DESARROLLO
El sustento científico de esta investigación se articula sobre la Teoría del Desarrollo Sostenible, la cual
postula la necesidad de un equilibrio tridimensional entre el crecimiento económico, la equidad social
y la preservación del entorno natural. En el contexto del Santuario Nacional Los Manglares de Tumbes
(SNLMT), esta teoría se operacionaliza a través del modelo de gestión de destinos, donde la viabilidad
a largo plazo depende intrínsecamente de la capacidad de regeneración del ecosistema frente a la
presión turística, asegurando que el desarrollo no comprometa el capital natural de la región (Naturlife
Medio Ambiente et al., 2015).
Complementariamente, el estudio se apoya en el Modelo del Marketing Mix Verde, una evolución de las
4P tradicionales de McCarthy, adaptadas para integrar objetivos ambientales en cada etapa del
proceso comercial. Bajo este enfoque, las estrategias no se limitan a la promoción de un "producto
verde", sino que engloban una gestión integral que incluye procesos de distribución ecoeficientes y una
comunicación transparente, permitiendo que la gestión del destino se alinee con los estándares de un
mercado consciente y competitivo (Moravcikova et al., 2017).
Asimismo, la Teoría del Comportamiento Proambiental resulta fundamental para comprender cómo
las estrategias de marketing verde influyen en la actitud y la intención de conducta del turista. Según
Calomarde (2020), esta teoría permite transformar la percepción del destino y consolidar su valor de
marca mediante el cumplimiento de las expectativas de un consumidor cada vez más consciente de
su huella ecológica, logrando que el visitante no solo consuma, sino que adopte una postura
responsable durante su estancia.
Como concepto clave, el Marketing Verde se define como el proceso de gestión responsable que
identifica, anticipa y satisface las necesidades de los clientes y de la sociedad de forma rentable y
sostenible. En esta investigación, se desglosa en dimensiones críticas como la responsabilidad social
corporativa, que implica el compromiso ético de las operadoras turísticas; la comunicación ambiental,
orientada a educar al visitante; y las estrategias ecológicas, que son las acciones tácticas para
minimizar impactos negativos en el SNLMT (Giraldo-Patiño et al., 2021).
El Valor de Marca del Destino representa el conjunto de activos y símbolos vinculados al nombre de un
destino que incorporan valor a la experiencia del visitante. En el ámbito del turismo responsable, este
valor está intrínsecamente ligado a la "autenticidad verde"; un destino percibido como genuinamente
comprometido con la conservación de especies y la protección del mangle adquiere una ventaja
competitiva superior basada en la confianza y el prestigio ambiental, siendo un factor determinante en
la lealtad del turista (Diaz Ortega & Moya Marin, 2016).
En lo que respecta al Turismo Sostenible, definido bajo las directrices de la Organización Mundial del
Turismo (2020), este se entiende como aquel que considera las repercusiones actuales y futuras,
económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la
industria y de las comunidades anfitrionas. Sus dimensiones de bienestar económico, social y
preservación del entorno actúan como indicadores del éxito de las estrategias aplicadas, garantizando
que el desarrollo turístico proteja el activo más preciado de la región (Murphy, 2009; Wearing & Neil,
2012).
En las áreas naturales protegidas, la sostenibilidad turística exige una gestión ordenada del visitante,
debido a que la actividad turística puede contribuir a la conservación sólo cuando se articula con
objetivos claros de manejo, monitoreo, educación e interpretación ambiental (Leung et al., 2018). Por
tanto, la comunicación ambiental no debe entenderse como una acción aislada, sino como parte del
sistema de gestión del destino.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2026, Volumen VII, Número 3 p 1567.
