LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2023, Volumen IV, Número 2 p 1111.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v4i2.672
Influencia del intercambio de conocimiento tácito en
ventas en la venta cruzada y en la segmentación de
clientes en MiPymes
Influence of tacit knowledge exchange in sales on cross-selling and
customer segmentation in MiPymes
José Luis Zapata Sánchez
jluiszap@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-9048-5990
Universidad Autónoma del Estado de Quintana Roo
Chetumal – México
Artículo recibido: 17 de mayo de 2023. Aceptado para publicación: 25 de mayo de 2023.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
El objetivo de este artículo es investigar el impacto del intercambio de conocimiento tácito en la
venta cruzada y en la segmentación de clientes en mipymes del Estado de Quintana Roo, México,
por lo que se desarrolló un modelo de investigación basado en estudios previos de conocimiento
tácito en ventas y segmentación de clientes. Se administró una encuesta a una muestra del
personal del área de ventas de una variedad significativa de empresas y se recopilaron 322
respuestas útiles. Se empleó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para probar el modelo
de investigación. Los resultados arrojaron que el intercambio de conocimiento tácito en ventas
afecta significativamente la venta cruzada y la segmentación de clientes en las MiPymes.
Palabras clave: conocimiento tácito en ventas, venta cruzada, segmentación de clientes
Abstract
The objective of this article is to investigate the impact of the exchange of tacit knowledge on
cross-selling and customer segmentation in MSMEs in the State of Quintana Roo, Mexico, for
which a research model based on previous studies of tacit knowledge was developed. in sales
and customer segmentation. A survey was administered to a sample of sales personnel from a
significant variety of companies, collecting 322 helpful responses. Structural equation modeling
(SEM) was used to test the research model. The results showed that the exchange of tacit
knowledge in sales significantly affects cross-selling and customer segmentation in MSMEs.
Keywords: tacit knowledge in sales, cross-selling, customer segmentation
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ISSN en línea: 2789-3855, mayo, 2023, Volumen IV, Número 2 p 1112.
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Como citar: Zapata Sánchez, J. L. (2023). Influencia del intercambio de conocimiento tácito en
ventas en la venta cruzada y en la segmentación de clientes en MiPymes. LATAM Revista
Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 4(2), 1111–1129.
https://doi.org/10.56712/latam.v4i2.672
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INFLUENCIA DEL INTERCAMBIO DE CONOCIMIENTO TÁCITO EN VENTAS EN LA VENTA CRUZADA
Y EN LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EN MIPYMES
La segmentación de mercado se proclamó en 1956, como una técnica utilizada por las empresas
para clasificar a los clientes en función de tipologías similares, como la ubicación geográfica, la
demografía, el uso del producto y el comportamiento de compra. La meta es aumentar la
satisfacción del cliente y maximizar la eficiencia adaptando los esfuerzos de marketing a
segmentos específicos. Una herramienta común utilizada en la división del mercado es el
agrupamiento, que aglomera elementos con valores similares en segmentos (Kasem et al., 2023;
S.-Y. Kim et al., 2006; A. Weinstein, 2013).
Así mismo, los clientes pueden dividirse en un conjunto de personas con distintas similitudes.
Algunos de los atributos relevantes para la segmentación de clientes son en función de aspectos
demográficos y psicográficos como el género, la edad, el estilo de vida, la ubicación, el
comportamiento de compra y los ingresos. Dichos atributos se clasifican principalmente en
función del comportamiento de compra histórico que puede conducir a un resultado específico,
por ejemplo, la existencia de determinados segmentos de la empresa que cuentan con un mayor
grado de fidelización (Gajanova, et al., 2019).
Los vendedores pueden usar la segmentación de clientes para identificar grupos de clientes con
necesidades similares y que encajan también con los productos y servicios de la empresa. Luego,
los vendedores pueden adaptar sus enfoques de ventas para abordar las necesidades únicas de
cada segmento de clientes (Panagopoulos & Avlonitis, 2010). Los vendedores implementan la
priorización de clientes eligiendo clientes en función del valor potencial que el cliente representa
para la empresa y dedicando más tiempo a desarrollar relaciones con este tipo de clientes.
(Homburg, Schäfer y Schneider, 2012). Finalmente, los vendedores pueden usar modelos de
venta para alinear sus esfuerzos de venta con las expectativas de relación de los clientes (Terho
et al., 2015).
Por otra parte, la venta cruzada es la práctica de vender un producto o servicio adicional a un
cliente existente. Para muchas empresas y de diversas características puede representar una
prioridad estratégica superior en las que se pueden incluir los servicios financieros, los seguros,
la atención médica, la contabilidad, las telecomunicaciones, las aerolíneas y el comercio
minorista (Li, et al., 2011).
De acuerdo con Kamakura (2008), las ventas cruzadas y las ventas adicionales son herramientas
de ventas relativamente antiguas y consolidadas. La venta cruzada implica la venta de artículos
adicionales relacionados (o, a veces, no relacionados) con un artículo comprado anteriormente,
mientras que la venta adicional implica el aumento del volumen de pedidos, ya sea por la venta
de más unidades del mismo artículo comprado o por la actualización a un producto más caro en
relación con la versión del artículo comprado.
Hoy en día, los clientes se han convertido en el combustible que impulsa un negocio. La pérdida
de clientes afecta las ventas, por lo que es costoso adquirir nuevos clientes. Al mismo tiempo,
es más importante retener a los clientes antiguos. Por lo tanto, las empresas deben centrarse en
reducir la pérdida de clientes y, en ese sentido es importante considerar el impacto que tiene el
intercambio de conocimiento tácito en ventas sobre la estrategia de ventas cruzada o ventas
adicionales sobre la identificación de grupos de clientes potenciales de la empresa.
En las pequeñas empresas que se ubican en el sector de menudeo, los empleados de ventas son
el vínculo fundamental de contacto con el cliente y ponen en práctica las estrategias comerciales
del negocio a través de sus interacciones diarias con los clientes. Los vendedores a menudo se
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enfrentan a los diversos inconvenientes que se presentan al momento de generar ingresos por
cierre de ventas y asegurar la satisfacción del cliente (Oliver y Swan, 1989).
El objetivo de este artículo parte de la pregunta ¿cómo puede afectar el intercambio de
conocimiento tácito entre los vendedores de las mipymes en la venta cruzada y en la
segmentación de clientes? por tanto, es importante determinar el efecto que tienen sobre la
segmentación de clientes de la tienda, el intercambio de conocimiento tácito en ventas y la venta
cruzada o adicionales, en virtud de que estas actividades pueden orientar el desempeño
empresarial, por lo que son elementos necesarios para mantener a la organización en
funcionamiento. Este estudio proporciona información valiosa para las Mipymes que buscan
mejorar sus esfuerzos en la conservación de los clientes y fortalecer el rendimiento de las ventas
a través de la dinámica que tiene la fuerza de ventas en los aspectos estudiados.
Base teórica y planteamiento de hipótesis
El intercambio de conocimiento tácito
Un factor importante para el éxito de las ventas en las empresas es el perfeccionamiento de
vendedores para que sean capaces tanto de reunir un amplio conocimiento del mercado como
de aprovechar los recursos internos de sus organizaciones (Bradford et al., 2010). Los
vendedores deben desarrollar la capacidad de integrarse tanto en la estructura social más amplia
de sus propias organizaciones como en la estructura social formada por sus clientes. (Arnett,
Wittmann, 2014)
Contar con el intercambio de conocimiento tácito en una empresa es un significativo recurso
(Walter et al., 2007). porque es un factor clave en el aprendizaje organizacional que permite el
desarrollo de innovaciones, y el establecimiento de ventajas competitivas a largo plazo (Hau &
Evangelista, 2007; Cavusgil, Calantone, & Zhao, 2003). El intercambio de conocimiento tácito
requiere interacciones personales frecuentes entre las personas involucradas que incluye
mecanismos organizativos que fomentan la transferencia de conocimiento tácito como formas
colaborativas y reuniones multifuncionales programadas regularmente (Nonaka, 1994;
Szulanski, 1996). (Eng, 2006), (Eisenhardt & Santos, 2002).
El intercambio de conocimiento tácito es un aspecto integral del proceso dinámico de generación
de conocimientos. La capacidad de mantener un stock útil de conocimiento tácito es una
competencia dinámica (Howells, 1996). Un mejor intercambio de dicho conocimiento, entre
ventas y marketing, debería aumentar la probabilidad de éxito de marketing (es decir, aumentar
la innovación del programa de marketing, la eficiencia y la efectividad relativas).
Intercambio de Conocimiento Tácito y Venta Cruzada
El conocimiento tácito con frecuencia se representa como conocimiento experto o "saber hacer"
(Brown & Duguid, 1998). Como señala Haldin-Herrgard (2000, p. 359), “El conocimiento tácito
permite que el trabajo sea más fluido, incrementa la calidad del trabajo y, a menudo, caracteriza
a un experto de su profesión”. En general, el conocimiento tácito permite a los responsables de
la toma de decisiones (1) desarrollar una mejor comprensión de la situación, (2) dominar los
procesos estándar, lo que mejora la velocidad y la productividad, y (3) reconocer situaciones en
las que se puede aplicar el conocimiento tácito, lo que resulta en procesos más eficientes y toma
de decisiones con mayor seguridad (Eraut, 2000).
Zhang & Jiang (2015) explican que, si bien el conocimiento tácito en sí mismo puede ser
intangible e inadvertido, su presencia puede interiorizarse a través de las prácticas
organizacionales (Heimeriks et al., 2012). Como lo describen Nelson y Winter (1982), las rutinas
capturan los procedimientos estándar que utilizan las empresas para realizar sus actividades
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diarias. Tales rutinas se desarrollan de manera que las hacen consistentes e interdependientes,
y generalmente cambian lentamente con el tiempo a menos que se enfrenten a un estímulo
externo, como una directiva para replicar e innovar la rutina. La implementación de una fusión y
adquisición cambia las rutinas de la empresa y requiere la transferencia de conocimientos dentro
de la empresa combinada. La transferencia de conocimiento es a menudo la medida del éxito de
la implementación de fusiones y adquisiciones, facilitada por el grado de compatibilidad de las
dos organizaciones fusionadas en sus rutinas (Casal y Fontela, 2007).
Venta cruzada
Kamakura (2008) señala que la venta cruzada es una de las herramientas más útiles en la caja
de herramientas de un vendedor cuando se trata de aumentar el volumen de ventas por cliente.
Las ventas cruzadas y las ventas adicionales son herramientas de ventas relativamente antiguas
y consolidadas.
La venta cruzada implica la venta de artículos adicionales asociados o no con un artículo
adquirido anteriormente, mientras que la venta adicional implica el aumento del volumen de
pedidos, ya sea por la venta de más unidades del mismo artículo comprado o por la actualización
a un producto de versión más cara del artículo. Aunque estas técnicas de ventas son
relativamente antiguas y están establecidas, su práctica ha cambiado sustancialmente con el
advenimiento moderno de la gestión de las relaciones con los clientes (Schmitz, Lee & Lilien,
2014).
Como herramientas de venta personal, se requiere de la percepción e intervención del vendedor
para sugerir el producto o servicio más adecuado para el cliente. En el comercio minorista
tradicional, el empleado atiende al cliente y mientras finaliza una transacción inmediatamente
sugiere otro servicio o producto que se ajusta a sus necesidades. Por ejemplo, un empleado de
una gasolinera se ofrece a revisar el aceite, calibrar el aire de las llantas y los limpiaparabrisas, y
crea oportunidades para la venta cruzada de servicios que satisfacen las necesidades del
conductor en ese momento (Ansell, et al., 2007).
En general, la reacción de los clientes a la venta cruzada es sorprendentemente positiva. Un
estudio realizado en 2005 por Forum Corp., un líder mundial en aprendizaje en el lugar de trabajo
de Boston, con una muestra de 1624 consumidores de todo el mundo (centrados en
consumidores mayores y más ricos) mostró que el 88% valora a los representantes de servicio
que sugieren productos y servicios alternativos que satisfacen mejor sus necesidades
(Kamakura, 2008).
Li, Sun, & Montgomery (2011) señalan que, a pesar de la creciente inversión en programas de
venta cruzada, las empresas encuentran que estas campañas de marketing de millones de
dólares no son tan rentables (Rosen 2004). La tasa de respuesta promedio medida por la compra
de un cliente dentro de los tres meses posteriores a una campaña de venta cruzada es de
alrededor del 2 por ciento (Smith, 2006). Un desafío gerencial es mejorar las tasas de respuesta
de una campaña de venta cruzada y evitar la orientación de los clientes con mensajes
irrelevantes.
La investigación desarrollada por Tolga y Srinivasan (2005) determinó que un factor crítico para
desarrollar la intimidad con el cliente a través de las comunicaciones personalizadas es la
capacidad de la empresa para comprender verdaderamente las necesidades y preferencias de
sus clientes. Cuando una empresa tiene éxito al hacerlo, puede realizar ventas cruzadas de
muchos productos y servicios que coinciden estrechamente con las preferencias de sus clientes.
En consecuencia, la empresa puede reducir la rotación, aumentar el número de clientes leales y
obtener una mayor valoración hacia el negocio por parte del cliente.
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La venta cruzada exitosa requiere tener confianza con el cliente e información detallada sobre la
demografía y las preferencias del cliente. Una vez que la información se encuentra disponible,
las empresas pueden aprovechar mejor los datos e identificar oportunidades de venta cruzada
(Ansari y Mela 2003, Kamakura et al. 2003). La obtención de información del cliente es un
requisito importante que también orienta el éxito de la venta cruzada.
Relación de la venta cruzada con la segmentación de clientes
Considerando lo señalado por Li, Sun & Montgomery (2011), la venta cruzada es la práctica de
vender un producto o servicio adicional a un cliente existente. Se clasifica como parte elemental
de la estrategia de ventas para muchas industrias, incluidos los servicios financieros, los
seguros, la atención médica, la contabilidad, las telecomunicaciones, las aerolíneas y el comercio
minorista.
Por lo tanto, la estrategia de ventas requiere que las empresas participen en actividades como la
segmentación y priorización de clientes y el uso de múltiples canales de ventas (Panagopoulos
& Avlonitis (2010).
Por otra parte, la segmentación de clientes se refiere al proceso sistemático emprendido por una
empresa para el desarrollo de una tipología de clientes altamente específica que permite la
identificación de clientes individuales dentro de cada mercado objetivo. Se pueden emplear
varios criterios para su uso en este proceso, incluidos (entre otros) el comportamiento de compra
del cliente, el valor de vida del cliente o la rentabilidad del cliente (Kinni, 2004; Zoltners et al.,
2001).
Esto permite a los vendedores realizar actividades de manera más eficaz, como atender a los
clientes o hacer llamadas de ventas. Asimismo, el establecimiento de objetivos de relación
específicos y la selección de modelos de venta específicos permiten a los vendedores enfocarse
en las necesidades de los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos, lo que
generalmente se considera relacionado con un desempeño superior de la fuerza de ventas
(Panagopoulos & Avlonitis, 2010).
Este estudio, además del de Kamakura (2008) y Li, et. Al. (2011) y Panagopoulos & Avlonitis
(2010) proporciona apoyo empírico para nuestras hipótesis:
H1. El intercambio de conocimiento tácito en ventas afecta positivamente la segmentación de
clientes.
H2. El intercambio de conocimiento tácito en ventas afecta positivamente la venta cruzada.
H3. La venta cruzada afecta positivamente la segmentación de clientes.
Con todo lo anterior, es posible contar con insumos para que una empresa pueda considerar
acciones específicas para toma de decisiones adecuada en aquellas actividades orientadas a la
capacitación de la fuerza de ventas.
Esta investigación contribuye a la literatura al aprovechar la visión del desempeño del personal
de ventas desde el sentido de la voluntad respecto del intercambio de conocimiento tácito en
ventas, la venta cruzada como parte de la estrategia de marketing y la segmentación del cliente
por parte del vendedor, para aumentar nuestra comprensión de cómo el intercambio o
transferencia de conocimiento tácito afecta el desempeño del vendedor al identificar grupos de
clientes afines a los productos o servicios que ofrece la empresa.
Modelo conceptual y metodología
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Para probar las relaciones entre la segmentación de clientes y medir el grado de contribución de
cada dimensión, se proponen las siguientes hipótesis considerando los antecedentes expuestos:
(H1) el intercambio de conocimiento tácito en ventas tiene una influencia positiva en la
segmentación de clientes, y así mismo (H2) en la venta cruzada; (H3) la venta cruzada tiene una
influencia positiva en la segmentación de clientes, como se muestra en la Figura 1.
Figura 1
Modelo conceptual
Fuente: Elaboración propia
La muestra utilizada en este estudio estuvo compuesta por vendedores de distintas micro y
pequeñas empresas. Por lo tanto, se obtuvo una muestra diferenciada de vendedores. Se envió
un correo electrónico con un enlace a una encuesta en línea a una muestra seleccionada al azar
de vendedores contactados directamente en las empresas donde laboran. Se les envió
invitaciones por correo electrónico con el enlace a la encuesta en línea utilizando el formulario
de Google Drive, y se les garantiza total anonimato y confidencialidad.
La muestra representativa del estudio es muy específica porque se orienta a empleados del área
de ventas de la empresa y, por lo tanto, la técnica de muestreo aplicada fue un muestreo
intencional.
Así, 400 vendedores accedieron al sitio de la encuesta en línea y la comenzaron. De los 400
vendedores que iniciaron la encuesta, 78 no completaron todos los ítems y fueron descartados
dejando un tamaño de muestra final de 322 vendedores, para una tasa de respuesta efectiva de
80.5%. Las características demográficas de la muestra fueron las siguientes; El 65.5% eran
personas con edades que oscilaban entre los 25 a 34 años, y de 35 a 45 años 34.5%. El 41% de
los vendedores de la muestra tenían una licenciatura, y el promedio de años de experiencia en
ventas fue de 3,2 años. Los vendedores de la muestra procedían de diversas industrias, entre
ellas; servicios comerciales/profesionales, servicios financieros, negocios particulares.
Medidas
Para examinar las relaciones entre los constructos utilizados en este estudio, se usaron las
escalas existentes. El intercambio de conocimiento tácito en ventas se midió utilizando cinco
ítems de la escala desarrollada y adaptada de Bowersox et al. (2000) y aplicada por Wang, Wang
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y Lian (2014), los ítems fueron adaptados para reflejar las actividades ejercidas por las personas
que trabajan en el área de ventas de las empresas. Se utilizaron seis ítems que miden la venta
cruzada de Jasmand, Blazevic y Ruyter (2012). Para medir la segmentación de clientes, fueron
utilizados cuatro ítems adaptados del constructo de Panagopoulos & Ablonitis (2010). Adicional
a estos constructos se consideraron las variables de edad, la empresa donde se desempeña el
encuestado, años de experiencia en el área de ventas. Todos los constructos se midieron en una
escala de Likert de 5 puntos, los resultados de media y desviación estándar de las variables se
presentan en la Tabla 1.
Los datos se probaron mediante SmartPLS 4.0 (Chin y Newsted,1999) y se aplicaron los modelos
de medición y estructurales. En el modelo de medición, se probaron la confiabilidad, validez, R
cuadrado. Además, se aplicó el método de blindfolding para comprobar el poder predictivo de
los datos. En el modelo estructural se aplicó el método bootstrapping estándar de 5000
submuestras para probar las hipótesis. Los detalles de los datos de carácter demográfico se
obtuvieron utilizando el software SPSS.
Tabla 1
Medida de los ítems (n=322)
Intercambio de Conocimiento Tácito en ventas (adaptado de
Wuang, Wuang & Liang, 2014)
Media Desviación
estándar
CT1.Los empleados de mi organización frecuentemente comparten
conocimientos basados en su experiencia en ventas
3,86 0,886
CT2.Los empleados de mi organización recopilan con frecuencia
conocimientos de otros en función de su experiencia en el área de
ventas
3,91 0,867
CT3.Los empleados de mi organización frecuentemente comparten
conocimientos de saber dónde o saber quién ayuda en área de
ventas, con otros.
3,87 0,850
CT4. Los empleados de mi organización recopilan con frecuencia
conocimientos de saber dónde o saber quién con otros.
3,93 0,876
CT5. Los empleados de mi organización compartirán lecciones de
fracasos pasados cuando sientan que es necesario
3,88 0,834
Venta Cruzada (adaptada de Jazmand, Blazevic & Ruyter, 2012)
VC1. Por lo general, exploro posibles coincidencias entre las
necesidades de los clientes y las características de un producto
que actualmente no poseen
3,80 0,833
VC.2 Por lo general, recopilo la mayor cantidad de información
posible sobre los clientes para ofrecer un producto adecuado a los
clientes
3,83 8,90
VC3. Por lo general, trato de identificar buenas formas de
familiarizar a los clientes con otro producto que pueda satisfacer
sus necesidades
3,86 0,853
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VC4. Suelo hacer preguntas para evaluar si los clientes estarían
dispuestos a comprar un producto adicional.
3,86 0,881
VC5. No desaprovecho una buena oportunidad para asesorar a los
clientes sobre un producto del que podrían beneficiarse
3,88 0,891
VC6. Suelo ofrecer un producto adicional que mejor se adapte a las
necesidades de los clientes
3,89 0,874
Segmentación de clientes (adaptado de Panagopoulos & Ablonitis,
2010); Inyang (2019).
SC1. Identifico grupos de clientes potenciales en función del
valor/rentabilidad esperada de por vida de cada cliente para la
empresa
3,88 0,857
SC2. Identifico grupos de clientes específicos según las
características demográficas de los clientes (tamaño de la
empresa, ubicación, industria, etc.)
3,87 0,829
SC3. Identifico grupos de clientes específicos en función de los
usos/aplicaciones de nuestros productos/servicios por parte de los
clientes.
3,91 0,892
SC4. Identifico grupos de clientes específicos en función de los
beneficios que esperan de la compra de nuestros
productos/servicios.
3,89 0,851
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de los datos
La muestra utilizada en este estudio estuvo compuesta de 322 vendedores procedentes de
diferentes tipos de negocios, como es el caso de servicios comerciales, servicios financieros y
negocios particulares.
Prueba de fiabilidad
La consistencia interna de los constructos del estudio en el cuestionario se determinó mediante
la Prueba de Confiabilidad Alfa de Cronbach y la confiabilidad compuesta. Los coeficientes alfa
de Cronbach tienen un rango de valores de 0 a 1 (Santos, 1999) 0,90 indica una fiabilidad
excelente, 0,80 indica una fiabilidad moderada, mientras que 0,70 indica una fiabilidad baja
(Nunnally, 1978). La Tabla 2 muestra las lecturas de las alfas de Cronbach que oscilan entre 0,76
y 0,81, y la confiabilidad compuesta se registró entre 0,851 y 0,869. Estos resultados superaron
el nivel del límite permitido de 0,70, lo que indica la existencia de una alta consistencia interna
entre los elementos del constructo (Kline, 2010; Nunnally, 1978).
Evaluación y medición del modelo
Los datos también superan los límites respecto a la multicolinealidad, ya que los valores de VIF
(factor de inflación de la varianza) de todos los ítems fueron menores que el valor de VIF estándar
de 5. Los valores de confiabilidad compuesta de todos los constructos fueron mayores a 0.7, que
es el requisito mínimo para tener datos confiables.
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Los cuatro constructos alcanzan valores superiores a 0,5 en el AVE (Fornell y Larcker,1981) ver
(tabla 2), lo que significa que todos los elementos explican la varianza de sus propios constructos
en lugar de explicar el error. Por lo tanto, es seguro decir que los datos son válidos y confiables
para predecir el resultado.
Tabla 2
Fiabilidad y validez
Constructos Items
Cargas
externa
s
VIF
Alpha
de
Cronbac
h
rho_a
Confiabilidad
compuesta
(rho_c)
Varianza
extraída media
(AVE)
Intercambio de
Conocimiento
Tácito
CT1 0,761 1,935
0,812 0,814 0.869 0,571
CT2 0,755 2,113
CT3 0,789 2,202
CT4 0,756 2,026
CT5 0,715 1,783
Segmentación
de Clientes
SC1 0,782 1,926
0,767 0,772 0.851 0,588
SC2 0,759 1,843
SC3 0,792 2,020
SC4 0,732 1,883
Venta Cruzada
VC2 0,714 1,683
0,784 0,785 0.853 0,537
VC3 0,705 1,707
VC4 0,775 1,965
VC5 0,728 1,746
VC6 0,739 1,603
Fuente: Elaboración propia.
La validez discriminante se comprobó mediante los métodos de Fornell-Larcker y Heterotrait-
Monotrait Ratio (HTMT). La tabla 3 trata sobre Fornell-Larcker y la tabla 4 representa el método
HTMT para verificar la validez discriminante.
Tabla 3
Validez Discriminante a través del Criterio de Fornell-Larcker
CT SC VC
intercambio de Conocimiento Tácito en
ventas
0,755
Segmentación de Clientes 0,636 0,767
Venta Cruzada 0,725 0,536 0,733
Fuente: Elaboración propia
Todos los valores de la diagonal en la tabla 3 son mayores que los valores de abajo y del lado
izquierdo, lo que significa que los datos explican las variaciones de sus propios constructos en
lugar de explicar las variaciones de otros constructos. La evidencia discriminante se valoró
mediante la ratio HTMT (tabla 4) que implica el promedio de todas las correlaciones entre los
ítems de las distintas variables con relación a la media geométrica del promedio de las
correlaciones entre los ítems que miden una misma variable (Henseler et al., 2015). En todos los
casos, la ratio HTMT estuvo por debajo de 0,90, encontrándose entre 0,792 (segmentación de
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clientes e intercambio de conocimiento tácito de ventas), 0,896 (venta cruzada e intercambio de
conocimiento tácito de ventas) y 0,684 (venta cruzada y segmentación de clientes). De estos
resultados, se concluye que las interpretaciones a partir de las puntuaciones en las escalas
cuentan con evidencias de validez basada en la relación con otras variables. Eso nuevamente
significa que este método también confirma que no hay problema de validez discriminante en
los datos. Por lo tanto, este criterio nos permite validar el modelo propuesto.
Tabla 4
Validez discriminante a través de Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
CT SC VC
Intercambio de Conocimiento Tácito en
ventas
Segmentación de Clientes 0,792
Venta Cruzada 0,896 0,684
Fuente: Elaboración propia.
El siguiente criterio considerado en el estudio fue R cuadrado (tabla 5). Dado que se cuenta con
dos constructos endógenos, se determinaron dos R cuadrados. El valor de R cuadrado del
constructo Segmentación de Clientes (SC) fue de 0,417, lo que expresa una moderada variación
encontrada en los datos del modelo contemplado. El Valor de R cuadrado del constructo Venta
Cruzada (VC) fue de 0,526, expresando una fuerte variación de los datos.
Tabla 5
R Cuadrado
R Cuadrado R Cuadrado Ajustado
Segmentación de Clientes 0,417 0,413
Venta Cruzada 0,526 0,524
Fuente: Elaboración propia
Evaluación del modelo estructural
Después de verificar todas las medidas relevantes de validez y confiabilidad, se procedió a
verificar las hipótesis. La mayoría de los coeficientes path mostraron ser mayores a 0,2, valor
sugerido por Chin (1998), quien señala que los resultados obtenidos del Bootstrapping deben ser
comparados con el valor T de Student. Luego, se puede afirmar que existe una relación causal
entre dos variables latentes del modelo si el valor β entre ellas es mayor o igual a 0,2 y además
es significativo, como se observa en la tabla 6.
En el estudio se consideraron tres hipótesis que se propusieron para incidir sobre la variable
dependiente “segmentación de clientes” (tabla 6). El valor de p de la hipótesis “intercambio de
conocimiento tácito en ventas” se determinó menor a 0,05, el valor de T también fue mayor a 2
(6,916). La varianza explicada con variable endógena fue de 52,2%. Por lo tanto, se demostró que
la hipótesis es positiva y significativa, por lo que se puede decir que el intercambio de
conocimiento tácito en ventas incide en la segmentación de clientes.
El valor de p de la hipótesis de “intercambio de conocimiento tácito en ventas” (CT) se encontró
menor a 0,05, el valor de T también fue mayor a 2 (23,783). La varianza explicada de la variable
endógena fue de 72,5%. Por lo tanto, la hipótesis resultó ser positiva y significativa, por lo que se
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puede decir que el intercambio de conocimiento tácito en ventas (CT) afectan las Ventas
Cruzadas (VC).
El valor de p de la hipótesis Ventas Cruzadas (VC) se determinó menor a 0,05, el valor de T
también fue mayor a 2 (2,054). La varianza explicada con variable endógena fue de 15,8%. Por lo
tanto, se demostró que la hipótesis es positiva y significativa, por lo que se puede decir que las
Ventas Cruzadas (VC) afectan la segmentación de clientes.
Tabla 6
Coeficientes Path de las hipótesis
Muestra
Original (O)
Muestra
promedio
(M)
Desviación
Estándar
(STDEV)
Estadístico T
(| O/STDEV|)
P Valor
CT -> SC 0,522 0,526 0,075 6,916 0,000
CT -> VC 0,725 0,728 0,030 23,783 0,000
VC -> SC 0,158 0,157 0,077 2,054 0,040
Notas: *p < 0.05, CT = intercambio de conocimiento tácito en ventas, SC = Segmentación de
Clientes, VC = Ventas Cruzadas.
Fuente: Elaboración propia
La Figura 2 ilustra los resultados del algoritmo PLS mostrando que el modelo propuesto posee
un buen poder explicativo para la segmentación de clientes y la venta cruzada como parte del
desempeño de los vendedores en la tienda. El modelo explicó el 41,7% de la variación de la
segmentación de clientes y el 52,6% de la variación en ventas cruzadas, respectivamente. Este
poder predictivo superó el punto de referencia del 25% para grandes efectos (Cohen, 1988), lo
que indica el alto grado de utilidad del modelo.
Figura 2
Resultados del algoritmo PLS
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Fuente: Elaboración propia.
Como el valor p solo indica la existencia del efecto y no el tamaño del efecto (tabla 6), es
importante analizar los resultados a través del tamaño del efecto (f2) y la relevancia predictiva
(Q2), mediante técnicas de blindfolding según la explicación de Henseler, et al., (2014) y Hair, J.F.
et al., (2019). Estos académicos notaron que las construcciones endógenas poseen relevancia
predictiva cuando los valores de Q2 exceden cero, por otro lado, Sáenz, Aramburo y Rivera (2007)
recomiendan que cuando los valores Q² son negativos y muy cercanos a cero el constructo está
dentro de los límites recomendados para tener poder de predicción. En este estudio los
resultados de las técnicas de blindfolding (tabla 7) muestran valores de Q2 para la segmentación
de clientes y las ventas cruzadas entre 0,392 y 0,519, respectivamente, lo que significa que el
modelo propuesto incorpora una relevancia predictiva aceptable ya que el valor es distinto de
cero.
También y de acuerdo con lo que sugiere Gefen et al., (2011) para examinar los tamaños del
efecto, los resultados del valor f2 = 0,020 denota la presencia de un tamaño de efecto pequeño
en la fuerza de la relación entre la venta cruzada y la segmentación de clientes (ver Tabla 7). Se
producen descubrimientos importantes sobre la fuerza de la relación entre el intercambio de
conocimiento tácito en ventas y la segmentación de clientes con f2-valor = 0,221 lo cual denota
un efecto medio. Por otro lado, la relación entre el intercambio de conocimiento tácito en ventas
y las ventas cruzadas (VC) muestra un efecto medio con f2-valor = 1,110.
Tabla 7
Tamaño del efecto y valoración de la relevancia predictiva.
f2 Q2
Variables CTV SC VC
CTV 0,221 1,110
SC 0,392
VC 0,020 0,519
CTV: intercambio de conocimiento tácito en ventas; SC: Segmentación de clientes; VC: Venta
Cruzada
Fuente: Elaboración propia.
DISCUSIÓN
En la actualidad, las empresas ya no pueden conformarse con solo campañas publicitarias para
atraer o retener clientes
La segmentación por afinidad de productos descubre grupos de clientes con preferencias de
compra similares para oportunidades de venta cruzada para aumentar las ventas y la lealtad del
cliente.
Como herramientas de venta personal, la venta cruzada es una de las más útiles para un
vendedor cuando se trata de aumentar el volumen de ventas por cliente. Lo cual requiere de la
percepción e intervención del vendedor para sugerir artículos adicionales relacionados.
Aunque estas técnicas de ventas son relativamente antiguas y están establecidas, su práctica ha
cambiado sustancialmente con el advenimiento moderno de la gestión de las relaciones con los
clientes (Kamakura, 2008).
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Como ya ha sido señalado por Felvey (1982) en Ansell et. al. (2007) los costos de adquirir nuevos
clientes son muy altos por lo que la venta cruzada representa un medio rentable de generar más
transacciones a partir de los clientes existentes, por lo que es más fácil para las empresas crecer
de esta manera que intentando atraer nuevos clientes.
Hemos encontrado investigaciones cuyos resultados dan sentido y fortaleza a los nuestros,
como es el caso de Li, et al. (2011), en el que analizan un modelo mediante datos de panel con
solicitudes de venta cruzada proporcionadas por un banco nacional, los autores demuestran que
los clientes tienen preferencias y respuestas diferentes a las solicitudes de venta cruzada.
Además de generar ventas inmediatas, las solicitudes de venta cruzada resultantes del marco
propuesto son más personalizadas y dinámicas y mejoran la tasa de respuesta inmediata en un
56%, la tasa de respuesta a largo plazo en un 149% y el beneficio a largo plazo en un 177%.
Estos resultados también son consistentes con otras investigaciones previas: (1) los hallazgos
de Inyang, (2019) de que cuando los vendedores logran identificar las necesidades y expectativas
de los clientes prospectos de manera efectiva, estarán en una mejor posición para adoptar un
enfoque de venta alineado con las preferencias del cliente.
(2) también existe asociación con los hallazgos de Wang, Wang y Liang (2014) quienes
demuestran que el intercambio del conocimiento tácito entre el personal parece tener un efecto
más fuerte en el desempeño operativo de la empresa.
A partir de los hallazgos descritos, se ha podido determinar el efecto que tienen en la
segmentación de clientes, el intercambio de conocimiento tácito en ventas y la venta cruzada
dando cumplimiento al objetivo planteado.
Así mismo, se han podido demostrar las tres hipótesis que han sido soportadas
estadísticamente, se observa un impacto positivo sobre el constructo asociado.
CONCLUSIONES
La presente investigación contribuye a la literatura de mercadotecnia y ventas a través del
desarrollo y la prueba de un modelo que explica cómo los elementos importantes del entorno de
trabajo de un empleado del área de ventas de una empresa minorista se relacionan con las
estrategias de venta utilizadas como es el caso de la segmentación de clientes, la venta cruzada
y el intercambio de conocimiento tácito en ventas.
En este documento, ampliamos la literatura sobre la mercadotecnia y ventas al ofrecer una mejor
comprensión de cómo el intercambio de conocimiento tácito en ventas y la estrategia de venta
cruzada influye en la segmentación de clientes de la empresa.
Considerando que los productos y/o servicios que ofrece una empresa generalmente son
promovidos a través de su personal, es claro que la relación positiva entre el intercambio de
conocimiento tácito y la venta cruzada permitirá crear un escenario adecuado, para seleccionar
apropiadamente al cliente y sugerir mediante el proceso de venta, los productos o servicios
adecuados a sus necesidades.
El conocimiento del impacto de los esfuerzos de venta cruzada ayudará a las empresas a
identificar a los clientes seleccionados mediante la cantidad correcta de promociones cruzadas.
Por lo tanto, la identificación de los impulsores de la segmentación del cliente mediante la venta
cruzada brinda a las empresas una herramienta importante para maximizar la efectividad de una
promoción cruzada de categorías de productos o marcas
La información generada a través de este documento podría permitir a los gerentes instruir a sus
equipos de ventas para que usen su experiencia y el intercambio del conocimiento tácito en
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ventas para identificar segmentos de clientes, priorizar entre clientes potenciales y adaptar sus
enfoques de venta para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales a través de
productos o servicios adicionales, es probable que obtengan mayores beneficios de sus
inversiones en la capacitación de venta personal y un mejor desempeño del equipo de ventas.
El uso eficaz de la táctica requiere que se cumpla el objetivo básico del marketing: ofrecer el
producto adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. También es importante
contar con una base de datos de clientes que es fundamental en este proceso, ya que permite a
los planificadores de marketing de la institución financiera conocer a sus clientes a partir del
comportamiento histórico y actual y hacer predicciones sobre necesidades y requisitos futuros.
Si bien la mayoría de las instituciones financieras recopilan y conservan datos similares sobre
sus clientes, el valor derivado de ellos varía según las instituciones. Esto se debe, en parte, a la
falta de técnicas adecuadas para analizar los datos (Kamakura et al. (2003)
LIMITACIONES
Este estudio tiene limitaciones que requieren más investigación al respecto, debido a que este
artículo utilizó un diseño de investigación transversal. La investigación futura podría abordar este
problema mediante el uso de diseños longitudinales o métodos experimentales para extraer
inferencias causales de mayor poder predictivo.
Por otra parte, en este estudio participaron empresas micro y pequeñas que ofrecen sus
productos y servicios al menudeo. Estas empresas se caracterizan porque su recurso humano
que realiza las actividades específicas de venta cuenta con una capacitación tácita en
conocimiento y competencia limitada a la naturaleza de su modelo de negocio. Por lo tanto, las
relaciones entre el intercambio de conocimiento tácito y la venta cruzada pueden ser más fuertes
en empresas de mayor tamaño y con dedicación a algún rubro en específico. También sería
necesario considerar la variable de la compra cruzada y las promociones en medio electrónicos.
La investigación futura puede investigar empresas en otras industrias y contextos para confirmar
o ampliar los hallazgos.
Finalmente, este estudio contribuye a la base bibliográfica actual de conocimiento en
mercadotecnia y ventas al examinar las relaciones entre el intercambio de conocimiento tácito
de ventas, la venta cruzada y la segmentación del cliente. Sin embargo, no contempla otros
aspectos como los factores del contexto, la cultura organizacional, las rutinas, y sistemas de
comercialización en línea.
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