organizaciones con restricciones pueden desarrollar capacidades ambientales cuando logran articular
sus recursos internos (Aragón-Correa et al., 2008).
No obstante, el menor nivel relativo del marketing ambiental indica que la traducción de dicha
orientación interna en prácticas de mercado no ocurre de manera automática ni homogénea. Este
resultado es consistente con la literatura que concibe el marketing ambiental como una extensión
operativa de la sostenibilidad, cuya implementación requiere la integración de decisiones estratégicas,
tácticas y funcionales (Papadas et al., 2017; Papadas et al., 2019). En este sentido, la brecha observada
entre orientación y marketing ambiental sugiere la existencia de limitaciones en la capacidad de las
MIPYMES para transformar principios internos en acciones comerciales concretas, lo que coincide con
evidencia que señala que factores como recursos, conocimiento y presión competitiva condicionan la
adopción de prácticas de mercado sostenibles (Casidy et al., 2024; Tan et al., 2025).
Estas diferencias pueden relacionarse con el tamaño de la empresa y las capacidades
organizacionales disponibles. Las microempresas suelen enfrentar mayores limitaciones de recursos
financieros, tiempo y conocimientos especializados, lo que puede dificultar la implementación de
estrategias sostenibles más estructuradas. Por el contrario, las empresas con mayor número de
empleados tienden a contar con estructuras organizacionales más consolidadas, facilitando la
integración de prácticas ambientales tanto en la gestión interna como en sus actividades de mercado.
Diversos estudios han señalado que factores regulatorios, normativos y culturales influyen en la
adopción de prácticas sostenibles dentro de las MIPYMES, condicionando su capacidad de respuesta
frente a las exigencias ambientales (Ahmadov et al., 2024). Asimismo, la orientación ambiental de la
empresa favorece la implementación de estrategias de marketing ambiental y puede contribuir
positivamente al desempeño organizacional (Keszey, 2020).
Por su parte, la percepción del entorno externo ambiental presenta niveles intermedios, lo que indica
que las empresas reconocen presiones del entorno, pero no siempre logran traducirse en respuestas
organizacionales efectivas. Este hallazgo refuerza la idea de que las presiones institucionales no
operan de manera directa, sino que su efecto depende de la interpretación organizacional y de las
capacidades internas disponibles (Delmas & Toffel, 2004; Alinda et al., 2024). En esta línea, la evidencia
sugiere que las demandas de actores, regulaciones y dinámicas competitivas actúan como impulsores
potenciales de la sostenibilidad, pero su impacto real está mediado por la capacidad de respuesta de
la empresa (Sawang et al., 2024; Madrid-Guijarro & Duréndez, 2024).
En conjunto, los resultados previos permiten proponer que la sostenibilidad en las MIPYMES responde
a un proceso de maduración organizacional caracterizado por la interacción entre capacidades
internas, decisiones de mercado y condiciones del entorno. Esta articulación confirma que la
orientación ambiental constituye la base interna del proceso, el marketing ambiental representa su
expresión en el mercado, y el entorno externo percibido actúa como un factor condicionante que puede
acelerar o limitar su desarrollo. Este planteamiento es consistente con enfoques recientes que
destacan la naturaleza sistémica y multidimensional de la sostenibilidad empresarial (Zaman et al.,
2025; Chen & Rojniruttikul, 2025).
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye a integrar estas tres dimensiones dentro de un
mismo modelo analítico, superando enfoques fragmentados que analizan de manera aislada la
sostenibilidad en las organizaciones. Esta integración permite comprender la sostenibilidad como un
fenómeno que no depende exclusivamente de la voluntad organizacional, sino de la coherencia entre
capacidades internas y dinámicas externas.
En términos prácticos, los resultados sugieren que las MIPYMES requieren fortalecer los mecanismos
que permitan la transición desde la internalización de la sostenibilidad hacia su implementación
efectiva en el mercado. En particular, se identifican oportunidades para desarrollar capacidades
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, julio, 2026, Volumen VII, Número 3 p 2539.
