DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v7i1.5211
Turismo y percepción visual en
redes sociales, análisis neurocognitivo de las publicaciones
gráficas de Riobamba
Tourism and
visual perception on social networks, neurocognitive analysis of graphic pu=
blications
from Riobamba
María Fernanda Soto Ayala
https://orcid.org/0000-0002-3754-7427
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Ecuador
Jaime Ernesto Oleas Lara
https://orcid.org/0009-0000-5542-3121
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Artículo recibido: 17 de septiem=
bre
de 2025. Aceptado para publicación: 19 de enero de 2026.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Las redes sociales se han enfocado en promocionar marcas, productos,
lugares y otros aspectos que son comercializados en plataformas digitales. =
En
un contexto de turismo digital, al vender destinos se requiere un aná=
;lisis
visual inmediato, emocional y que el concepto comunicacional sea entendido =
en
el público objetivo. También la demanda turística exige
creatividad y que esta sea traducida en la decisión de viajar. Por lo
tanto, los mecanismos perceptivos y emocionales inciden en la atracci&oacut=
e;n
y comprensión del mensaje. El presente artículo aborda el est=
udio
de las publicaciones turísticas digitales de la ciudad de Riobamba d=
esde
un enfoque neurocognitivo, con el objetivo de comprender la relación
entre el diseño gráfico, la percepción visual y la
construcción de identidad territorial. La investigación se
sustenta en aportes del neurodiseño y el
diseño emocional, considerando la forma en que los estímulos
gráficos median la atención, la emoción y la
intención de visita en contextos digitales. Metodológicamente=
, se
aplicó un enfoque mixto que combina matrices de análisis visu=
al,
instrumentos de evaluación afectiva y métricas de
participación en redes sociales, lo que permite articular la
percepción subjetiva de los usuarios con indicadores objetivos de
interacción digital. El estudio se inscribe en el debate
contemporáneo sobre la comunicación turística en entor=
nos
digitales, aportando a la comprensión de cómo las experiencia=
s mediadas
por imágenes contribuyen a la competitividad y sostenibilidad de los
destinos en un escenario global dinámico.
Palabras clave: turismo digital, neurodiseño,
percepción visual, neuromarketing, engagement,
Riobamba
Abstract
Social media has become a focus for promoting brands, products, plac=
es,
and other aspects marketed on digital platforms. In the context of digital
tourism, selling destinations requires immediate visual and emotional analy=
sis,
ensuring the communication concept is understood by the target audience.
Tourist demand also demands creativity that translates into the decision to
travel. Therefore, perceptual and emotional mechanisms influence the attrac=
tion
and comprehension of the message. This article addresses the study of digit=
al
tourism publications in the city of Riobamba from a neurocognitive perspect=
ive,
aiming to understand the relationship between graphic design, visual
perception, and the construction of territorial identity. The research is b=
ased
on contributions from neurodesign and emotional
design, considering how graphic stimuli mediate attention, emotion, and the
intention to visit in digital contexts. Methodologically, a mixed-methods
approach was applied, combining visual analysis matrices, affective evaluat=
ion
instruments, and social media engagement metrics. This allows for the
articulation of users' subjective perceptions with objective indicators of
digital interaction. This study contributes to the contemporary debate on
tourism communication in digital environments, helping us understand how
image-mediated experiences contribute to the competitiveness and sustainabi=
lity
of destinations in a dynamic global landscape.
Keywords: digital tourism, neuro=
design,
visual perception, neuromarketing, engagement, Riobamba
<= o:p>
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Todo el contenido de LATAM Revista Latinoamerica=
na
de Ciencias Sociales y Humanidades, publicado en este sitio está
disponibles bajo Licencia Creative Commons.=
C=
ómo
citar: Soto Ayala, M. F., &am=
p;
Oleas Lara, J. E. (2026). Turismo y percepción visual en redes socia=
les,
análisis neurocognitivo de las publicaciones gráficas de Riob=
amba.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 7 (1), =
32
– 47. https://doi.org/10.56712/latam.v7i1.5211
INTRODUCCIÓN
Para Centenero y Faria (2022) el turismo es un
"complejo sistema cultural formado por imágenes, percepciones y
representaciones construidas y compartidas por quienes viajan y, en la
mayoría de las veces, se formaliza como un constructo social,
económico y cultural que comienza incluso antes de la experiencia del
viaje. ¨ (p.37). Esto permite comprender qu=
e el
turismo contemporáneo no solo es una actividad económica o de
ocio, sino más bien son las prácticas
sociocultural medidas por impactos de imagen, narrativa y experiencia
anticipada, ya sea escuchada o vivenciada. Diferentes autores corroboran qu=
e el
turismo requiere de una construcción simbólica del territorio=
(Urry, 1990; Salazar, 2012), explican que las personas=
al
evidenciar lugares previamente admirados o configurados por relatos y
estéticas del lugar.
Es importante mencionar que la gestión
turística requiere de la participación de actores
públicos, empresa privada y entes sociales; además de la
gestión gubernamental, promueve beneficios compartidos que favorecen=
al
desarrollo local. Por lo tanto, el turismo se considera una herramienta
legítima que impulsa la economía territorial de forma
autónoma, sin la dependencia de factores externos (Leal et al., 2023=
, p.170). De esta manera, al no depender exclusivamente=
de
factores externos, esta articulación permite la consolidación=
de
procesos sostenibles que fortalecen la identidad cultural, protegen el
patrimonio natural e incrementan el desempleo de los destinos en un entorno
turístico caracterizado por altos niveles de competitividad.
METODOLOGÍA
El análisis se enmarca en un enfoque mi=
xto
orientado a la investigación cuantitativa, pues combina el estudio
estructurado de elementos visuales en posts digitales con mediación
estadística de resultados emocionales y de comportamiento. Desde el
enfoque metodológico, se establece como un estudio de carácter
descriptivo y correlacional, con diseño no experimental y transversa=
l,
dado que la recolección de datos se ejecuta en un solo punto en el
tiempo y sin la manipulación de variables independientes.
La población que participa en el estudio
está conformada por los seguidores de redes sociales (especialmente
Facebook) con interés en contenidos de lugares turísticos de
Riobamba. La muestra se compone de dos grupos: el primero corresponde a la
muestra constituida por cincuenta publicaciones seleccionadas intencionalme=
nte
de la red social turismo en Riobamba.
Por otro lado, una muestra de usuarios compuesta por 120 participant=
es,
con edades entre 18 y 50 años, seleccionados mediante muestreo no
probabilístico por conveniencia, quienes fueron expuestos a las
publicaciones seleccionadas y encuestados, posteriormente para evaluar su
percepción visual y emocional.
Para la recolección se emplean tres
técnicas principales. La primera constituye una matriz de
análisis neurovisual estructurada con ba=
se en
principios de diseño y neurociencia. La cual permitió la
codificación de variables como el color, simetría,
tipografía, impacto emocional, inclusión de figuras humanas y=
neuroinsights de maquetación. Además, se
empleó una encuesta de percepción estructurada en tres seccio=
nes:
la primera sección correspondiente a datos demográficos y el =
uso
de redes sociales de los participantes de la investigación.
La sección B evaluó la respuesta
afectiva mediante la escala SAM (Self Assessment Manikin), inst=
rumento
para medir el nivel de emocional luego de la exposición a cada
publicación, se categorizó en cuatro grupos de publicaciones =
la
primera corresponde a deportes, la siguiente a fiestas, también como
categoría está la gastronomía y finalmente lugares de
Chimborazo. Para la sección C se levantaron indicadores de
participación en redes sociales (likes y
comentarios), en las publicaciones de fines de semana, debido a que los eve=
ntos
turísticos, culturales y deportivos se programan en esos días;
por lo tanto, el estudio comprende desde el mes de septiembre hasta noviemb=
re
con la finalidad de vincular de forma visual la influencia en las respuestas
conductuales de los seguidores.
Tabla 1
Instrumentos y dimensiones
|
Dimensión |
Variable |
Indicadores |
Valores de análisis |
|
Neurovisual |
Color |
Presencia
de gamas cálidas
/ frías |
1
=3D presente / 0 =3D ausente |
|
Simetría |
Equilibrio
compositivo |
Alta
/ Media / Baja |
|
|
Tipografía |
Legibilidad
y coherencia |
Legible
/ Poco legible |
|
|
Impacto
emocional |
Intensidad
percibida |
Alta
/ Media / Baja |
|
|
Figuras
humanas |
Inclusión
de personas |
1
=3D presente / 0 =3D ausente |
|
|
Maquetación |
Equilibrio
de los elementos gráficos |
Alta
/ Media / Baja |
|
|
Percepción
afectiva (SAM) |
Placer
(valencia) |
Nivel
de agrado/desagrado |
Escala
1–9 |
|
Arousal (activación) |
Nivel
de excitación/calma |
Escala
1–9 |
|
|
Dominancia |
Sensación
de control/sometimiento |
Escala
1–9 |
|
|
Engagement digital |
Likes |
Promedio
por publicación |
N°
absoluto |
|
Comentarios |
Promedio
por publicación |
N°
absoluto |
|
|
Compartidos |
Promedio
por publicación |
N°
absoluto |
Fuente: elaboración propia.
DESARROLLO
Turismo Riobamba
Riobamba, ubicada en el corazón de los
Andes del Ecuador, resguardada por el volcán Chimborazo, se ha
convertido en un nodo estratégico del turismo, cultura y patrimonio.
Estudios corroboran que los atractivos únicos de Riobamba sostienen =
la
competitividad del destino y expanden la economía local cuando se
integran con las iniciativas turísticas de base comunitaria y con los
recorridos de alta montaña, potencializando el valor territorial y
socioeconómico. (Samaniego, 2023)
Riobamba al tener recursos naturales, cultural=
es y
geográficos de alto valor, por ejemplo, el volcán Chimborazo,=
la
ruta del tren, arquitectura patrimonial, rutas gastronómicas y leyen=
das
que motivan a su descubrimiento, visita y estadía. Estos elementos, =
combinados,
convierten a la ciudad en un espacio con múltiples motivaciones,
generando oportunidades para consolidar su posicionamiento en el turismo
nacional e internacional. En conjunto, estos elementos consolidan a Riobamba
como un espacio capaz de ofrecer experiencias integrales que combinan
naturaleza, cultura, historia y gastronomía, abriendo oportunidades =
para
proyectar un posicionamiento sólido en el mercado turístico y
para impulsar el desarrollo local sostenible.
En un ámbito turístico, Riobamba=
ha
diversificado y sofisticado su oferta de experiencias y productos
turísticos por medio de las actividades que integran el turismo
comunitario, ascensos de alta montaña, actividades deportivas y una
gastronomía con tradición local. Este contexto, ha dado lugar=
a
un modelo de desarrollo que armoniza la sostenibilidad ambiental con la
competitividad económica, generando beneficios tangibles para la
población riobambeña. Por ejemplo, una articulación en=
tre
las comunidades y rutas turísticas incluye accesos emblemátic=
os
al Chimborazo y sitios representativos; esto ha fortalecido la econom&iacut=
e;a
regional, fomentando los procesos de conservación de los ecosistemas
andinos. Asimismo, su ubicación estratégica favorece la
conectividad con otros destinos de alto valor turístico, consolidand=
o a
Riobamba como un eje articulador en las ofertas turísticas del Ecuad=
or.
Turismo Digital
Restrepo et al. (2023) evidencian que “el
turismo virtual puede atraer la atención del turista, aunque puede q=
ue
no reproduzca completamente la experiencia de una visita real, Por lo tanto,
los espacios virtuales deben desarrollar más funcionalidades y valor
añadido para satisfacer a los turistas. futuro" (p.12). En este mismo contexto, T=
ussyadiah
et al. (2018) enfatizan que el uso de entornos digitales y experiencias
virtuales, como las publicaciones inmersivas en redes sociales, impactan
positivamente en la intención de visita a un destino. Sin embargo, p=
ara
que el contenido digital genere una respuesta real, implica la
incorporación de la identidad del lugar e información que
estimule la conexión sensorial y simbólica de los interesados=
del
destino. En otras palabras, el turismo en redes sociales tiene como
función clave promover la visibilidad del destino, pero hoy en
día actúa como un factor persuasivo que configura y orienta a=
la
toma de decisiones.
Es ineludible, mencionar la multimedia y su
consolidación como una estrategia clave para el fortalecimiento de la
comunicación en redes sociales, pues permite articular el contenido
visual, sonoro y audiovisual que enriquece las experiencias; presentados
mediante videos, música y diseños relacionados, provocando una
mayor cantidad de personas que optan por interpretar y decidir por un desti=
no
específico (Chinchay et al., 2020). Un estudio de (Gutiérrez =
et.al, 2018) evidencia que la red social Facebook es =
la
plataforma más utilizada y con un alto número de seguidores p=
ara
la promoción turística de un lugar. A diferencia de Instagram,
que es considerada en el estudio como el canal clave para generar engagement, así también X se emplea para
fines informativos y YouTube facilita difundir el destino mediante contenid=
os
audiovisuales. Por lo tanto, sugiere que, al definir objetivos para cada red
social, se orienta a la potencialización del contenido visual y
fortaleciendo la difusión de parajes turísticos.
Redes Sociales
Las redes sociales han reconfigurado de forma
radical la forma en que los destinos se promocionan y han incidido en la
decisión de compra y visita. Plataformas como Facebook se ha convert=
ido
en un espacio activo cargado de estrategias gráficas que conducen a =
la
emocionalidad y sobre todo convencer a la participación de eventos o
recorrido de sitios. A
través de imágenes, videos, transmisiones en vivo y
campañas interactivas, no sólo se difunden atractivos y event=
os,
sino que se fomenta la participación en recorridos, festivales y
actividades culturales, generando un vínculo cercano entre el turist=
a y
el destino. Este entorno digital ha potenciado la competitividad de los
territorios, obligándolos a innovar constantemente en sus estrategias
comunicacionales para diferenciarse en un mercado turístico global c=
ada
vez más dinámico y exigente.
En el ámbito turístico, las redes sociales se proyectan como un medio inicial de motivación para promo= ver la visita presencial a los atractivos de la ciudad (Sánchez y Moscos= o, 2020). Su influencia radica en la capacidad de generar experiencias previas= a través de imágenes, videos y narrativas digitales que despier= tan emociones, construyen expectativas y fortalecen la identidad del lugar. De = esta manera, funcionan como una antesala que impulsa al visitante a transformar = la experiencia virtual en una vivencia real, incrementando la probabilidad de visita presencial y favoreciendo la dinamización del turismo local.<= o:p>
Exclusivamente en la red social Facebook, los
mensajes de turismo se articulan en un contexto que converge imagen, texto y
comunicación pública, lo que se convierte en un canal
estratégico para visibilizar el destino y decidir como un destino.
También esta red social permite a las páginas la creaci&oacut=
e;n
de seguidores, promover grupos de eventos o de sociedades con
características comunes o intereses. Así también, medi=
ante
transmisiones en vivo se genera una información más real, lo =
que
favorece la confianza social, el boca a boca digital y la creación de
contenidos por parte de viajeros y residentes. De esta manera, afianzar
lineamientos de gestión sostenible, mediante la valorización
patrimonial y la participación protagónica de los actores loc=
ales
(Chinchay et al., 2020)
Altamirano, et al. (2018), en sus hallazgos,
determinan que los comportamientos de los usuarios son variantes segú=
;n
la red social, a pesar de que se han identificado patrones reiterantes. La
participación no se amplifica por la frecuencia de contenido actuali=
zado,
sino más bien se determina la importancia y la calidad del contenido
compartido. Así también, los periodos de inactividad producen
riesgos en la interacción, lo que enfatiza la necesidad de generar
producción continua y con estrategias de planificación del po=
st.
Percepción visual
La percepción visual en redes sociales
desempeña un papel fundamental en la manera en que los usuarios proc=
esan
y responden a los contenidos digitales. Las imágenes, colores,
tipografías y composiciones gráficas activan procesos cogniti=
vos
y emocionales inmediatos que influyen en la atención, la memoria y la
toma de decisiones. En el ámbito turístico, esta capacidad
perceptiva es clave, pues las publicaciones visuales no solo transmiten
información, sino que también generan sensaciones de deseo,
pertenencia o fascinación que motivan la interacción y la vis=
ita
presencial. Así, la percepción visual se convierte en un recu=
rso
estratégico para diseñar experiencias digitales persuasivas q=
ue fortalezcan
la identidad de los destinos y aumenten su atractivo en un mercado altamente
competitivo.
Según Álvarez (2015) establece:
“La percepción es una operación mental simple,
histórica, no es innata. Las operaciones preceptúales se
desarrollan de acuerdo al nivel cognitivo de las personas.” En un
contexto de turismo digital y redes sociales, esta perspectiva es clave, po=
rque
las publicaciones no son neutras, sino más bien activan mecanismos de
percepción que integran la emocionalidad y la cognición. Por
ejemplo, un usuario de Facebook al ver un contenido de su interés
procesa de manera instantánea formas, mensajes textuales, fotos,
animaciones, videos cortos generando unas sensaciones como admiració=
n,
nostalgia o deseo de comprar el producto o servicio que predisponen la deci=
sión
de consumo.
Ahora bien, desde un enfoque neurocognitivo,
García (2020) menciona que los estímulos emocionales no son
innatos, sino construcciones sociales aprendidas, lo que convierte a la
percepción en un proceso clave para comprender cómo se constr=
uye
la realidad. Advierte que un análisis limitado únicamente a lo
biológico o solo a lo social deja incompleto el fenómeno, por=
lo
que se requiere un enfoque interdisciplinario entre neurociencias y ciencias
sociales. Así, se reconoce que las emociones tienen un fundamento ta=
nto
corporal como cognitivo-social y, en consecuencia, pueden modificarse. Esta
visión permite entender cómo los estímulos gráf=
icos
no solo generan respuestas biológicas inmediatas, sino que
también activan marcos culturales y aprendizajes sociales que orient=
an
la emoción y la decisión de viaje.
Publicidad en Facebook
La web se ha consolidado no solo como una fuen=
te
de información, sino también como una herramienta
estratégica para el marketing moderno, especialmente útil para
las MiPymes de comercio y servicios. Sin embargo, muchas de estas empresas
aún conciben su presencia en redes sociales, como Facebook, má=
;s
como una obligación que como parte de una estrategia de
comunicación planificada.
Los estudios evidencian que las MiPymes han da=
do
los primeros pasos en el uso de esta plataforma, aunque todavía sin
aprovechar plenamente su potencial. Para lograr un verdadero impacto, se
requiere contar con personal especializado que gestione de manera profesion=
al
los contenidos, la escritura y la interacción, garantizando calidad y
oportunidad en la comunicación. De este modo, el uso estratég=
ico
de Facebook puede convertirse en un factor clave para fortalecer la
relación con los clientes, aumentar la lealtad y generar
información valiosa que oriente las decisiones empresariales a nivel
local, regional y global. (Baca et al., 2021)
Otro estudio revela que Facebook es la red soc=
ial
más utilizada por los GAD municipales del Ecuador, con apenas un 1% =
que
no la emplea, siendo el canal principal para difundir obras, actividades
culturales, deportivas, solidarias, de turismo e incluso condolencias,
destacando casos como “Quito Turismo” y “Guayaquil es mi
Destino”, creados exclusivamente para la promoción
turística. En segundo lugar, se encuentra Instagram, utilizada por 1=
36
municipios, aunque un 38% aún no la implementa; en la mayoría=
de
los casos, sus contenidos son réplica de lo publicado en Facebook. P=
or
su parte, X (Twitter) apenas es usada por el 31% de los GAD, pese a ser una=
red
con alta influencia política y capacidad de generar interacció=
;n;
sin embargo, su aprovechamiento es limitado, pues muchas cuentas oficiales
carecen de publicaciones constantes o relevantes, desaprovechando así=
; el
potencial de alcance, posicionamiento y cercanía con la ciudadan&iac=
ute;a.
(Lasso et al., 2023, p.102<=
/span> )
Neurociencia
Proal et al. (2013) definen al cerebro humano =
como
una red altamente interconectada y esto se demuestra en su estructura y
funcionamiento. También establecen, que existen estudios
neurocientíficos que muestran que la comunicación entre sus
regiones resulta esencial para los procesos cognitivos complejos. De
allí que la integración de información en distintas
áreas cerebrales hace que las investigaciones sean un eje central pa=
ra
comprender la organización y dinámica del cerebro humano (
Un estudio de la neurociencia y el comportamie=
nto
del consumidor en sus hallazgos menciona que, en los últimos
años, la neurociencia del consumidor se ha consolidado como un campo
emergente de estudio, con un crecimiento sostenido desde sus inicios y un p=
unto
álgido en 2019, cuando alcanzó el 18% de las publicaciones
registradas. El análisis bibliométrico y la metáfora d=
el
árbol de la ciencia permitieron identificar tres líneas centr=
ales
de investigación: la publicidad y su efecto emocional, las marcas co=
mo
agentes persuasivos y la influencia de las emociones en la actividad cerebr=
al y
el comportamiento del consumidor. Los estudios fundamentales resaltan la
necesidad de combinar técnicas tradicionales con tecnologías
avanzadas, reconociendo que la publicidad emocional es uno de los medios
más eficaces para generar afinidad y recordación, especialmen=
te
cuando los productos se vinculan con estímulos afectivos, recompensa=
s o
celebridades. (Barrera et al., 2022, p. 12)
Otro estudio confirmó que el recuerdo de
los mensajes publicitarios está mediado por la activación de
distintas regiones cerebrales de acuerdo con la carga emocional de los
estímulos. Los anuncios positivos se asociaron con mayor actividad en
regiones fronto-parietal cingulares, la corteza
prefrontal medial (CPFM) y la corteza orbitofro=
ntal (COF), áreas vinculadas a experiencias gratific=
antes
y relevantes. Asimismo, los autores comprueban que la afinidad entre el mar=
co
del mensaje y las creencias del espectador potencia la persuasión y =
la
memoria. (Gómez et al., 2022, p. 20)
En este sentido, desde la neurociencia se ha
demostrado que los estímulos visuales activan regiones cerebrales
vinculadas a la atención y la memoria, consolidando la influencia de=
lo
emocional en los procesos de decisión. Por lo que, las redes sociale=
s se
han enfocado en promocionar marcas, productos, lugares y otros aspectos que=
son
comercializados en plataformas digitales.
Neurociencia en la publicidad
El enfoque neurocognitivo aporta una
comprensión profunda de cómo los procesos cerebrales relacion=
ados
con la atención, la emoción y la memoria influyen en la
percepción y asimilación de mensajes. Lo mencionado, favorece=
el
análisis de los estímulos visuales y comunicacionales que
impactan en la toma de decisiones, estableciendo una relación directa
entre la respuesta cerebral y las conductas del consumidor. En consecuencia,
integrar la perspectiva neurocognitiva en el ámbito del diseñ=
o y
la comunicación estratégica resulta clave para comprender
cómo se construyen experiencias significativas y cómo estas
inciden en la recordación de marca y en la decisión de compra.
Así también, la creatividad se configura como un eje fundamen=
tal
en la generación de valor, dado que constituye la base para el
desarrollo de procesos de innovación en múltiples dimensiones=
. Su
impacto se ha ido manifestando en la concepción de nuevos productos y
servicios que muevan la aguja emocional del consumidor.
Aunado a lo anterior, la creatividad se config=
ura
como un eje fundamental en la generación de valor, dado que constitu=
ye
la base para el desarrollo de procesos de innovación en múlti=
ples
dimensiones. Su impacto se manifiesta en la concepción de nuevos pro=
ductos
y servicios, en el diseño estratégico, en la formulació=
;n
de mensajes comunicacionales diferenciadores y en la implementación =
de
medios y canales capaces de generar experiencias memorables en los puntos de
contacto con el público objetivo. De igual manera, adquiere relevanc=
ia
en la creación de experiencias en entornos físicos y digitale=
s,
particularmente en el comercio electrónico y en la gestión
integral de la experiencia del cliente, con énfasis en los denominad=
os
“momentos de la verdad”, instancias decisivas en la
interacción con la marca. En este marco, la creatividad puede entend=
erse
como la capacidad de producir ideas originales y disruptivas, mientras que =
la
innovación representa la concreción de dichas ideas en produc=
tos,
servicios y experiencias que aportan diferenciación y competitividad=
en
contextos cada vez más dinámicos y exigentes. (Martínez, 2021)
En este sentido, la creatividad y la
innovación no solo se expresan en el ámbito económico y
comunicacional, sino que también se articulan con las capacidades
cognitivas que sustentan el desarrollo tecnológico. Dichas facultades
humanas posibilitan la emergencia de inteligencias digitales que amplifican=
los
procesos creativos en entornos virtuales. Así lo establece Ló=
pez
(2025) “Las neuronas cerebrales que contienen las inteligencias
digitales, son las capacidades cognitivas que los seres humanos desarrollan
para crear, inventar y producir las herramientas digitales las cuales nos
permiten una comunicación haciendo uso de medios digitales y
virtuales.” De este modo, la creatividad, la innovación y las
inteligencias digitales conforman un entramado inseparable que redefine las
formas de interacción social y cultural. Esta convergencia no solo
potencia la comunicación digital, sino que también impulsa la
construcción de nuevos escenarios de conocimiento y
transformación tecnológica.
En este sentido el presente estudio se orienta=
al
análisis de publicaciones turísticas desde un enfoque
neurocognitivo para comprender la construcción del lenguaje visual y=
un
contexto perceptual y emocional. Es decir desde =
un
enfoque neurocognitivo, estudiar como el cerebro percibe, procesa y respond=
e de
forma emocional ante estímulos visuales. Por medio de herramientas de
diseño gráfico y marketing sensorial, se examinan elementos
gráficos (colores, tipografías, maquetación y elementos
compositivos) y su incidencia en la activación emocional del usuario
interesado en la visita y apreciación de un lugar.
Esta aproximación sistemática
permite aportar con criterios para el diseño y gestión de
contenido digital con base en evidencias de diseño y neurociencia. La
importancia de esta investigación responde a una necesidad que se ba=
sa
en la evaluación científica de características visuales
del contenido digital mediante indicadores neurocognitivos, por otra parte la contribución al campo académico=
del
diseño gráfico. Por consiguiente, la metodología integ=
ra
un análisis semiótico, percepción visual y datos
cuantificables obtenidos de la respuesta digital y la respuesta emocional de
los seguidores.
Este estudio se fundamenta con bases conceptua=
les
del neurodiseño, desarrolladas por
Ávila et al. (2011), quienes lo definen como la convergencia entre
neurociencia y diseño orientada a comprender el comportamiento del
usuario a partir de procesos de percepción, emoción y toma de
decisiones. Desde esta perspectiva, se propone que los estímulos
gráficos activan respuestas neuronales automáticas que se aso=
cian
con el placer estético y condicionan elecciones futuras. Asimismo,
Norman (2005) y Desmet (2002) sostienen que el
diseño emocional es capaz de generar vínculos profundos entre=
el
usuario y la experiencia, al integrar dimensiones cognitivas y afectivas. E=
n el
contexto del turismo, el neuromarketing confirma que decidir un viaje respo=
nde
a una composición coherente, cargada de emociones positivas y susten=
tada
en impactos gráficos que evocan significados inmediatos para el
espectador.
Así también la percepción
visual se describe desde la psicología cognitiva y el modelo de
procesamiento dual (Kahneman, 2011) que establece los estímulos
gráficos impactan tanto en el sistema rápido (emocional,
intuitivo) como en el lento (reflexivo, racional). Por consiguiente, se
construye un enfoque teórico donde el diseño gráfico,
turismo y neurociencia se articulan en una experiencia visual con alto impa=
cto
persuasivo.
RESULTADOS
El análisis de las cincuenta publicacio=
nes
seleccionadas de la página oficial Turismo Riobamba durante el perio=
do
septiembre-noviembre 2025 permitió constatar que la estrategia
gráfica se sostiene en un repertorio visual coherente con los postul=
ados
del neurodiseño. La distribución =
de
elementos gráficos mostró una marcada preferencia por la
tipografía legible (46%), seguida del uso de colores cálidos
(58%) y la maquetación equilibrada (59%), mientras que la
inclusión de figuras humanas alcanzó únicamente un 43%.
Estos datos sugieren que la estrategia gráfica prioriza la claridad
comunicativa y la estética compositiva, mientras que el componente
humano aparece de forma selectiva, principalmente en actividades colectivas=
y
comunitarias.
Gráfico 1
Resultados de la distribución de elemen=
tos
gráficos
![](3D"0003_SotoAyala_archivos/image006.gif")
Fuente: elaboración propia.
En los resultados de la categoría de
deportes, los estímulos gráficos vinculados a carreras, juegos
populares y actividades deportivas generaron los niveles más altos de
activación (6,3), evidenciando entusiasmo y energía entre los
participantes. El placer alcanzó un promedio de 6,9, lo que refleja
aceptación positiva, mientras que la dominancia se mantuvo en 5,7,
indicando sensación de control moderado sobre la experiencia.
En los resultados de las publicaciones
relacionadas con fiestas populares y eventos musicales, obtuvieron un prome=
dio
de placer de 7,1, constituyéndose en la categoría más =
alta
en esta dimensión. La activación también fue elevada
(6,2), asociada a la emoción de lo lúdico y festivo, aunque la
dominancia (5,4) evidenció menor control del estímulo, lo que
sugiere que los usuarios se dejaron llevar por la experiencia visual.
En el análisis de resultados de las pie=
zas
gráficas sobre ferias gastronómicas y productos locales,
produjeron un placer medio de 6,5 y una activación moderada de 5,6,
reflejando emociones positivas, aunque menos intensas que las categor&iacut=
e;as
festivas o deportivas. La dominancia (5,8) fue ligeramente superior a las
demás categorías, lo que indica que los participantes se
sintieron más en control y reflexivos frente a este tipo de
estímulos.
Finalmente, en la categoría de las
publicaciones centradas en paisajes y atractivos naturales, mostraron un pl=
acer
de 6,7, acompañado de activación moderada (5,5). En este caso=
, la
dominancia (5,9) fue la más alta, lo que sugiere que las imág=
enes
de lugares evocan apreciación estética y contemplación,
favoreciendo un vínculo más racional y reflexivo que
emocionalmente efusivo.
Gráfico 2
Resultados SAM
![](3D"0003_SotoAyala_archivos/image008.gif")
Fuente: elaboración propia.
Finalmente, el análisis de las
publicaciones difundidas durante los fines de semana entre septiembre y
noviembre de 2025 evidenció un comportamiento diferenciado en los
indicadores de participación digital. En promedio, cada
publicación alcanzó 162 “likes”,
25 comentarios y 44 compartidos, confirmando que la interacción soci=
al
es mayor en fines de semana, en concordancia con la programación de
eventos turísticos, culturales y deportivos en la ciudad.
Al segmentar por categorías, se
identificó que las fiestas populares y conciertos concentraron la ma=
yor
cantidad de “likes” (175 en promedi=
o), lo
cual refleja la carga emocional positiva asociada a lo festivo. Las
publicaciones deportivas, por su parte, generaron un alto nivel de comentar=
ios
(28 en promedio), destacando el interés de los usuarios en horarios,
distancias y modalidades de competencia. En cuanto a la gastronomía y
ferias locales, se observó un promedio de 46 compartidos, lo que ind=
ica
que este tipo de contenido motiva la difusión espontánea y la
recomendación entre pares. Finalmente, los lugares patrimoniales y
naturales alcanzaron los mayores índices de viralización, con
picos de hasta 60 compartidos, lo que confirma el valor simbólico y
representativo de estos escenarios en la identidad territorial.
El cruce de estos indicadores con los resultad=
os
de percepción de la muestra (n=3D120) evidencia una relación
directa: el 75% de los encuestados valoró positivamente la
estética visual, mientras que el 72% manifestó intenció=
;n
de visita tras la exposición a las publicaciones. Esto demuestra que=
la
interacción digital no solo constituye un registro superficial de
aprobación, sino que se traduce en respuestas conductuales medibles =
que
dinamizan la intención de visita y fortalecen la identidad de Riobam=
ba
como destino turístico.
Gráfico 3
Participación en redes sociales
![](3D"0003_SotoAyala_archivos/image010.gif")
Fuente: elaboración propia.
DISCUSIÓN
Estos hallazgos son relevantes para el
ámbito turístico, pues permiten entender cómo la
estimulación emocional incide en la recordación de contenidos
visuales. En consecuencia, el diseño gráfico y la
comunicación digital de destinos deben considerar la integraci&oacut=
e;n
de recursos persuasivos capaces de activar procesos atencionales y de memor=
ia.
Desde esta perspectiva, el turismo en redes sociales se convierte en un
escenario donde lo emocional y lo cognitivo confluyen en la construcci&oacu=
te;n
de experiencias significativas para el viajero.
Las redes sociales se han enfocado en promocio=
nar
marcas, productos, lugares y otros aspectos que son comercializados en
plataformas digitales. En un contexto de turismo digital, al vender destino=
s se
requiere un análisis visual inmediato, emocional y que el concepto
comunicacional sea entendido en el público objetivo. También =
la
demanda turística exige creatividad y que esta sea traducida en la
decisión de viajar. Por lo tanto, los mecanismos perceptivos y
emocionales inciden en la atracción y comprensión del mensaje=
.
Los resultados de este estudio confirman que l=
as
publicaciones turísticas difundidas en redes sociales, particularmen=
te
en fines de semana, activan procesos perceptivos y emocionales que impactan=
en
la predisposición de los usuarios hacia la visita presencial. La ele=
vada
valoración de la tipografía legible, el uso de colores
cálidos y la maquetación equilibrada evidencia la pertinencia=
del
neurodiseño como recurso estratég=
ico
para la construcción de mensajes inmediatos y persuasivos (Áv=
ila
et al., 2011). Sin embargo, la baja presencia de figuras humanas y la ausen=
cia
de una identidad de marca uniforme revelan una debilidad estructural en la
gestión comunicacional, limitando la posibilidad de consolidar un re=
lato
gráfico unificado que refuerce la imagen de Riobamba como destino
diferenciado. Este hallazgo converge con lo planteado por Kavaratzis
(2004), quien sostiene que la coherencia visual y narrativa es indispensable
para la construcción de la marca de lugar.
En términos de respuesta emocional, los
valores obtenidos en la escala SAM (placer =3D 6,8; activación =3D 5=
,9;
dominancia =3D 5,5) confirman que los estímulos gráficos gene=
ran
experiencias positivas, aunque de intensidad moderada. Este patrón se
alinea con el diseño emocional descrito por Norman (2005) y Desmet (2002), quienes argumentan que la emoció=
;n,
aun en niveles no extremos, fortalece el vínculo afectivo y predispo=
ne a
la acción. Desde la psicología cognitiva, Kahneman (2011)
refuerza esta lectura al explicar que los estímulos visuales
actúan tanto sobre el sistema rápido (emocional e intuitivo) =
como
sobre el sistema lento (racional y reflexivo), lo que explica por qué
las imágenes de fiestas evocan placer y activación, mientras =
que
los paisajes de Chimborazo generan dominancia y contemplación.
En la dimensión de engagement
digital, los indicadores de interacción (162 li=
kes,
25 comentarios y 44 compartidos por publicación) corroboran que las
redes sociales funcionan como catalizadores de experiencias turístic=
as
anticipadas. Como sostienen Sánchez y Moscoso (2020), las publicacio=
nes
gráficas cargadas de emociones positivas se convierten en una antesa=
la
de la vivencia real, incrementando la probabilidad de visita presencial. Es=
te
proceso puede ser interpretado a la luz de Pine y Gilmore (1999), quienes
conceptualizan la “economía de la experiencia”, en la cu=
al
los consumidores buscan interacciones memorables más allá de =
los
bienes y servicios. En este marco, la difusión de paisajes patrimoni=
ales
con altos niveles de compartidos confirma la construcción de un capi=
tal
simbólico colectivo (Bourdieu, 1986), donde los usuarios actú=
an
como co-creadores y difusores de identidad
territorial.
La discusión también permite
contrastar los hallazgos con el marco del turismo digital. Restrepo et al.
(2023) y Tussyadiah et al. (2018) sostienen que=
los
entornos virtuales pueden atraer la atención del turista siempre que
incorporen identidad del lugar y estimulación sensorial. En el caso =
de
Riobamba, las publicaciones de gastronomía, al generar mayor
número de compartidos, revelan cómo la dimensión senso=
rial
se convierte en un motor de recomendación social. Esto confirma que =
la
comunicación turística no solo informa, sino que persuade al
activar memorias colectivas y vínculos afectivos.
En un plano más amplio, los resultados
dialogan con la concepción de turismo como constructo sociocultural
propuesta por Centenero y Faria (2022), para quienes la experiencia
turística comienza antes del viaje, mediante imágenes y relat=
os
compartidos. En este sentido, la estrategia digital de Riobamba, aunque
fragmentada, cumple con la función de activar imaginarios anticipados
que predisponen al desplazamiento. Sin embargo, la ausencia de una identidad
gráfica consolidada limita la posibilidad de transformar estas inter=
acciones
en un posicionamiento competitivo sostenido.
Finalmente, el estudio aporta al debate
contemporáneo sobre la intersección entre neurociencia,
comunicación digital y turismo. Desde la perspectiva de Castells (20=
09),
las redes sociales constituyen nodos de la “sociedad red” en la=
que
la información y las emociones circulan de manera descentralizada. En
esta lógica, los resultados confirman que el diseño
gráfico aplicado al turismo no solo construye narrativas visuales, s=
ino
que articula procesos cognitivos, afectivos y conductuales que redefinen la
manera en que los destinos son percibidos y experimentados. En consecuencia,
este trabajo contribuye al campo del diseño gráfico, la
comunicación y el turismo al demostrar que el impacto emocional de l=
as
publicaciones turísticas no puede entenderse únicamente como =
una
reacción estética, sino como un mecanismo de mediación=
tecnocultural (Jenkins, 2006) que influye directament=
e en
la decisión de visita y en la construcción simbólica d=
el
territorio.
CONCLUSIONES
Las evidencias obtenidas en este estudio permi=
ten
afirmar que las publicaciones turísticas en redes sociales, cuando s=
on
diseñadas bajo principios de neurodiseño=
,
activan procesos cognitivos y emocionales que inciden directamente en la
intención de visita y en la construcción de identidad
territorial. En efecto, los resultados de la escala SAM confirman que los
estímulos gráficos generan niveles de placer, activació=
;n y
dominancia moderada pero consistente, lo que respalda lo señalado por
Norman (2005), Desmet (2002) y Kahneman (2011) =
acerca
de la relevancia del diseño emocional en la predisposición a =
la
acción. Asimismo, los hallazgos ponen en evidencia una limitaci&oacu=
te;n
relevante: la ausencia de una identidad de marca uniforme que integre de ma=
nera
coherente los distintos contenidos, situación que debilita la
posibilidad de consolidar un relato gráfico unificado y sostenible e=
n el
tiempo.
De igual manera, la integración
metodológica de la matriz neurovisual, la
escala SAM y los indicadores de participación digital permitió
articular la percepción subjetiva de los usuarios con métricas
objetivas de interacción social, lo cual ratifica la pertinencia de
enfoques mixtos que cruzan neurociencia, comunicación visual y
análisis digital. Este procedimiento, aplicado específicament=
e a
las publicaciones emitidas los fines de semana entre septiembre y noviembre=
de
2025, evidenció que la estrategia comunicacional alcanza sus niveles
más altos de impacto cuando coincide con los momentos de mayor
programación turística, lo que ofrece un modelo replicable en
investigaciones posteriores.
Por otra parte, los resultados permiten destac=
ar
que las publicaciones asociadas a fiestas y deportes generan respuestas
emocionales más intensas, mientras que los contenidos vinculados con
gastronomía y lugares patrimoniales favorecen la recordación =
y la
viralización mediante los compartidos. En consecuencia, se sugiere q=
ue
los gestores turísticos equilibren la producción de mensajes
altamente emocionales con la consolidación de una identidad
gráfica uniforme y reconocible, capaz de fortalecer el posicionamien=
to
de Riobamba como destino competitivo. Además, la incorporación
sistemática de figuras humanas y símbolos identitarios
podría incrementar la conexión empática con los usuari=
os,
generando un vínculo más sólido entre la experiencia
digital y la vivencia real.
En síntesis, la investigación
confirma que la percepción visual y la emocionalidad inducida por las
publicaciones turísticas en redes sociales constituyen factores
decisivos en la decisión de visita, aunque persiste el desafí=
o de
institucionalizar una identidad de marca coherente que permita transformar =
la
interacción digital en un posicionamiento territorial sostenible y
diferenciado en un contexto turístico altamente competitivo.
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