DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.30=
51
El In-Game marketing como estrategia de
publicidad moderna: un enfoque cognitivo sobre la percepción del
In-Game marke=
ting
as a modern advertising strategy: a cognitive approach to the gamer's
perception
Christian Antonio Hernández
Hernández
1582207C@umich.mx
https://orcid.org/0009-0001-2721-3415
Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Morelia –
México
Alberto Cortés Hernández<= o:p>
https://orcid.org/0000-0002-2211-7782
Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Artículo
recibido: 11 de noviembre de 2024. Aceptado para publicación: 25 de
noviembre de 2024.
Conflictos de
Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
La
presente investigación tiene como objetivo analizar el impacto del I=
n-Game Marketing como estrategia de publicidad moderna a
través de un enfoque cognitivo sobre la percepción del gamer. Para ello, se optó por una metodolog&ia=
cute;a
cualitativa de carácter exploratorio, no experimental, y transversal=
. La
cual, se realizó bajo una exhaustiva búsqueda
bibliográfica, compuesta por artículos científicos
indexados, comerciales, y académicos. Además del sustento en =
la
consulta de dos videojuegos como estudio de casos. Los cuales fueron
seleccionados de acuerdo con distintos criterios. Los resultados demostraron
que los anuncios convencionales (intrusivos) son anticuados, irrelevantes y
detestados por los gamers, mientras que las
estrategias de marketing en el juego (IGM) que están alineadas con l=
os
principios cognitivos de la publicidad moderna influyen positivamente en la
percepción de los anuncios por parte de los gam=
ers,
lo que conlleva a actitudes e intenciones de compra favorables ante la marca
anunciante y el videojuego. Sin embargo, cabe destacar que el IGM en algunos
casos enfrenta desafíos para integrarse con la audiencia y mantener =
la
relevancia de los anuncios con la narrativa del juego. Por último, el
manuscrito será beneficioso tanto para las marcas como para los gamers. Donde las marcas obtendrán una mayor
comprensión de cómo utilizar el IGM para captar y atraer a las
nuevas generaciones que se encuentran inmersas en el ámbito del gaming; centennials y
Palabras=
clave: in-game marketing, es=
trategias
publicitarias, gamers, enf=
oque
cognitivo
Abstract
The present research aims to analyze the impact of In-Game Marketing=
as
a modern advertising strategy through a cognitive approach on the perceptio=
n of
the gamer. To do so, a qualitative methodology of an exploratory,
non-experimental, and transversal nature was chosen. This was carried out u=
nder
an exhaustive bibliographic search, composed of indexed scientific, commerc=
ial,
and academic articles. In addition, it was supported by the consultation of=
two
video games as a case study. Which were selected according to different
criteria. The results showed that conventional (intrusive) advertisements a=
re
outdated, irrelevant, and hated by gamers, while in-game marketing (IGM)
strategies that are aligned with the cognitive principles of modern adverti=
sing
positively influence the perception of advertisements by gamers, which lead=
s to
favorable attitudes and purchase intentions towards the advertising brand a=
nd
the video game. However, it should be noted that the IGM in some cases faces
challenges to integrate with the audience and maintain the relevance of the
advertisements with the game narrative. Finally, the manuscript will be
beneficial for both brands and gamers. Brands will gain a greater understan=
ding
of how to use IGM to engage and attract the new generations that are immers=
ed
in the gaming world; centennials and millennials. On the other hand, gamers
will benefit from a more immersive, interactive and engaging gaming experie=
nce
in line with their preferences, and without intrusive ads.
&=
nbsp; Keywords: in-game market=
ing,
advertising strategies, gamers, cognitive approach
Todo el contenido de LATAM
Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, publicado en es=
te
sitio está disponibles bajo Licencia Creative Commons.![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image002.jpg")
Cómo citar: Hernán=
dez
Hernández, C. A., & Cortés Hernández, A. (2024). El
In-Game marketing como estrategia de publicidad
moderna. LATAM Revista Latinoameric=
ana de
Ciencias Sociales y Humanidades 5 (6), 854 – 872. https://doi.org/10.=
56712/latam.v5i6.3051
INTRODUCCIÓN
En la era digital actual, las marcas enfrentan un gran desafí=
;o
para conectarse con las nuevas generaciones, que consumen mayormente conten=
ido
digital. De acuerdo con We Are Social (2023) los
métodos publicitarios tradicionales están perdiendo efectivid=
ad
al ser vistos como intrusivos e irrelevantes por los M=
illennials
y Centennials. Sin embargo, el In-Game
Marketing (IGM) se ha consolidado como una estrategia disruptiva y eficaz p=
ara
llegar a dichas audiencias (Newzoo, 2023). El I=
GM
implica la inserción de publicidad no intrusiva en los videojuegos,
aprovechando la alta inmersión de los usuarios en la experiencia de
juego. Además, Sanz y Carro (2019) señalan que se conoce
escasamente el impacto en las percepciones de los game=
rs,
pero reconocen su potencial como mercado objetivo valioso para las marcas. =
Por
lo tanto, la investigación se centra en analizar el impacto del In-<=
span
class=3DSpellE>Game Marketing como estrategia de publicidad moderna a
través de un enfoque cognitivo sobre la percepción del gamer. Lo que contribuiría a informar sobre pr=
ocesos
y estrategias publicitarias más efectivas (Sánchez, 2023).
La industria de los videojuegos ha crecido enormemente en los
últimos años, con más de 2,500 millones de jugadores en
2022. Además, de resaltar la importante cantidad de tiempo que dedic=
an
los gamers al juego, hasta 21 horas semanales en
algunos casos, pone de relieve la importancia cultural y económica d=
el
juego (Rohit Shewale,
2023). Datos estadísticos de Statista Market Insights (2024) muestran una tendencia de crecimiento
continuo en el número de jugadores, con proyecciones de que
países como el Reino Unido tendrán hasta un 70% de residentes=
que
se considerarán jugadores para 2027. Además, los videojuegos =
han
superado en términos de ingresos a industrias como la música,=
el
cine y el streaming de vídeo, alcanzando
aproximadamente 182 mil millones de dólares en 2020. Así mism=
o,
el aumento del 10.3% en las inversiones publicitarias en la industria del
videojuego en enero de 2024 señala un cambio significativo en el enf=
oque
de las marcas hacia este medio (Sara, 2024). Sin embargo, pocas marcas han
tenido éxito en dicha industria del gaming, lo
que destaca la necesidad de realizar una investigación más
profunda sobre los procesos cognitivos, el comportamiento de los jugadores y
estudios de casos relevantes.
La investigación analizará los procesos cognitivos
tradicionales y actuales (modernos), así como el comportamiento y
percepción de los gamers, en respuesta al
creciente interés de las marcas por colocar anuncios en videojuegos.
Así mismo, se presentarán dos casos de estudio para mostrar el
impacto positivo o negativo en la implementación de estrategias
convencionales o de IGM.
Problemática
Los anuncios tradicionales enfrentan diversos desafíos en la=
era
digital actual. Donde destacan elementos clave cómo; el bloqueo de
anuncios, la disminución de la audiencia convencional, la falta de
autenticidad, la elección de medios digitales, la fatiga de los anun=
cios
y la preferencia por contenido personalizado (Newzoo,
2023; Morgan Stanley, 2023; y Nielsen, 2022). Además, los usuarios e=
ntre
16 y 34 años son quienes mayormente usan bloqueos de anuncios (Niels=
en,
2022). Así mismo, el 35.7% de los internautas a nivel global de acue=
rdo
con We Are Social (2023) utilizan softwares de
bloqueo de anuncios, lo que dificulta que las marcas lleguen a ellos a
través de anuncios digitales. Por otro lado, los usuarios valoran la
autenticidad y el contenido personalizado, a diferencia de los anuncios
tradicionales que son más intrusivos e irrelevantes para los mismos.=
De
igual manera, un estudio de Nielsen (2022) encontró que solo el 19% =
de
los internautas dice prestar atención a los anuncios tradicionales, =
como
los comerciales de televisión y los anuncios impresos. Así mi=
smo,
HubSpot (2022) señaló que la tasa de clics promedio para los
anuncios display es solo del 0.05%, lo cual ind=
ica
números negativos en la atracción de las nuevas generaciones.=
Las generaciones centennials y millennials son quienes mayormente consumen contenido
digital entre 3 a 5 horas por semana. Sin embargo, a medida de la
popularización del gaming la actividad de
consumo ha incrementado en promedio a 10 horas por semana (Statista Research Department, 2023=
) e
incluso de acuerdo con Rohit Shewale
(2023) ha superado las 21 horas por semana dependiendo del videojuego. Lo c=
ual,
hace referencia a una nueva tendencia disruptiva. No obstante, la
mayoría de las empresas en los últimos años han enfoca=
do
gran parte de sus estrategias publicitarias digitales en Redes Sociales,
Definición del Problema
En la era digital las marcas se enfrentan a diversos desafíos
para atraer mediante anuncios tradicionales en línea a las generacio=
nes centennials y millennials=
. Sin
embargo, los esfuerzos realizados han logrado escaso impacto y el mercado d=
el gaming ha sido descuidado por la mayoría de las
empresas, y es donde gran parte del público más joven (7 a 38
años) se encuentra inmerso. Los cuales pueden llegar a tener un impa=
cto
en el presente y futuro de las marcas anunciantes.
METODOLOGÍA
La presente investigación es cualitativa de carácter
exploratorio, no experimental, y transversal. La cual, se realizó ba=
jo
una exhaustiva búsqueda bibliográfica, compuesta por
artículos científicos indexados, comerciales, académic=
os y
sitios confiables. Además del sustento en teorías y en la
consulta de dos videojuegos como estudio de casos. Los cuales fueron
seleccionados de acuerdo con criterios de género (tipo de juego),
relevancia actual (importancia en el mercado del gamin=
g
y gamers), el perfil de los gamers,
y el prestigio de marca del videojuego. Lo anterior para fortalecer la
revisión de la literatura y poder comprobar el objetivo de la
investigación.
DESARROLLO
Antecedentes de los Videojuegos
Los primeros videojuegos surgieron en l=
os
años 1950 y 1960 con una estructura de juego simple como “Tennis for Two”
(1958) y “Spacewar!” (1962). Estos pioneros sentaron=
las
bases para la industria. Después evolucionaron con la
"generación de 32 bits" introduciendo gráficos en <=
span
class=3DSpellE>3D y consolidó el mercado (Belli y Lópe=
z,
2008). Sin embargo, antes de los 2000, pocos jugaban videojuegos, y estos se
centraban en consolas y computadoras personales. Jiménez y Chac&oacu=
te;n
(2012) señalaron que los videojuegos eran vistos principalmente como
entretenimiento para jóvenes, con consolas como Atari 2600 y NES siendo especialmente populares y costosas a la ve=
z.
Durante los años 2000, Moscardi =
(2018)
menciona que la industria de los videojuegos se expandió con el auge=
de
los juegos de PC y la llegada de internet, lo que permitió la
aparición de juegos en línea y la participación de
personas de todas las edades. Las marcas comenzaron a interesarse en los
videojuegos, pero la publicidad se limitaba a anuncios estáticos, co=
mo
logotipos en fondos de juegos, banners flotantes, o pasarelas de anuncios
constantes. Por otro lado, los anuncios de difusión solían ser
textos en revistas o comerciales breves en televisión, destacando
gráficos y jugabilidad. Con el tiempo, los anunciantes desarrollaron
campañas más sofisticadas, principalmente de
compañías de productos electrónicos y bebidas. Aunque
inicialmente los jugadores tenían una percepción neutra de los
anuncios, su relevancia ha aumentado, influyendo en el éxito de marc=
as
anunciantes y videojuegos.
El Gaming e=
n la
Era Digital
Los juegos en la era digital han experimentado un crecimiento sin
precedentes. Con la explosión de títulos como Fornite,
Call of Duty,
Warfare, Candy Crush, FIFA,
Counter Strike, entre otros, el mercado global =
de
videojuegos se ha desarrollado de forma acelerada en los últimos
años hasta alcanzar un valor de mercado superior a los 200,000 millo=
nes
de dólares estadounidenses en 2022 de acuerdo con Statista (2023).
Así mismo, la industria cuenta con 2.5 mil millones de gamers en todo el mundo, y donde tan solo el mercado
mexicano cuenta con el 53% de usuarios que juegan videojuegos (Statista
El gamer surge a medida del auge del
Gamers
Los videojuegos son una forma de entretenimiento que ha ganado
popularidad en las últimas décadas. Se han convertido en una
parte integral de la cultura popular, y son disfrutados por personas de tod=
as
las edades. Sin embargo, el rango de edad de los jugadores de videojuegos
varía según la generación. Los jugadores de la
generación Z de 7 a 22 años (Dimockon,
2019), son quienes más juegan, seguidos de los =
millennials
de 23 a 38 años (Dimockon, 2019). Por
último, los jugadores de la generación X de 39 a 54 añ=
os,
y los baby boomers de 55 a 73 años (Dimockon, 2019), son quienes juegan menos. Así
mismo, los gamers de cada generación tie=
nen
estilos distintos de juego, unos prefieren jugar en solitario, mientras que
otros prefieren jugar con amigos o familiares. De igual forma, algunos gamers prefieren juegos de acción, mientras que
otros prefieren juegos de estrategia o de rol.
Gráfico 1
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image004.jpg")
Generaciones inmersas en los videojuegos (últimos 6 meses del
2021)
Fuente: Jakob, 2021.
A medida de la popularización de los videojuegos, el auge de
interacción con los mismos ha crecido de forma exponencial. Statista=
Research Department (2023)
señala que los jugadores pasan un promedio del 40% de su tiempo
utilizando videojuegos entre 1 y 5 horas por semana, y el 14% pasa má=
;s
de 10 horas por semana. Sin embargo, la plataforma especializada en videoju=
egos
Newzoo indica que la generación Z repres=
entada
en un 81% juega un promedio de 7:20 horas por semana (Jakob, 2021), mientras
que la generación Millennial representad=
a en
un 77% juega un promedio de 6:50 horas por semana (Jakob, 2021).
Rohit Shewale (2=
023)
menciona que algunos gamers pasan más de=
21
horas por semana jugando videojuegos, lo que indica una gran inmersió=
;n.
Según Alexandra Baruffati (2023), el 55%=
de
los jugadores son hombres y el 45% mujeres. Las generaciones centennials, millennials,=
X, y
baby boomers usan varios dispositivos para juga=
r,
siendo los móviles los más populares, seguidos por las PC, y =
las
consolas en último lugar (Jakob, 2021), aunque años atr&aacut=
e;s
eran las preferidas.
Gráfico 2
Dispositivos que utilizan las generacio=
nes
para jugar videojuegos
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image006.jpg")
Fuente: Jakob, 2021.
El alto impacto del gaming en recientes
años ha logrado acaparar la atención de diversos investigador=
es,
donde los temas de interés se relacionan con el tiempo de juego y co=
mo
los mismos influyen en su comportamiento del día a día. Por o=
tro
lado, Estudios recientes de López (2022), Sánchez (2023) y
Los Anuncios en los Videojuegos
Los anuncios en los videojuegos han evolucionado a lo largo del tie=
mpo,
pasando de ser intrusivos y molestos a ser más sofisticados y
disruptivos adaptados en su mayoría a la experiencia del gamer o juego. En el pasado, los anuncios en los
videojuegos eran a menudo estáticos, poco dinámicos e
interactivos. Dichos anuncios suelen ser molestos para los jugadores, ya que
interrumpen la experiencia de juego. En los últimos años, los
anuncios en los videojuegos se han vuelto más creativos y menos
intrusivos. Cabe destacar que los tipos de anuncios que pocas marcas
implementan en la actualidad son; nativos, contextuales y de recompensa. Si=
endo
más eficaces que los anuncios convencionales, debido a que no son
molestos e intrusivos, siendo más relevantes para los gamers. La tabla 1 ilustra a detalle los tipos de anu=
ncios,
sus categorías, estilos de anuncios y ejemplos de los mismos (contex=
to).
Tabla 1
Clasificación de los Anuncios en=
los
Videojuegos
|
Categorías |
Tipos |
Estilos |
Contexto |
|
Publicidad
Convencional |
Intrusivos |
Anuncios
Estáticos |
Imágenes
o texto que se muestran en el juego de forma permanente o fija. |
|
Anuncios
Dinámicos |
Anuncios
que se generan en tiempo real y se pueden adaptar a la acción del
juego, en determinados lugares. |
||
|
Anuncios
Interactivos |
Permiten
a los jugadores interactuar con ellos, haciéndolos en ocasiones
atractivos. |
||
|
In-Game Marketing |
No
intrusivos |
Anuncios
Nativos |
Anuncios
que se integran en el juego de forma natural, lo que los hace menos
perceptibles para los jugadores. |
|
Anuncios
Contextuales |
Se
dirigen a los jugadores en función de sus gustos e intereses,
adaptados a la experiencia del juego. |
||
|
Anuncios
de Recompensa |
Anuncios
que ofrecen recompensas a los jugadores a cambio de verlos o interactuar =
con
los mismos. |
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de;
Conocer los tipos de anuncios en los videojuegos es crucial debido a
que la implementación correcta de cualquiera de los mencionados en la
tabla 1 puede generar un impacto positivo o negativo en la experiencia del =
gamer. Los anuncios intrusivos pueden perturbar la
experiencia del juego y suelen ser ignorados. En contraste, los anuncios no
intrusivos se integran naturalmente en el juego, son memorables y pueden in=
fluir
en el comportamiento del jugador. Dichos anuncios generan menos molestia, y
mejoran la experiencia del juego. Además, de incrementar la tasa de
conversiones (compras, visualizaciones, clics, interacciones, etc.) para la
marca y videojuego.
Anuncios Convencionales en el Juego
Los anuncios convencionales, también conocidos como intrusiv=
os,
son inserciones publicitarias que interrumpen la experiencia de juego en los
videojuegos. De acuerdo con Javier Callejo (2016), dichos anuncios
tradicionalmente estaban dirigidos a una audiencia amplia y poco
específica, con el objetivo de maximizar la visibilidad de la marca.
Así mismo, dichos anuncios se implementan en el juego de manera abru=
pta,
a menudo como pausas publicitarias o banners estáticos que aparecen =
en
pantalla sin previo aviso. Su función principal es promocionar produ=
ctos
o servicios a través de la exposición visual o auditiva. Sin
embargo, la percepción de los gamers hac=
ia
estos anuncios es generalmente negativa. Los jugadores los consideran moles=
tos
e inadaptados al juego, lo que afecta negativamente su inmersión en =
el
mismo y, en ocasiones, genera frustración excesiva al grado de aband=
onar
el juego por completo.
Impacto Cognitivo de los Anuncios
Tradicionales
El impacto cognitivo de los anuncios intrusivos en gamers
se ha vuelto complejo. Según Lewis et al. (2010), la frecuencia de
interrupciones reduce la inmersión y el rendimiento cognitivo. Mishraa y Malhotra (2020) indican que anuncios irrele=
vantes
generan irritación y resistencia. Dalí Véliz (2023) se=
ñala
que los gamers evitan anuncios usando bloqueado=
res,
reflejando su rechazo hacia la publicidad intrusiva. Globalmente, el 35.7% =
de
los internautas usan software de bloqueo de anuncios (=
We
Are Social, 2023). Vashisht, Mohan
y Chauhan (2020) observan que los gamers
prefieren anuncios integrados en la narrativa del juego. Las interrupciones
publicitarias frustran a los gamers y afectan la
percepción de la marca, según Abbasi et
al. (2021), dependiendo de frecuencia, relevancia y métodos de
integración. Todo lo anterior ha llevado a que los esfuerzos de
publicidad tradicionales ya no sean relevantes ante una nueva audiencia que
cada vez es más exigente.
Figura 1
Proceso Cognitivo de los Gamers al observar Anuncios Tradicionales
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image008.gif")
Fuente: elaboración propia, 2024.
La figura 1 expone las diferentes etapas por las cuales pasa un
La estrategia In-G=
ame
Marketing (IGM) en el Gaming
Los anuncios In-Game Marketing,
también conocidos como no intrusivos, son estrategias publicitarias =
que
buscan integrar la publicidad de manera natural en la experiencia de juego =
de
los videojuegos. Según José Ojeda (2013), estos anuncios
están dirigidos a un público específico,
adaptándose a los intereses y preferencias de los jugadores. Se impl=
ementan
de manera sutil, como parte del entorno del juego, como productos o element=
os
visuales que encajan en la narrativa del juego. La función principal=
es
fortalecer la inmersión del jugador y aumentar la autenticidad del m=
undo
virtual, al tiempo que se promocionan productos o marcas de manera no intru=
siva.
Los gamers tienden a percibir positivamente dic=
hos
anuncios, debido a que se integran de forma coherente en la experiencia de
juego, lo que les hace sentirse más inmersos en el entorno y menos
distraídos o molestos por los anuncios publicitarios.
Impacto Cognitivo de la estrategia IGM<= o:p>
Los efectos cognitivos de la ejecución de la estrategia In-<=
span
class=3DSpellE>Game en los gamers es un =
tema de
creciente interés en la investigación académica. De
acuerdo con González & Miranda (2018), esta forma de publicidad =
en
videojuegos, cuando se integra de manera no intrusiva, puede tener un efecto
menos negativo en la cognición de los gamers.
La relevancia contextual de los anuncios es un factor clave, como lo establ=
ece Óliver Pérez (2010), debido a que los <=
span
class=3DSpellE>gamers tienden a prestar más atención a=
la
publicidad que se alinea con la trama del juego. En cuanto a las tendencias=
de
comportamiento, Jorge Antón (2014) menciona que los gamers
muestran una mayor aceptación ante estrategias de In-Game
Marketing que mejoran la experiencia de juego en lugar de interrumpirla. Es=
to
se relaciona con la tendencia a evitar anuncios intrusivos, como se observa=
en
la investigación de Dalí Véliz (2023), que destaca la
preferencia de los gamers por anuncios que no
interrumpan su experiencia de juego. Por otro lado, los sentimientos y las
actitudes de acuerdo con Jiménez et al. (2018) señalan que lo=
s gamers pueden tener una actitud más positiva h=
acia
marcas que implementan la estrategia In-Game
Marketing de manera inteligente y acorde a las preferencias de la audiencia.
Además, dicha estrategia puede lograr un impacto cognitivo más
favorable en los gamers al considerar la releva=
ncia
contextual y el perfil de las marcas acorde a la narrativa del juego. Lo cu=
al,
incrementa la posibilidad de que manifiesten sentimientos positivos hacia la
marca anunciante y el videojuego (Camila & Camargo, 2023).
La diferencia que destacan los distintos autores entre las estrateg=
ias
convencionales y modernas es el enfoque que las marcas anunciantes le han d=
ado
a su anuncio, donde en los convencionales o tradicionales su enfoque es
presionar en cualquier momento al gamer para re=
alizar
una conversión, mientras que el IGM (estrategia moderna) busca ser u=
na
parte atractiva e interesante dentro del juego, donde su visibilidad juega =
un
papel importante para atraer la atención del usuario y así po=
der
lograr la conversión deseada.
Figura 2
Proceso Cognitivo de los Gamers al observar Anuncios In-G=
ame
Marketing
![3D"Diagrama
Descripción](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image010.gif")
Fuente: elaboración propia, 2024.
El proceso cognitivo expuesto en la figura 2 ilustra diferentes eta=
pas
por las cuales un gamer atraviesa durante la
aparición de un anuncio en el videojuego, en el contexto de un anunc=
io
In-Game Marketing (no intrusivo). Comienza con =
su
inmersión parcial o total del gamer en el
juego. Posterior a ello, percibe en un momento dado el anuncio y capta su
atención de forma voluntaria donde lo observa por un determinado tie=
mpo
debido a que el anuncio se encuentra adaptado al contexto del juego.
Después procesa el contenido del anuncio, donde identifica diversos
beneficios o estímulos. Además, encuentra atractivo el anuncio
porque se encuentra adaptado al contexto o entorno del videojuego y la
experiencia de juego es fluida. Lo cual pasa a una etapa de memorizaci&oacu=
te;n
positiva, donde el anuncio al ser relevante y de interés queda reten=
ido
en la memoria del gamer. Manifestándose;
emociones positivas (alegría, nostalgia, sorpresa), acciones positiv=
as
(mayor duración en el juego, aceptación del anuncio, e increm=
ento
del interés por el anuncio), y la evaluación positiva (una
puntuación favorable en plataformas; sitios webs, redes sociales,
blogs). Contribuyendo lo anterior en un impacto positivo en la imagen de la
marca anunciante.
Comportamiento del Gamer
en el Juego
El gamer durante su inmersión en=
un
videojuego realiza distintos comportamientos con la aparición de
algún anuncio. Los cuales se ven influenciados por la actitud hacia =
la
marca anunciante, la relevancia del anuncio, la relación entre lo
publicitado y el videojuego. Lewis et al. (2010), mencionan que la actitud =
de
los gamers hacia una marca anunciante puede var=
iar
según la relevancia y la integración de la publicidad en el
juego. Cuando los anuncios se presentan de manera no intrusiva y se alinean=
con
la experiencia de juego, los gamers tienden a d=
esarrollar
actitudes más positivas hacia la marca. Por otro lado, Jorge
Antón (2014) señala que el comportamiento de compra de los
Figura 3
Proceso del Comportamiento de
Decisión de Compra de un Gamer
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image012.gif")
Fuente: elaboración propia, 2024.
El proceso de decisión de compra de un =
gamer
se analiza en un entorno online. Donde; el videojuego, el gamer
y el anuncio son los principales actores. A diferencia de un enfoque
tradicional donde no se profundiza el comportamiento en un contexto digital=
y
globaliza las acciones a un mercado general donde los actores principales s=
on
la marca y el consumidor. Considerando las etapas de reconocimiento de las
necesidades, búsqueda de la información, evaluación de
alternativas, decisión de compra, y por último la etapa de
comportamiento posterior a la compra (Armstrong & Kotler, 2021). El pro=
ceso
expuesto en la figura 3 detalla las etapas por las cuales atraviesa un gamer, considerando las acciones que ejercen desde una
primera instancia durante su inmersión en el juego. Una vez en la sa=
la,
lobby, partida, tienda, competición o torneo del juego pueden percib=
ir
un primer anuncio, como banner flotante, newsletter,
o algún formato adaptado en el juego, y donde la relación del
anuncio con el juego será crucial para una acción positiva de=
l gamer.
La etapa de interacción estará sujeta a la relevancia=
del
anuncio, destacando el contenido, mensaje, y diseño del mismo.
Después al generar un impacto en el gamer se
generará la compra, y al resultar favorable o desfavorable el gamer realizará una crítica donde
valorará a la marca, demostrando una actitud positiva o negativa hac=
ia
la misma. Por último, en la etapa de difusión el gamer expone en medios digitales su compra, impactand=
o de
forma positiva o negativa la imagen de la marca anunciante. Portales & =
Almeida
(2019) señalan que los gamers tienen una
percepción positiva de la marca cuando la publicidad se integra
coherentemente en la narrativa del juego.
Estudio de casos
Los casos de estudio expondrán los dos tipos de anuncios
(intrusivos y no intrusivos), mediante imágenes ilustrativas de las
estrategias publicitarias convencionales y la aplicación de la
publicidad moderna mediante el In-Game Marketin=
g.
Además, se abordará el proceso cognitivo por el cual atravies=
a el
gamer. Para ello, se seleccionaron dos videojue=
gos
que cumplieran con los criterios de género (bat=
tle
royale), relevancia actual, el perfil de los
Battlefront II (Star <=
span
class=3DSpellE>Wars)
Battlefront II es
un videojuego de disparos en primera persona desarrollado por DICE y public=
ado
por Electronic Arts. Es la secuela de Star Wars: Battlefront (2015) =
y la
cuarta entrega principal de la serie Star Wars Battlefront. Fue lan=
zado
para Microsoft Windows, PlayStation 4 y Xbox One el
17 de noviembre de 2017. Así mismo, Jeremías Curci
(2021) destaca que Battlefront II cuenta con 19
millones gamers registrados. De igual manera, de
acuerdo con Entertainment Software Association (2020), el rango de edad de los gamers de dicho videojuego oscila entre los 25 y 34
años. Mientras que, el tiempo de consumo de contenido es de 7 horas =
a la
semana en promedio. Lo cual, sugiere que los jugadores de Battlefront
II pueden dedicar una cantidad significativa de tiempo al juego. La tabla 2,
detalla las marcas que se anuncian en el videojuego St=
ar
Wars Battlefront II=
.
Tabla 2
Marcas Anunciantes en el Videojuego de =
Star Wars Battlefront
II
|
Marcas |
Estrategia Publicitaria e=
n el
Juego |
Ilustración del An=
uncio |
|
Star Wars |
Promoción
Integrada; personajes exclusivos como estrategia publicitaria; íco=
nos
de la saga "Star Wa=
rs”.
Presentados en un banner flotante al iniciar el juego o al terminar una
partida. El precio por personaje oscila en $80 dólares. Y son
anunciados como edición limitada pero no acorde a las preferencias=
del
gamer, además de presentar fallas
gráficas. |
|
|
LEGO |
Colaboración
de Marca; la marca LEGO llegó en un momento crítico, donde =
Battlefront 2 afrontaba a millones de usuarios mole=
stos con
la experiencia del juego. Dicha colaboración logró ser un
éxito comercial por el respaldo de la imagen de LEGO, donde lograr=
on
convencer a los usuarios con la trilogía. Sin embargo, al finaliza=
r la
alianza la marca siguió recibiendo críticas por la experien=
cia
en el juego. |
|
|
Battlefront ll |
Promoción
Cruzada; Al iniciar el juego se descargan microtrans=
acciones
no autorizadas por el gamer y los loot boxes en Battlefront II
causó molestia a sus usuarios. Debido a que las cajas de bot&iacut=
e;n
arrojaban contenido aleatorio (skins, armamento, etc.), generando
críticas por promover el juego de azar. Además de ser loots que oscilaban entre $19 dólares a $60
dólares. |
|
![3D"Descubren](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image014.jpg")
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image016.gif")
![3D"Loot](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image018.jpg")
Fuente: elaboración a partir de información obtenida de;
y Fernández (2017).
El videojuego ha sido fuertemente criticado por el uso de microtransacciones y loot=
boxes,
considerados publicidad intrusiva. Así mismo, ha sido cuestionado por
sus fallas gráficas, congelamiento del juego, contenido poco relevan=
te y
anuncios no acorde a los gustos de los usuarios. Donde el proceso del gamer en el videojuego se centra en los anuncios y la
compra, al ser anuncios constantes y persuasivos los g=
amer
terminan cayendo en la publicidad para lograr mayores avances o mejoras en =
el
juego, y donde se requiere bastante inversión (dinero) o tiempo para
desbloquear elementos, afectando negativamente la experiencia del juego.
Derivado de lo anterior, los gamers han logrado
difundir su crítica más allá de las páginas
oficiales del videojuego o plataformas de las consolas, llevando las
críticas a la popular página de Metacritic, donde Battlefront II cuenta con una calificación med=
ia por
sus usuarios de 1.1 sobre 10 (Fernández, 2017). Lo cual, ha afectado=
la
credibilidad y la lealtad hacia el videojuego, sin mencionar el prestigio d=
el
mismo, aun y cuando proviene de la franquicia de Star<=
/span>
Wars conocida por sus innumerables éxitos
comerciales y su gran comunidad de gamers y
fanáticos leales en todo el mundo.
Fortnite=
Fortnite es un popular videojuego desarrollado =
por Epic Games que pertenece =
al
género de Battle Ro=
yale.
El videojuego más popular del momento cuenta con aproximadamente 400
millones de usuarios registrados, y más del 50% de los gamers tienen entre 18 y 24 años (Iqbal, 2023). El tiempo de actividad de los gamers de acuerdo con Rohit Shewale (2023) en algunos casos ha superado las 21 ho=
ras
por semana, incluso existen gamers que sobrepas=
an
dicha cifra. Por otro lado, el auge del videojuego For=
nite
le ha permitido captar la atención de cientos de marcas alrededor del
mundo y las cuales han logrado experimentar un crecimiento significativo de=
bido
a la exposición masiva que ofrece el juego. Los eventos dentro del
videojuego, como; conciertos virtuales, colaboraciones con marcas, product placement, entre =
otras
estrategias innovadoras han aumentado la visibilidad de diversas marcas,
empresas o individuos que apuestan por aparecer en el videojuego de forma
orgánica (anuncios incorporados de forma natural a la temática
juego). La tabla 3, detalla tres ejemplos de marcas que han optado por
estrategias de marketing digital, donde se centran en el In-Game
(Dentro del Juego). Entre las que destacan; Balenciaga, Mr
Beast y 7-Eleven.
Tabla 3
Marcas Anunciantes en el Videojuego de =
Fortnite
|
Marcas |
Estrategia Publicitaria e=
n el
Juego |
Ilustración del
Anuncio |
|
Balenciaga |
Colaboración
de Marca; Balenciaga promociona sus atuendos y personajes a través=
de
vallas publicitarias 3D en el juego. La
colaboración fusionó la moda de lujo con el entorno digital=
del
videojuego, aumentando la visibilidad de la marca y atrayendo a un
público de mayor poder adquisitivo. Los precios de la ropa virtual
para los personajes oscilaron entre $310 dólares a $1,050
dólares. Y el beneficio adicional para el gam=
er
fueron las pocas piezas ofertas, lo cual incrementó el deseo e
interés. |
|
|
MrBeast |
Eventos
Especiales; La aparición del famoso youtuber<=
/span>
MrBeast en Fortnite consistió
en la promoción de un desafío de supervivencia con un premi=
o de
un millón de dólares. La colaboración atrajo la
atención no solo de usuarios del videojuego, sino también d=
e gamers externos. También se introdujeron ski=
ns de MrBeast en el juego como parte de una estrategia
complementaria con un valor aproximado de $14.99 dólares. |
|
|
7-Eleven |
Product Placement: 7-Eleven optó=
por
la activación de marca en Fortnite par=
a ser
visible ante las nuevas generaciones, interactuando con los gamers al ubicar en distintos puntos del mapa coches
alusivos a la marca. Promoviendo pistas en redes sociales para encontrar =
los
coches especiales y así ganar premios exclusivos. Lo cual
incrementó la interacción de los gamer=
s
en las redes oficiales de 7-eleven para lograr ubicar los coches y obtener
premios a cambio. |
|
![3D"Fortnite](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image020.jpg")
![](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image022.gif")
![3D"Fortnite](3D"1317_HernandezHernandez4_archivos/image024.jpg")
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de;
Las estrategias mencionadas en la tabla 3 fueron efectivas al fusio=
nar
sus marcas con el popular videojuego Fortnite.
Balenciaga destacó en moda virtual, MrBeast
atrajo la atención con premios irresistibles, y 7-Eleven expandi&oac=
ute;
su alcance, interactuando con los gamers median=
te el
juego y las redes sociales.
Balenciaga lanzó una edición limitada de productos a
más de $1,000 por prenda, agotándose rápidamente
(González, 2021). La estrategia permitió a los gamers vestir a sus personajes con atuendos de lujo,
atrayendo a millones que buscaban piezas únicas. La publicidad no
intrusiva, integrada en el juego como una pasarela, fue bien recibida. De i=
gual
manera, el famoso youtuber MrBeast
con más de 240 millones de suscriptores (YouTube, 2024), se
asoció con Fortnite para un evento espec=
ial,
atrayendo a numerosos jugadores. El torneo creativo de Fortnite
alcanzó 18 millones de visitas en el primer mes y más de 100
millones de impresiones, generando más tráfico al juego (Herriger, 2022). Lo que resultó en estrategias=
IGM
exitosas por parte de las marcas y beneficiosas para los gamers,
al fomentar iniciativas acordes a sus gustos y preferencias.
La empresa 7-Eleven desafió a los gamer=
s
en Fortnite incentivando el sentido de competen=
cia de
los gamers con un evento de búsqueda del
tesoro de temática de coches. Donde, podían ganar recompensas
reales como $500 dólares en créditos de entrega de 7Now y descuentos en combustible. Según Karlovitch (2023), esto buscaba atraer a una clientela
más joven, aprovechando la popularidad del videojuego que aglutina u=
na
enorme audiencia de Centennials y Millennials.
La combinación de Fortnite y una
campaña en redes sociales ayudó a 7-Eleven a captar nuevos
clientes jóvenes para su marca.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El estudio propuesto analiza la estrategia de In-Game
Marketing (IGM) y su impacto en la percepción de los gamers
desde una perspectiva cognitiva. Parte de una fundamentación te&oacu=
te;rica
que aborda la problemática de los anuncios convencionales y la
importancia del IGM en la creciente industria de los videojuegos, destacando
cómo las marcas pueden mejorar la experiencia de juego de los gamers centennials y millennials.
El manuscrito identifica los desafíos que enfrentan las marc=
as
al intentar atraer a estas generaciones mediante anuncios convencionales en
línea, como el bloqueo de anuncios, la disminución de la
audiencia convencional y la preferencia por contenido personalizado.
Además, destaca la inmersión de los game=
rs
que pasan cada vez más tiempo en los videojuegos, lo que crea una
oportunidad para estrategias publicitarias más efectivas y no
intrusivas, necesarias para llegar a la audiencia estudiada.
El In-Game Marketing se presenta como u=
na
estrategia que integra la publicidad de manera natural en la experiencia de
juego, siendo más efectiva y bien recibida por los gamers.
Dicho concepto es clave para analizar cómo los anuncios no intrusivos
pueden influir en la percepción y el comportamiento de los gamers. Por otro lado, se argumenta cómo los
anuncios tradicionales generan un impacto negativo debido a la
distracción, falta de relevancia y la resistencia hacia los anuncios
forzados, subrayando la necesidad de estrategias que no interrumpan la
experiencia de juego del usuario.
El estudio discute que los anuncios de IGM, cuando se integran de
manera coherente y relevante en la narrativa del juego, pueden tener un imp=
acto
cognitivo positivo en los gamers donde destacan=
los
elementos cognitivos como; relevancia, integración, no intrusividad, emoción, atención, memorabilidad, actitud, credibilidad, jugabilidad, y
contexto. Lo anterior apoya la teoría de que el IGM puede mejorar la
percepción de la marca y el comportamiento positivo de compra de los=
gamers, como clave para maximizar las conversiones.
También se explora cómo la actitud hacia la marca y el
comportamiento de compra pueden ser influenciados por la publicidad en el
juego, destacando la importancia de la compresión del proceso del
Los casos de estudio se presentan con ejemplos concretos de marcas =
que
han implementado estrategias publicitarias en videojuegos populares como; <=
span
class=3DSpellE>Fortnite y Star Wars Battlefront II. Los =
casos
proporcionan ejemplos tangibles de cómo las estrategias de IGM pueden
tener mayor éxito en la práctica, lo que respalda la relevanc=
ia y
la efectividad de esta forma de publicidad moderna surgida del marketing
digital. Los estudios proporcionan una sólida base teórica y =
de
análisis para respaldar la hipótesis “las estrategias de
marketing en el juego (IGM) que están alineadas con los principios
cognitivos de la publicidad moderna influyen positivamente en la percepci&o=
acute;n
del anuncio por parte de los gamers, lo que con=
lleva
a actitudes e intenciones de compra favorables ante la marca anunciante y el
videojuego”. Dichos resultados expuestos son de relevancia para las
marcas que buscan llegar y captar a un público joven millennial
y centennial. Los cuales representan una oportu=
nidad
de mercado atractivo y con poder adquisitivo. Además de demostrar su
aceptación por estrategias publicitarias más efectivas
(naturales) y menos intrusivas en el entorno de los videojuegos.
CONCLUSIÓN
La industria de los videojuegos ha experimentado un crecimiento
exponencial en los últimos años con una base de gamers que supera los 2.5 mil millones en todo el mun=
do.
Este crecimiento ha convertido a los videojuegos en un canal atractivo para=
las
marcas, que buscan llegar a audiencias jóvenes, diversificadas y
comprometidas. Sin embargo, enfrentan desafíos significativos en la =
era
digital actual, como el bloqueo de anuncios, la disminución de la
audiencia convencional y la preferencia por contenido personalizado. Las
generaciones centennials y millennials,
que representan la mayoría de los gamers
consumen cada vez más contenido digital y pasan una cantidad
significativa de tiempo jugando videojuegos.
Los anuncios tradicionales intrusivos en los videojuegos tienen un
impacto negativo en la experiencia del jugador, generando distracció=
n,
desinterés y molestia por la publicidad forzada o no acorde a sus
preferencias. Por ello, los gamers tienden a ev=
itarla
o utilizar bloqueadores de anuncios. Por otro lado, cuando las estrategias
publicitarias están alineadas con el In-Game
Marketing, y se implementa de manera no intrusiva, se integra de manera
coherente en la experiencia de juego y a la narrativa del mismo, es aceptada
por los gamers. Los anuncios no intrusivos tien=
den a
tener un impacto cognitivo positivo, generando actitudes favorables hacia la
marca anunciante. La actitud hacia la marca y el comportamiento de compra de
los gamers se ven influenciados positivamente p=
or la
exposición de anuncios IGM en el videojuego, maximizando las intenci=
ones
de compra hacia productos o servicios de la marca con anuncios naturales en=
el
juego.
Los casos de estudio de los videojuegos Fornit=
e
y Star Wars Battlefront II han expuesto el impacto de ambas estra=
tegias
publicitarias; intrusivas y no intrusivas. Demostrando que las estrategias =
de
In-Game Marketing (no intrusivas) pueden potenc=
iar el
éxito comercial de una marca. Mientras que las estrategias publicita=
rias
convencionales (intrusivas) pueden desencadenar una serie de problemas (mal=
as
reseñas, críticas, abandono, y odio), además de perjud=
icar
la imagen y credibilidad de la marca anunciante en el videojuego. El In-
Por último, el In-Game Marketing=
es
esencial para comprender a fondo a una audiencia inmersa en el juego. Optar=
por
anuncios no intrusivos que se integren naturalmente en el juego, asegurar la
relevancia contextual y la coherencia en la integración, evaluar el
impacto cognitivo, promover la autenticidad, fomentar la innovación y
creatividad, medir los resultados, mantener la transparencia y ética,
buscar colaboraciones estratégicas, adaptarse a las tendencias y
escuchar activamente los comentarios de los gamers.
Conlleva a prácticas centradas en la no intrusión, siendo
esenciales para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta de
marketing digital en un entorno en constante cambio, y necesaria para logra=
r el
éxito, no solo para la marca sino también para mejorar la
satisfacción y experiencia del gamer, lo=
cual
contribuirá en incrementar las tasas de conversión como las
compras, el tiempo de juego, los registros, el tráfico, las visitas,=
los
leads, la presencia de marca, la cantidad de gamers,
entre otras.
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