio. Esta
metodología permitió la identificación de patrones relacionados con la atención al cliente, la
percepción visual y la dinámica comunicacional dentro de la cooperativa. Como componente
innovador del estudio, se emplearon herramientas de electroencefalografía (EEG) para analizar las
respuestas emocionales y cognitivas frente a estímulos visuales y sensoriales asociados al proceso
de rebranding de la marca. Esta técnica posibilitó la medición de niveles de atención, interés y carga
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2026, Volumen VII, Número 3 p 1246.
