LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2023, Volumen IV, Número 2 p 1990.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v4i2.731
Modelo de planificación estratégica para una empresa
consultora en comercio exterior basada en el balanced
scorecard
Model for the strategic planning of the foreign trade consulting
company based on the balanced scorecard
Jorge Gerardo Mollo Paco
smyle.jg@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-2238-3405
Universidad del Valle
Cochabamba – Bolivia
Artículo recibido: 06 de junio de 2023. Aceptado para publicación: 13 de junio de 2023.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
El propósito de este estudio es el diseño de un modelo de Planificación estratégica basado en
el Balanced Scorecard para una Empresa Consultora en Comercio Exterior de Bolivia. A partir de
la comprensión de la “idea del negocio” mediante el modelo CANVAS y un adecuado análisis
situacional realizado mediante la matriz FODA, se establecieron los objetivos organizacionales
de la empresa, se identificaron los objetivos estratégicos desde las perspectivas financieras y
operativas, y se definieron los indicadores de evaluación que medirán el desempeño de la
empresa durante la etapa de implementación de las estrategias, proponiendo también un plan
de control y seguimiento de los resultados. Este modelo orientara a los ejecutivos para generar
y desarrollar iniciativas que permitan que esta empresa de comercio exterior tenga un
crecimiento sostenible dentro de este mercado.
Palabras clave: planificación estratégica, balance scorecard, objetivos estratégicos,
comercio exterior
Abstract
The purpose of this study is the design of a strategic planning model based on the Balanced
Scorecard for a Bolivian Foreign Trade Consulting Company. From the understanding of the
"business idea" through the CANVAS model and an adequate situational analysis carried out
through the SWOT matrix, the organizational objectives of the company were established, the
strategic objectives were identified from the financial and operational perspectives, and They
defined the evaluation indicators that will measure the performance of the company during the
strategy implementation stage, also proposing a control plan and monitoring of the results. This
model will guide executives to generate and develop initiatives that allow this foreign trade
company to have sustainable growth within this complex and dynamic market.
Keywords: strategic planning. balanced scorecard, strategic objetives, foreign trade
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ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2023, Volumen IV, Número 2 p 1991.
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Como citar: Mollo Paco, J. G. (2023). Modelo de planificación estratégica para una empresa
consultora en comercio exterior basada en el balanced scorecard. LATAM Revista
Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 4(2), 1990–2002.
https://doi.org/10.56712/latam.v4i2.731
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ISSN en línea: 2789-3855, junio, 2023, Volumen IV, Número 2 p 1992.
INTRODUCCIÓN
Dentro de un contexto actual empresarial bastante complejo y dinámico, se evidencia
frecuentemente que la mayoría de las organizaciones condicionan su crecimiento y desarrollo
fundamentalmente en la observación de indicadores y metas financieras a corto plazo, lo cual
contrarresta de manera sistemática las iniciativas de la gestión de objetivos a mediano y largo
plazo que impulsen un crecimiento sostenible de la organización y permitan medir su desempeño
desde otras perspectivas estratégicas.
Frente a esta problemática, la metodología del Balanced Scorecard desarrollada por los
profesores Kaplan y Norton (1992), considerada como una de las herramientas más conocidas
e importantes para la implementación de la estrategia, permite la aplicación de iniciativas para
la consecución de los objetivos financieros, pero también la aplicación de indicadores
complementarios de forma dinámica e integral, tales como la orientada a los clientes, a los
procesos de negocios internos, y de aprendizaje y crecimiento organizacional, mediante los
cuales se puede evaluar el desempeño de una organización de manera estratégica y sistémica.
Considerando la elevada incidencia del cierre o quiebre de empresas de reciente creación en
Bolivia y a nivel regional debido a una mala o deficiente planificación organizativa y estratégica,
en la presente investigación se desarrolla la propuesta para el diseño de un modelo para la
Planificación estratégica, bajo la metodología del Balanced Scorecard, para una Empresa
Consultora “novel” que tiene un enfoque de negocios en el ámbito del asesoramiento en las
operaciones del comercio exterior, y con proyección de constituirse en el corto plazo en una
Agencia Despachante de Aduana.
Con la aplicación del Balanced Scorecard, y a partir del análisis situacional de esta empresa
objeto del presente estudio, se definirán las estrategias a desarrollarse bajo diferentes
perspectivas financieras y operativas de corto y largo plazo, se estructurarán las relaciones
causales de estos objetivos estratégicos planteados para el logro de los objetivos y metas, así
también se definirán los indicadores más adecuados que permitan medir el desempeño de la
organización, y finalmente se establecerá una propuesta para el seguimiento y control de la
implementación de la herramienta.
De acuerdo a la revisión bibliográfica, esta herramienta ágil y flexible es ampliamente utilizada
por empresas a nivel regional y local para gestionar una adecuada planificación estratégica para
el logro de sus metas organizacionales debido a su carácter integral y a largo plazo, y aplicada
frecuentemente en estudios de caso y tesis de grado y posgrado enfocados a diferentes
empresas de negocios de producción, de servicios y también empresas del sector público.
MÉTODO
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo y de alcance descriptivo, ya que se busca
especificar las propiedades, características y el perfil de la empresa objeto de estudio;
inicialmente a partir del análisis de los nueve módulos del modelo CANVAS, mediante el cual se
estructura de manera sistémica y sistemática la idea del modelo de negocio, y posteriormente
con la aplicación de la matriz FODA mediante la cual se identifican y sintetizan las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa, y a partir de estos factores posteriormente se
puedan desarrollar los objetivos estratégicos para su aplicación en el Balanced Scorecard.
La recolección de datos se realizó mediante entrevistas individuales, grupos focales, procesos
de observación y análisis de la información.
RESULTADOS
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El diseño del modelo de planificación estratégica está dirigida a una empresa consultora en
comercio exterior en Bolivia prácticamente “novel” en este mercado de negocios, que cuenta con
la infraestructura adecuada para el desarrollo de sus servicios, con las herramientas
tecnológicas adecuados, y con personal altamente calificado para el cumplimiento efectivo de
los diferentes servicios solicitados por los clientes y operadores de comercio exterior, brindando
asesoramiento personalizado, especializado e integral en temas técnicos, de gestión y
despachos aduaneros, logísticos, tributarios, jurídicos y de fiscalización, de manera que las
operaciones y trámites requeridos sean cumplidos de manera satisfactoria y eficiente.
Inicialmente, con el fin de estructurar la “idea y modelo de negocio”, se aplicó el Modelo CANVAS
(The Business Model Canvas) desarrollado por Alexander Osterwalder, que permite trabajar
sobre la base de cómo una organización crea, proporciona y capta valor. Este modelo permite
comprender la idea del negocio para definir la alternativa estratégica seleccionada por la nueva
empresa, donde exista una propuesta de valor, además de la importancia de los procesos
internos y la relevancia de las relaciones con los diferentes stakeholders.
La idea de modelo de negocio estructurada mediante el modelo CANVAS proporciona
información clave e importante en sus nueve bloques de análisis para identificar oportunidades
de crecimiento de la empresa.
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Figura 1
Modelo de negocios “CANVAS”
ASOCIACIONES CLAVE ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTAS DE VALOR RELACIONES CON
CLIENTES
SEGMENTOS
DE MERCADO
● Empresas de transporte
internacional de carga y
Forwarders.
● Empresas de
almacenamiento de carga.
● Entidades financieras y de
seguros.
● Instituciones educativas en
Comercio Exterior.
● Seguimiento personalizado
de los trámites.
● Resolución de problemas de
los Operadores de Comercio
Exterior.
● Capacitación y formación
continua el personal.
● Soluciones inteligentes y
eficientes en comercio exterior.
Soporte técnico, normativo,
logístico y legal a los operadores
de comercio exterior.
● Servicios diversificados.
● Precios competitivos.
● Asistencia
personalizada.
● Formación y
capacitación
presencial y online.
● Servicios adicionales
(mkt digital).
● Operadores de
Comercio Exterior.
● Nuevos
importadores.
● Empresas
importadoras.
RECURSOS CLAVE CANALES
● Personal calificado y
comprometido.
● Infraestructura adecuada con
ubicación estratégica.
● Recursos tecnológicos
adecuados.
● Presentación de
negocios.
Página web de la
empresa.
● Redes sociales.
ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESOS
● Alquiler de oficinas y pago servicios.
● Pago sueldos del personal.
● Pago anual de primas por operaciones aduaneras.
● Pago capacitación y especialización del personal.
● Comisiones por despachos aduaneros.
● Trámites y gestiones ante la Aduana Nacional.
● Cursos y talleres de capacitación.
● Comisiones de acuerdos comerciales con OCE.
Fuente: elaboración propia.
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De este modelo, se extraen los siguientes conceptos más importantes:
La Propuesta de valor que ofrece la Empresa Consultora a sus clientes y a los operadores de
comercio exterior son soluciones inteligentes y eficientes con soporte técnico, logístico,
normativo y legal, además de la oferta de la implementación de servicios diversificados y a
precios competitivos. En base a estas propuestas de valor, se desarrollan los otros bloques,
identificando las actividades clave y los recursos clave que serán requeridos para el
cumplimiento de estas propuestas. Mediante la segmentación de mercado se identificaron a los
clientes “objetivo” de la empresa, así como los canales que se utilizarán para llegar a estos
clientes y las relaciones mediante las cuales se buscará la fidelización con los clientes.
Este modelo también identifica la estructura de costos que tendrá la empresa para su
funcionamiento, así como las fuentes de ingresos que se deberán potenciar el alcance de los
objetivos económicos y financieros que toda empresa requiere para su crecimiento y desarrollo
sostenible.
A partir de este análisis y la comprensión de la “idea de negocio”, el modelo del Balanced
Scorecard será desarrollado en seis etapas donde se definirán: 1) la misión, visión y valores
organizacionales de la empresa; 2) la descripción e identificación de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas; 3) la determinación de los objetivos estratégicos; 4) el diseño del
mapa estratégico; 5) la determinación de los indicadores de medición de los resultados; y
finalmente 6) la definición del plan de control y seguimiento.
Etapa 1 – Establecimiento de la misión, visión y valores organizacionales
Misión
Brindar a nuestros clientes un servicio de asesoramiento especializado, e integral en materia
logística, aduanera y tributaria, que con nuestro personal altamente calificado y comprometido y
el uso de las herramientas tecnológicas adecuadas se garantice el cumplimiento eficaz y
eficiente de sus operaciones de comercio exterior.
Visión
“Para el 2025 lograr la certificación como Operador Económico Autorizado, y con acuerdos
estratégicos y comerciales efectivos y sostenibles con nuestros clientes y operadores de
comercio exterior”.
Valores organizacionales y estratégicos
Cooperación cliente/empresa
La empresa se preocupa por establecer relaciones sostenibles con sus clientes.
Calidad del servicio
La empresa se preocupa por ofrecer calidad en todos sus servicios.
Servicio personalizado
A partir de una atención eficiente e individualizada, se busca establecer relaciones a largo plazo
con los clientes.
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Compromiso
E identificación de todo el personal con la visión, misión y objetivos establecidos por la
Empresa, con un alto sentido de pertenencia.
Responsabilidad
En el cumplimiento de las funciones y obligaciones asignadas, y el cuidado de tomar decisiones
que afectan a los intereses de la organización.
Ética profesional
Es un valor universal basado en la confianza mutua.
Etapa 2 – Descripción e identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
Para el análisis de la situación interna y externa de la empresa consultora se desarrolla la matriz
FODA, con la cual se sintetizan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
identificadas en la organización, y visibilizando ventajas competitivas de la empresa dentro de
este sector de negocios del comercio exterior, y también posibles obstáculos internos y externos
que puedan comprometer el desarrollo de la empresa. A continuación, se desarrolla esta
herramienta, conforme la información recolectada y el análisis de la información ofrecida por el
personal actual de la Empresa.
Figura 2
Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
● Personal altamente calificado.
● Contactos con empresas para el servicio
logístico.
● Precios competitivos.
● Proactividad en la gestión y cultura
organizacional.
● Aplicación de procesos de mejora
continua.
● Ser una Agencia Despachante con
certificación de Operador Económico
Autorizado.
● Alta demanda de servicios.
● Diversificación de servicios.
● Concreción de alianzas estratégicas con
Operadores de Comercio Exterior.
● Competencia enfocada en estructura
orientada al costo.
DEBILIDADES AMENAZAS
● Capital ajustado para operaciones.
● Corta trayectoria en el mercado.
● Cartera de clientes reducida.
● No se cuenta con un plan de fidelización
de clientes.
● Falta de sistematización de procesos
internos.
● Fuerte competencia en el sector.
● Inestabilidad económica y política del
país.
● Oferta agresiva de precios de mercado.
● Procedimientos aduaneros y tributarios
excesivamente burocráticos.
Fuente: elaboración propia.
La lectura crítica y adecuada de estos factores, conjuntamente con la comprensión de la
estructura del modelo de negocio referido en la figura 1, coadyuvar en la identificación de
estrategias para ser aplicadas para el éxito de la empresa y el logro de la misión y visión de la
empresa.
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Etapa 3 – Determinación de los objetivos estratégicos
Considerando la información del modelo CANVAS y el análisis de la situación actual de la
empresa con la matriz FODA, en esta etapa se determinan las metas que se propone alcanzar a
largo plazo, resultado de seguir una determinada estrategia acorde con su situación presente. A
continuación, se describen estos objetivos estratégicos vinculados y categorizados en función
de cada una de las cuatro perspectivas que integrarán el Balanced Scorecard de la empresa
Consultora.
Perspectiva Financiera
Esta perspectiva responde a la pregunta: ¿Qué debe hacer la empresa para maximizar el valor de
los accionistas? Se determinaron los siguientes objetivos:
● Incrementar el Valor Económico Agregado de la Empresa.
● Crecimiento del capital de trabajo.
● Impulsar un crecimiento sostenible de la Empresa.
Perspectiva de los clientes
Bajo esta perspectiva ¿Qué se debe realizar para medir la proposición de valor para el cliente y
alcanzar los objetivos financieros? De acuerdo al análisis se identificaron los siguientes objetivos
estratégicos enfocados en el cliente:
● Satisfacción de los clientes.
● Retención de clientes.
● Rentabilidad de los clientes.
● Participación de mercado.
Perspectiva de los procesos internos
Para satisfacer los requerimientos de los clientes ¿En qué procesos de la cadena de valor la
empresa debe ser excelente? Se propone la implementación de los siguientes objetivos:
● Eficiencia de los servicios tecnológicos implementados.
● Resolución efectiva de problemas.
● Efectividad del servicio.
Perspectiva del Aprendizaje y crecimiento
Esta perspectiva responde a la pregunta: ¿Qué aspectos son críticos para mantener esta
excelencia? Bajo esta perspectiva se determinaron los siguientes objetivos:
● Motivar al personal con el compromiso con la empresa.
● Formación del personal para desarrollar competencias clave.
● Innovación tecnológica y sistemas de información.
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Las perspectivas externas engloban los resultados de actuación de la organización: financiera y
clientes; mientras que en las perspectivas internas se enmarcan los objetivos en los que la
empresa tiene mayor margen de actuación: procesos de aprendizaje y crecimiento.
Etapa 4 – Elaboración del mapa estratégico
El Balanced Scorecard sugiere que la fijación de los objetivos estratégicos de las cuatro
perspectivas sea estructurada de forma clara y coherente en relaciones causa-efecto, de manera
que permita una mayor comprensión de los procesos de implementación de las estrategias.
La siguiente figura muestra el Mapa estratégico elaborado en función a la determinación de los
objetivos estratégicos establecidos para la empresa Consultora, y describe el proceso de
creación de valor mediante una serie de relaciones causa-efecto entre los objetivos de las cuatro
perspectivas. Usando esta herramienta, cada empleado puede conocer la estrategia
organizacional y les permite ver cómo sus trabajos impactan en los objetivos de la empresa.
Figura 3
Mapa estratégico
Fuente: elaboración propia.
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Etapa 5 – Formulación de indicadores
Bajo la metodología del Balanced Scorecard las estrategias propuestas deben ser evaluadas
mediante indicadores que determinen los resultados alcanzados y el grado de cumplimiento de
los objetivos planteados.
En la siguiente figura se plantean los indicadores más adecuados que informarán dentro de
distintos periodos de tiempo establecidos en la frecuencia, los resultados de la implementación
de las estrategias y evalúen el desempeño de la empresa.
Figura 4
Indicadores de medición de resultados
Fuente: elaboración propia.
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Etapa 6 – Definición del plan de seguimiento y control
El último paso para la implementación del Balanced Scorecard es establecer el Plan de
seguimiento y control. Teniendo como base el mapa estratégico se procede a trabajar con los
indicadores, y se define la frecuencia de su evaluación, la unidad de medida de estos indicadores,
además se define el grado de cumplimiento o meta y la designación de responsables.
Figura 5
Plan de seguimiento y control Balanced Scorecard
Fuente: elaboración propia.
COMENTARIOS
Considerando los resultados de la presente investigación que serán aplicados para la
implementación de la Planificación estratégica para la empresa Consultora, se destacan los
siguientes puntos más relevantes de este estudio, que determinarán los lineamientos
estratégicos a ser ejecutados por esta empresa para el alcance de sus objetivos
organizacionales:
Perspectiva Financiera: de acuerdo al diseño del modelo CANVAS y el análisis de la matriz FODA,
la empresa determinó implementar un enfoque estratégico orientado al cliente, y por tanto se
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establecerá una estructura de costos y fuentes de ingresos también orientada al valor,
considerando que estas alternativas permitirán de manera más eficaz y eficiente el alcance de
los objetivos estratégicos planteados para esta perspectiva como el incremento del Valor
Económico Agregado y del Capital de Trabajo, y el Crecimiento sostenible de la empresa dentro
del sector.
Perspectiva de los Clientes: La proposición de valor establecida en el modelo CANVAS se basa
en ofrecer al cliente un servicio integral, especializado y personalizado en sus operaciones de
comercio exterior, con el objetivo de convertirse en un socio más que simplemente en un
proveedor de servicios, con lo que se conseguirá la satisfacción y retención de los clientes y por
ende una mayor participación de mercado, que son los objetivos establecidos para esta
perspectiva dentro del Cuadro de Mando Integral.
Perspectiva de los Procesos Internos: La empresa gestiona sus procesos internos y sus
capacidades humanas, tecnológicas y organizativas para proporcionar valor a los clientes, para
lo cual se procurará la eficiencia de sus herramientas tecnológicas y la mejora continua del
servicio a través de la implementación de procedimientos internos que permitan alinear las
gestiones operativas del talento humano. El cumplimiento y alcance de los resultados de esta
perspectiva aportarán directamente para la consecución de los objetivos de la Perspectiva de los
clientes.
Perspectiva del Aprendizaje y Crecimiento: Tanto en el modelo CANVAS como en la matriz FODA
se considera como recurso clave al personal altamente calificado para el cumplimiento
satisfactorio del servicio, con cuyo aporte se espera el logro de la misión y visión de la empresa,
por lo que se consideran como factores importantes la motivación y compromiso del talento
humano con la empresa, su formación y la tecnología puesta a su alcance para la consecución
de los objetivos organizacionales y estratégicos establecidos.
CONCLUSIONES
El modelo de planificación estratégica desarrollado mediante el Balanced Scorecard permitió la
comprensión del sistema organizacional, la identificación de oportunidades de crecimiento y el
establecimiento claro y coherente de estrategias planteadas desde diferentes perspectivas que
deberán ser ejecutadas de acuerdo al plan de control y seguimiento para el cumplimiento de la
misión y visión planteadas por la empresa asesora de comercio exterior.
Como señalan varios autores relacionados con la planificación estratégica y el Balanced
Scorecard, la etapa más difícil es la implementación de las estrategias, por lo que este siguiente
paso requerirá la participación proactiva y comprometida de todo el personal de la empresa
Consultora, debiendo procurarse la asignación de los recursos tanto físicos como humanos, y
las condiciones necesarias para la ejecución de las estrategias propuestas.
El Balanced Scorecard es una herramienta que puede aplicarse en cualquier empresa ya sea
grande o pequeña y que se encuentre en cualquier etapa de su ciclo de vida, permitiendo la
orientación de las estrategias de una organización, y que proporciona sistema eficiente de
gestión estratégica con una visión integral, complementando el papel de la medición financiera
con la actuación operativa a corto plazo y los objetivos estratégicos a largo plazo.
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