Influencia del uso de redes sociales en la autoestima y en el comportamiento de compra de estudiantes universitarios: un estudio transversal en la Universidad Politécnica Estatal del Carchi: Influence of Social Media Use on Self-Esteem and Purchase Behavior of University Students: A Cross-Sectional Study at the State Polytechnic University of Carchi - Carrera Tobar, Jaanmer Fernando; Pantoja Martínez, Erick Santiago; Inlago Cando, Karla Danahé; Pozo Mitis, Darlyn Esneider (LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, 2026)
El uso intensivo de redes sociales entre los jóvenes universitarios latinoamericanos plantea interrogantes sobre su impacto en la valoración personal y las decisiones de consumo, fenómeno escasamente documentado en contextos fronterizos del Ecuador. El objetivo general de este estudio fue describir las asociaciones entre el uso de redes sociales, la autoestima y la influencia de compra en estudiantes de Comercio Exterior de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi (UPEC), y explorar si la autoestima actúa como variable mediadora entre ambos constructos. Se realizó un estudio cuantitativo de corte transversal con 176 estudiantes, mediante una encuesta en línea de 14 ítems en escala Likert (1–5); el análisis estadístico incluyó correlaciones de Spearman, regresión múltiple y análisis de mediación con bootstrap (k = 5.000 iteraciones). El uso de redes sociales se asoció negativamente con la autoestima (r = −0.241, p = 0.001) y positivamente con la influencia de compra (r = 0.432, p < 0.001); la autoestima mostró la correlación más fuerte con la influencia de compra (r = −0.527, p < 0.001). El modelo de regresión múltiple explicó el 38.2% de la varianza (R² = 0.382), y la autoestima actuó como mediadora parcial, explicando el 25.6% del efecto total (efecto indirecto = 0.155, IC 95% [0.073, 0.245]). Los resultados documentan un mecanismo compensatorio en el que la baja autoestima, asociada al uso intensivo de redes, incrementa la susceptibilidad a la influencia de compra, e identifican además una brecha entre la percepción subjetiva de los estudiantes y la evidencia estadística, lo que subraya la necesidad de programas universitarios de alfabetización digital y fortalecimiento de la autoestima como variable protectora.