LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2026, Volumen VII, Número 3 p 1363.

DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v7i3.6024

Marketing verde y valor de marca: potenciando el turismo
responsable en los Manglares de Tumbes

Green marketing and brand equity: enhancing responsible tourism in the
Tumbes Mangroves

Fiorella Ramírez Guevara1

framirezg@untumbes.edu.pe
https://orcid.org/0000-0002-0383-775X

Universidad Nacional de Tumbes
Tumbes – Perú

Dely Luz Ramos Pocomucha

dely.ramos.p@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-8957-1298

Universidad Nacional Del Centro Del Perú
Huancayo – Perú

Artículo recibido: 30 de enero de 2026. Aceptado para publicación: 17 de junio de 2026.

Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.

Resumen
El presente estudio determina la influencia del marketing verde sobre el valor de marca para potenciar
el turismo sostenible en el Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes. La investigación emplea un
enfoque cuantitativo, de tipo aplicado y nivel correlacional, bajo un diseño no experimental y
transversal. Se aplicó una encuesta a 252 turistas, utilizando un cuestionario validado y confiable, se
analizaron los datos mediante el software SPSS aplicando la correlación de Spearman (Rho). Los
resultados revelan una relación moderada positiva (Rho=0.409; p=0.000) entre las estrategias de
marketing verde y la percepción de sostenibilidad del destino. Asimismo, la responsabilidad social
corporativa y la comunicación ambiental presentan correlaciones significativas (0.305 y 0.304,
respectivamente). El estudio concluye que el marketing verde funciona como un motor estratégico;
sin embargo, exige una ejecución operativa coherente para cerrar la brecha entre la promoción y la
vivencia del visitante. Se recomienda que los gestores públicos y privados rediseñen la oferta turística
integrando acciones tangibles de conservación, como la señalización y el manejo eficiente de
residuos. La investigación proporciona evidencia empírica para consolidar al santuario como un
referente de turismo responsable, garantizando su competitividad y la preservación del ecosistema a
largo plazo.

Palabras clave: marketing verde, turismo sostenible, valor de marca, gestión ambiental,
responsabilidad social

Abstract
The present study determines the influence of green marketing on brand equity to boost sustainable
tourism in the Tumbes Mangrove National Sanctuary. The research employs a quantitative, applied,
and correlational approach, under a non-experimental and cross-sectional design. A survey was

1 Autora de correspondencia.

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administered to 252 tourists using a validated and reliable questionnaire and analyzed the data using
SPSS software by applying Spearman's correlation (Rho). Results reveal a moderate positive
relationship (Rho=0.409; p=0.000) between green marketing strategies and the perception of
destination sustainability. Likewise, corporate social responsibility and environmental communication
present significant correlations (0.305 and 0.304, respectively). The study concludes that green
marketing functions as a strategic driver; however, it requires coherent operational execution to bridge
the gap between promotion and visitor experience. It recommends that public and private stakeholders
redesign the tourism offer by integrating tangible conservation actions, such as signage and efficient
waste management. The research provides empirical evidence to consolidate the sanctuary as a
benchmark for responsible tourism, ensuring its competitiveness and long-term ecosystem
preservation.

Keywords: green marketing, sustainable tourism, brand equity, environmental management,
social responsibility

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Cómo citar: Ramírez Guevara, F., & Ramos Pocomucha, D. L. (2026). Marketing verde y valor de
marca: potenciando el turismo responsable en los Manglares de Tumbes. LATAM Revista
Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 7 (3), 1363 – 1373.
https://doi.org/10.56712/latam.v7i3.6024

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ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2026, Volumen VII, Número 3 p 1365.

INTRODUCCIÓN

El Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes (SNLMT) constituye uno de los ecosistemas más
productivos y biológicamente diversos del noroeste peruano, siendo el turismo una de las actividades
más relevantes que tiene (Morán & Bermejo, 2014). No obstante, su fragilidad ante el crecimiento de la
actividad humana demanda modelos de gestión que equilibren el desarrollo económico con la
preservación ambiental (Naturlife Medio Ambiente et al., 2015). En este escenario, el marketing verde
emerge como una filosofía empresarial y una herramienta estratégica que busca satisfacer las
necesidades de los visitantes minimizando el impacto negativo en el entorno natural (Moravcikova et
al., 2017). La relevancia de este estudio radica en que la aplicación de estrategias ecológicas no solo
responde a una necesidad ética de conservación, sino que actúa como un motor para fortalecer el valor
de marca de los destinos turísticos, permitiendo una diferenciación competitiva basada en la
responsabilidad y la autenticidad (Martínez-Rodriguez et al., 2018).

La literatura académica contemporánea ha explorado ampliamente la transición hacia modelos de
consumo conscientes. Diversas investigaciones señalan que la conciencia ambiental de los
consumidores ha redefinido las reglas del mercado, donde el valor de marca ya no se mide únicamente
por la calidad del servicio, sino por el compromiso visible de la organización con el planeta (Dangelico
& Vocalelli, 2017; Mishra y Payal, 2016). Estudios previos en el ámbito latinoamericano sugieren que la
comunicación ambiental efectiva y la responsabilidad social corporativa son dimensiones críticas que
incrementan la lealtad del turista. Autores como Giraldo-Patiño et al. (2021) y Nemes et al. (2022)
sostienen que el marketing verde influye directamente en la percepción de imagen de marca,
especialmente en áreas protegidas donde el visitante busca una experiencia de conexión genuina con
la naturaleza.

A pesar del potencial del SNLMT, se observa una brecha entre la riqueza natural del ecosistema y las
estrategias de promoción utilizadas por los operadores locales. El problema de investigación se define
por la escasa integración de criterios ecológicos en la gestión de marca de los servicios turísticos en
Tumbes, lo que limita la capacidad del destino para atraer a un segmento de mercado con mayor
sensibilidad ambiental y disposición al pago por servicios sostenibles. Ante esta situación, surge la
interrogante: ¿Cuál es la relación entre las estrategias de marketing verde y la construcción del valor
de marca en el contexto del turismo responsable en los manglares de Tumbes?

Desde esta perspectiva, el presente artículo tiene como objetivo general determinar la influencia del
marketing verde sobre el valor de marca para potenciar el turismo sostenible en la región,
proporcionando evidencia empírica que sirva de base para que gestores públicos y privados rediseñan
su oferta bajo un enfoque de sostenibilidad integral. De manera específica, se busca: a) evaluar el nivel
de implementación de prácticas de responsabilidad social en las organizaciones turísticas del área; b)
analizar la percepción del turista sobre la comunicación ambiental y su incidencia en la valoración del
destino; y c) proponer lineamientos estratégicos que permitan consolidar a los manglares como un
referente de turismo responsable.

METODOLOGÍA

La investigación se desarrolla bajo un enfoque mixto, con predominio cuantitativo, de tipo aplicado y
nivel correlacional, orientado a medir objetivamente la relación entre las estrategias de marketing verde
y el valor de marca percibido por los usuarios. El diseño del estudio es no experimental, de corte
transversal y correlacional, lo que permite observar las variables en su estado natural en un momento
único del tiempo sin manipulación deliberada. De acuerdo con Hernández-Sampieri & Mendoza (2018),
este tipo de diseño resulta pertinente cuando se busca analizar asociaciones entre variables sin
intervenir directamente sobre ellas. La población está constituida por los turistas nacionales y

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extranjeros que concurren al Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes, considerando que el
turismo sostenible debe atender las necesidades de los visitantes, la industria, el entorno y las
comunidades anfitrionas (Organización Mundial del Turismo, 2020). Los participantes fueron
seleccionados a través de un muestreo probabilístico aleatorio simple para asegurar la
representatividad de los hallazgos en el contexto de este ecosistema.

Para el levantamiento de la información se utilizó la técnica de la encuesta, empleando un cuestionario
diseñado con una escala de tipo Likert. Asimismo, se incorporó un componente cualitativo
complementario mediante una pregunta abierta orientada a recoger observaciones, percepciones y
sugerencias de los turistas sobre la comunicación ambiental, la conservación del santuario y la mejora
de la experiencia sostenible. Este componente permitió contextualizar los resultados estadísticos y
reconocer categorías emergentes vinculadas con la señalización, el manejo de residuos sólidos y la
visibilización de acciones de conservación. El instrumento fue sometido a validación por juicio de
expertos y a una prueba de confiabilidad mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, confirmando su
pertinencia para evaluar dimensiones como la comunicación ambiental, las estrategias ecológicas y la
responsabilidad social corporativa. Asimismo, la medición del valor de marca del destino se orientó a
reconocer la complejidad del posicionamiento turístico, debido a que la marca destino integra atributos
funcionales, simbólicos y experienciales que influyen en la percepción del visitante (Pike, 2005). El
procedimiento de aplicación se llevó a cabo tanto de forma presencial como digital en las zonas de
acceso al santuario, garantizando en todo momento el anonimato de los participantes y la libertad de
su colaboración tras recibir una breve explicación sobre los fines del estudio.

El análisis de los datos se ejecutó mediante el software estadístico IBM SPSS Statistics, utilizando
estadística descriptiva para caracterizar las variables mediante frecuencias y porcentajes, así como
estadística inferencial. Para la contrastación de las hipótesis, se empleó el coeficiente de correlación
de Spearman (Rho), permitiendo determinar el grado de asociación entre el marketing verde y la
construcción del valor de marca del destino. De manera complementaria, las respuestas abiertas
fueron revisadas mediante una codificación temática básica, con la finalidad de identificar patrones
recurrentes y categorías emergentes relacionadas con la experiencia del visitante y la gestión
ambiental del destino. Además, la interpretación de los resultados consideró que la sostenibilidad
turística y el marketing presentan vínculos complejos, pues las acciones comunicacionales deben ser
coherentes con la experiencia ambiental que percibe el visitante (Font & McCabe, 2017). El estudio se
fundamenta en principios de transparencia y rigor científico, utilizando el consentimiento informado
para salvaguardar la integridad de los participantes (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). El
tratamiento de la información se orientó exclusivamente a la generación de conocimiento que
contribuya a fortalecer el turismo sostenible y la gestión responsable de las áreas naturales protegidas.

DESARROLLO

El sustento científico de esta investigación se articula principalmente sobre la Teoría del Desarrollo
Sostenible, la cual postula la necesidad de un equilibrio tridimensional entre el crecimiento económico,
la equidad social y la preservación del entorno natural. En el contexto del Santuario Nacional Los
Manglares de Tumbes (SNLMT), esta teoría se operacionaliza a través del modelo de gestión de
destinos, donde la viabilidad a largo plazo depende de la capacidad de regeneración del ecosistema
frente a la presión turística. Asimismo, la competitividad de un destino turístico depende de su
capacidad para gestionar sus recursos, diferenciar su oferta y construir una imagen favorable ante los
visitantes, especialmente cuando se trata de espacios naturales con alto valor ecológico (Buhalis,
2000).

Complementariamente, el estudio se apoya en el Modelo del Marketing Mix Verde, una evolución de las
4P tradicionales de McCarthy, adaptadas para integrar objetivos ambientales en cada etapa del

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proceso comercial. Bajo este enfoque, las estrategias no se limitan a la promoción de un “producto
verde”, sino que engloban una gestión integral que incluye procesos de distribución ecoeficientes y una
comunicación transparente. Asimismo, la Teoría del Comportamiento Proambiental permite
comprender cómo las estrategias de marketing verde influyen en la actitud y la intención de conducta
del turista, transformando la percepción del destino y consolidando su valor de marca mediante el
cumplimiento de las expectativas de un consumidor cada vez más consciente de su huella ecológica
(Calomarde, 2020). En esa misma línea, Chen (2010) sostiene que el valor de marca verde se fortalece
cuando la imagen, la confianza y la satisfacción ambiental percibidas por el consumidor se integran en
la experiencia del servicio.

Como conceptos clave tenemos los siguientes:

Marketing Verde

Se define como el proceso de gestión responsable que identifica, anticipa y satisface las necesidades
de los clientes y de la sociedad de forma rentable y sostenible. En esta investigación, se desglosa en
dimensiones críticas como la responsabilidad social corporativa, que implica el compromiso ético de
las operadoras turísticas; la comunicación ambiental, orientada a informar y educar al visitante sobre
la biodiversidad del manglar; y las estrategias ecológicas, que son las acciones tácticas para minimizar
impactos negativos en el SNLMT (Giraldo-Patiño et al., 2021).

Valor de Marca del Destino

Representa el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolos de un destino que
incorporan o sustraen valor a la experiencia del visitante. De acuerdo con Aaker (1991), el valor de
marca se relaciona con los activos asociados al nombre de una marca, los cuales pueden fortalecer la
preferencia, la confianza y la diferenciación frente a otras alternativas. Asimismo, Keller (1993) señala
que el valor de marca basado en el consumidor se construye a partir del conocimiento, las asociaciones
y las respuestas favorables que una marca genera en su público. En el turismo responsable, este valor
está intrínsecamente ligado a la “autenticidad verde”. Un destino que es percibido como genuinamente
comprometido con la conservación de especies como el cocodrilo de Tumbes o la protección de los
rodales de mangle, adquiere una ventaja competitiva superior basada en la confianza y el prestigio
ambiental (Diaz Ortega & Moya Marin, 2016).

La relación conceptual entre el valor de marca y el turismo sostenible se establece a partir de la
naturaleza del destino analizado. En esta investigación, el valor de marca constituye la variable
dependiente, debido a que representa la percepción favorable, la confianza, la diferenciación y el
prestigio que los turistas atribuyen al Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes. Sin embargo, al
tratarse de un área natural protegida, dicho valor no puede comprenderse únicamente desde atributos
comerciales o promocionales, sino desde su capacidad para expresar prácticas de conservación,
responsabilidad social y comunicación ambiental. Por ello, el turismo sostenible actúa como el marco
de valoración que permite interpretar cómo las estrategias de marketing verde fortalecen la marca
destino, en la medida en que los visitantes perciben coherencia entre la promoción ecológica y la
gestión responsable del ecosistema.

Turismo Sostenible

De acuerdo con las directrices de la Organización Mundial del Turismo (2020), es aquel que tiene
plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales
para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades
anfitrionas. Sus dimensiones, bienestar económico, bienestar social y preservación del entorno, actúan

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como indicadores del éxito de las estrategias de marketing aplicadas, asegurando que el desarrollo
turístico no comprometa el capital natural de la región Tumbes (Murphy, 2009; Wearing & Neil, 2012).

El SNLMT, como ecosistema de transición entre el mar y la tierra, exige que estos conceptos se
apliquen bajo un enfoque de gestión adaptativa. La integración del marketing verde con el valor de
marca crea un ecosistema de negocios donde la rentabilidad está ligada a la salud biológica del
manglar. Este marco teórico permite analizar cómo la implementación de estándares ecológicos
rigurosos eleva el posicionamiento del destino en el mercado internacional, atrayendo a un segmento
que valora la biodiversidad como el activo más preciado de la oferta turística regional.

RESULTADOS

Tabla 1

Análisis cruzado entre los niveles de percepción del Marketing Verde y el Turismo Sostenible

Marketing Verde Turismo Sostenible
Bajo Medio Alto

Nivel Bajo Recuento 2 9 8
% 10.5% 47.4% 42.1%

Nivel Medio Recuento 24 54 94
% 14.0% 31.4% 54.7%

Nivel Alto Recuento 7 32 22
% 11.5% 52.5% 36.1%

Fuente: elaboración propia a partir del procesamiento de datos en SPSS (n=252).

La Tabla 1 permite atender al objetivo general de determinar la influencia del marketing verde en el
valor de marca y sostenibilidad del destino. Los datos revelan que la implementación de estrategias de
marketing verde actúa como un facilitador; no obstante, solo el 36.1% de los turistas que perciben un
nivel alto de marketing verde también valoran el turismo sostenible en nivel alto. Esta distribución
demuestra que, aunque existe una influencia positiva, la conversión hacia un posicionamiento de
marca de alto valor sostenible aún enfrenta desafíos de percepción por parte del visitante.

Tabla 2

Correlación de Spearman entre las dimensiones de Responsabilidad Social, Comunicación Ambiental y
el Turismo Sostenible

Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

La Tabla 2 organiza los resultados según los objetivos específicos, permitiendo desagregar el impacto
de la gestión empresarial en el santuario. Se evidencia una correlación significativa entre la
Responsabilidad Social Corporativa (Rho = 0.305) y la Comunicación Ambiental (Rho = 0.304) respecto

Dimensiones de análisis Rho de Spearman Significancia (p)
Marketing Verde (Variable General) 0.409** .000
Responsabilidad Social Corporativa 0.305** .000
Comunicación Ambiental 0.304** .000
Estrategias de Sostenibilidad 0.243** .000
Comportamiento Proambiental 0.238** .000

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a la percepción de sostenibilidad. Estos datos cumplen el propósito de evaluar el nivel de
implementación de dichas prácticas, identificándose como los motores fundamentales que los
gestores públicos y privados deben potenciar para consolidar el destino.

En cuanto a las categorías emergentes que sustentan los lineamientos estratégicos, el análisis
cualitativo de las respuestas permite conectar los datos estadísticos con las expectativas del mercado.
El turista no solo evalúa el entorno natural, sino que demanda una gestión transparente y tangible. Las
tendencias en las observaciones recopiladas resaltan que el valor de marca depende de la coherencia
en la comunicación; al respecto, se identificó la necesidad de "visibilizar las acciones de conservación
y mejorar la señalización de residuos sólidos dentro del área". Esta evidencia refuerza la urgencia de
redefinir la oferta turística bajo un enfoque de sostenibilidad que, más allá de la publicidad, priorice la
educación ambiental y la responsabilidad corporativa demostrable, tal como demandan los objetivos
de este estudio.

DISCUSIÓN

Con relación al primer objetivo determinar la influencia del marketing verde sobre el valor de marca
para potenciar el turismo sostenible en la región. Los resultados evidencian una correlación moderada
positiva (Rho = 0.409; p < 0.000) entre la percepción del marketing verde y la valoración del turismo
sostenible en el Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes. Como se puede apreciar en el análisis
cruzado, un 36.1% de los turistas que perciben un nivel alto de estrategias de marketing verde califican
el turismo sostenible también en un nivel alto. Este indicador confirma que, si bien el marketing
ecológico actúa como un facilitador para el posicionamiento del valor de marca, existe un margen
significativo de usuarios que, a pesar de observar una gestión comunicacional alta, no perciben la
sostenibilidad del destino con la misma intensidad.

Este proceder metodológico y los hallazgos encontrados se fundamentan en los postulados de Porter
(2011), quien sostiene que la competitividad de un destino no depende solo de sus atractivos naturales,
sino de la creación de valor compartido a través de prácticas responsables. La brecha observada entre
la percepción del marketing y la valoración real del destino valida la premisa de que el marketing verde
no debe ser una herramienta de promoción aislada, sino un reflejo fiel de la gestión operativa del
ecosistema. En esta misma línea discursiva, Delgado & Chicaiza (2022) resaltan que el uso de
estrategias comunicacionales requiere coherencia entre el mensaje transmitido y la experiencia
percibida por los usuarios, ya que la ausencia de correspondencia entre ambos componentes puede
debilitar la confianza del público. Por ello, otros estudios sobre turismo responsable argumentan que
la efectividad de estas estrategias depende de la coherencia entre el mensaje publicitario y la
experiencia tangible del usuario; si la comunicación ambiental no se traduce en acciones visibles y
medibles, el valor de marca corre el riesgo de caer en el escepticismo o en el “greenwashing”. En
síntesis, esta influencia moderada detectada provee la evidencia necesaria para argumentar que el
marketing verde es un motor estratégico, siempre y cuando se complemente con una ejecución
operativa que garantice la sostenibilidad del destino a largo plazo.

Con relación al segundo objetivo evaluar el nivel de implementación de prácticas de responsabilidad
social. El estudio determinó que esta dimensión presenta una correlación significativa (Rho = 0.305; p
< 0.000) con el valor de marca y la percepción del turismo sostenible. Los datos reflejan que la
implementación de prácticas de responsabilidad social corporativa (RSC) es percibida por el visitante
como un eje central que sostiene la legitimidad del destino.

Según lo expuesto por Kotler (2017), los beneficios de integrar la RSC en el sector turístico radican en
la capacidad de las organizaciones para generar una conexión ética con sus grupos de interés. Cuando
una empresa turística adopta medidas de responsabilidad social, no solo mitiga los impactos

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negativos sobre el ecosistema, sino que humaniza la marca, permitiendo que el turista se identifique
con el propósito de conservación. Para obtener resultados de posicionamiento exitosos, los gestores
públicos y privados deben ir más allá del cumplimiento normativo; deben proporcionar una
retroalimentación transparente sobre el impacto de sus acciones, manteniendo a los visitantes
informados sobre cómo su presencia contribuye directamente a la preservación del manglar. Esta
estrategia transforma la experiencia turística de un acto de consumo a un acto de participación
ciudadana y compromiso ambiental.

Con relación al tercer objetivo analizar la percepción del turista sobre la comunicación ambiental y
proponer lineamientos estratégicos. Los resultados estadísticos señalan una correlación de (Rho =
0.304; p < 0.000), confirmando que la comunicación ambiental es un pilar crítico para el desarrollo de
la marca destino. Los hallazgos cuantitativos se complementan con las observaciones cualitativas,
donde los encuestados manifestaron una necesidad imperativa de visibilizar las acciones de
conservación, como el manejo de residuos sólidos y la señalización dentro del santuario.

Por otra parte, es importante analizar la coherencia entre el mensaje y la vivencia. Si bien la correlación
es positiva, la tendencia de las respuestas de los participantes indica que el valor de marca del destino
depende directamente de la claridad de la información. Al respecto, los estudios sobre sostenibilidad
y marketing turístico sugieren que los destinos que fallan en comunicar de manera clara sus acciones
ambientales pierden la oportunidad de educar al turista y fomentar una experiencia responsable (Font
& McCabe, 2017).

CONCLUSIONES

En conclusión, la presente investigación ha determinado que el marketing verde ejerce una influencia
positiva y significativa sobre el valor de marca del Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes,
posicionándose como un catalizador estratégico para el turismo sostenible. Aunque los resultados
estadísticos (Rho = 0.409) demuestran que las estrategias actuales de marketing contribuyen a la
valoración del destino, se ha evidenciado una brecha operativa entre la percepción de estas estrategias
y la valoración del turismo sostenible por parte del turista. En tal sentido, los resultados confirman que,
si bien el marketing verde es un facilitador necesario, su efectividad real para potenciar el valor de
marca depende estrictamente de su capacidad para alinearse con una gestión sostenible tangible y
coherente, lo cual constituye la base fundamental para el rediseño de la oferta turística en la región.

Así también, se llega a la conclusión de que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) constituye un
eje estructural y diferenciador en la oferta turística regional. La evidencia empírica respalda que la
implementación de prácticas de RSC no sólo responde a criterios de sostenibilidad, sino que fortalece
el vínculo ético entre el prestador del servicio y el visitante. La integración de la responsabilidad social
en las operaciones diarias del santuario permite que la marca destino deje de ser un constructo
meramente promocional y se transforme en una propuesta de valor basada en el compromiso real con
la preservación del ecosistema, un factor que los turistas valoran como determinante en su experiencia
y que justifica la necesidad de una gestión pública y privada más comprometida.

Tomando en cuenta todo esto, la comunicación ambiental y la transparencia en la gestión son los
elementos que permiten cerrar la brecha entre la expectativa del turista y la realidad del destino. Las
estrategias propuestas, centradas en la visibilización de las acciones de conservación y la mejora en
la señalización, son fundamentales para que el Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes se
consolide como un referente de turismo responsable. En última instancia, este estudio demuestra que
el rediseño de la oferta bajo un enfoque de sostenibilidad integral no es solo una necesidad técnica,
sino una exigencia del mercado actual que requiere una comunicación honesta y una ejecución

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